 |
Определение сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз
|
|
|
|
Для определения сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз выбранной организации рекомендуется использовать методику SWOT-анализа, приведённую ниже, по которой студенту необходимо заполнить требуемые таблицы и в заключительной таблице разработать маркетинговые стратегии для выбранного предприятия.
Методика SWOT-анализа организации. Используйте методику составления и анализа экспертных оценок. Далее в таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы. Каждому фактору экспертным путем дается оценка:
– его важности для отрасли по шкале: 3 – сильная важность; 2 – умеренная важность; 1 – слабая важность.
– влияния на организацию по шкале: 3 – сильное; 2 – умеренное; 1 – слабое; 0 – не влияет.
– направленности по шкале: +1 – позитивное влияние; -1 – негативное влияние.
Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора.
После заполнения таблицы можно сделать выводы о наибольшем положительном и отрицательном влиянии на деятельность организации отдельных переменных факторов маркетинговой среды.
Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества.
Пример заполнения таблицы по выявлению влияния экономической среды на деятельность организации рассмотрен ниже для отрасли по производству полиграфической продукции (таблица 1).
Таблица 1 – Влияние экономической среды на деятельность организации
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на предприятие | Направление влияния | Степень важности для предприятия |
| Общий уровень экономического развития | -1 | -9 | ||
| Система налогообложения и качество экономического законодательства | -1 | -9 | ||
| Уровень развития конкурентных отношений | -1 | -6 | ||
| Масштабы правительственной поддержки отрасли | +1 | |||
| Общая конъюнктура национального рынка | -1 | -4 | ||
| Размеры рынка и темпы его изменения | +1 | |||
| Размеры и темпы роста сегментов в соответствии с интересами компании | +1 | |||
| Состояние фондового рынка | -1 | -1 | ||
| Инвестиционные процессы | +1 | |||
| Ставка банковского процента | -1 | -3 | ||
| Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен | +1 | |||
| Стоимость земли | -1 | -4 |
|
|
|
Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательное и положительное влияние на деятельность предприятия отрасли. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы: размеры рынка и темпы его изменения; размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании; инвестиционные процессы.
Наибольшее отрицательное влияние оказывают: общий уровень экономического развития; система налогообложения и качество экономического законодательства; уровень развития конкурентных отношений.
Далее самостоятельно заполните таблицу 2 по материалам вашей организации, где будет проиллюстрировано влияние демографической среды на деятельность отрасли и вашей организации. Сделайте выводы.
Далее проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 3 по выявлению влияния факторов социально-культурной среды на деятельность отрасли и вашей организации.
Таблица 2 – Влияние демографической среды на деятельность организации
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на предприятие | Направление влияния | Степень важности для предприятия |
| Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах) | ||||
| Наличие и потенциальное количество рабочей силы | ||||
| Квалификационные характеристики рабочей силы |
|
|
|
Таблица 3 – Влияние социально-культурной среды на деятельность организации
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на предприятие | Направление влияния | Степень важности для предприятия |
| Традиции и культурные ценности, уровень образования | ||||
| Взаимоотношения внутри общества (индивидуум – индивидуум, индивидуум – общество) | ||||
| Принятие-непринятие частного предпринимательства | ||||
| Отношения компания – общественные организации | ||||
| Отношения к иностранным инвестициям | ||||
| Влияние профсоюзов на формирование общественного мнения |
Далее проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 4 по выявлению влияния факторов природно-экологической среды на деятельность отрасли и вашей организации.
Далее проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 5 по выявлению влияния факторов научно-технической среды на деятельность отрасли и вашей организации.
Далее проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 6 по выявлению влияния факторов политико-правовой среды на деятельность отрасли и вашей организации.
Таблица 4 – Влияние природно-экологической среды на деятельность организации
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на предприятие | Направление влияния | Степень важности для предприятия |
| Природно-климатические условия | ||||
| Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов | ||||
| Размещение больших промышленных центров | ||||
| Состояние экологии и ее влияние |
Таблица 5 – Влияние научно-технической среды на деятельность организации
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на предприятие | Направление влияния | Степень важности для предприятия |
| Появление «технологических прорывов» | ||||
| Сокращение или продление жизненного цикла технологий | ||||
| Удельный вес наукоемких технологий в производстве | ||||
| Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность | ||||
| Требования к квалификации кадров | ||||
| Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособно продукции |
|
|
|
Далее определите важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность вашей организации.
Таблица 6 – Влияние политико-правовой среды на деятельность организации
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на предприятие | Направление влияния | Степень важности для предприятия |
| Отношение государства к собственности | ||||
| Политическая стабильность в государстве | ||||
| Характер отношения государства к отрасли | ||||
| Уровень регулирования и контроля со стороны государства | ||||
| Политика государства в подготовке кадров для отрасли | ||||
| Таможенная политика государства | ||||
| Законы и нормативные акты | ||||
| Эффективность правовой системы | ||||
| Практическая реализация законодательства | ||||
| Исполнение всех правовых норм |
После проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу по выявлению влияния факторов микросреды на деятельность отрасли и вашей организации. Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда, или микросреда. Исследование внутренней маркетинговой среды можно проводить по методике, аналогичной использованной при исследовании макросреды. В характеристике внутренней среды предприятий представлены поставщики, конкуренты, клиенты.
|
|
|
В таблице 7 приведен пример анализа влияния конкуренции на деятельность предприятий производственной сферы.
Таблица 7 – Влияние конкурентной среды на деятельность организации
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на предприятие | Направление влияния | Степень важности для предприятия |
| Обслуживаемая доля рынка | -1 | -6 | ||
| Имидж, опыт | +1 | |||
| Финансовое состояние | +1 | |||
| Наличие патентов и лицензий | ||||
| Наличие передовой стратегии | -1 | -9 | ||
| Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений | +1 | |||
| Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям | -1 | -6 | ||
| Наличие высококвалифицированных кадров | +1 | |||
| Уровень сервисного обслуживания | -1 | -6 | ||
| Виды и количество рекламы | -1 | -9 | ||
| Уровень планирования | -1 | -9 | ||
| Связи с общественными организациями | +1 | |||
| Финансовые цели | +1 | |||
| Отношение к риску | -1 | -4 | ||
| Существующие ценности и нормы в организации | +1 | |||
| Структура организации | -1 | -6 | ||
| Система контроля и стимулирования | +1 | |||
| Система бухгалтерского и управленческого учета | +1 | |||
| Типы руководителей и стиль руководства | -1 | |||
| Сформированные представления про будущие направления развития | -1 | -9 | ||
| Состав совета директоров | +1 | |||
| Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке | +1 | |||
| Регуляторные ограничения со стороны государства | +1 |
Далее самостоятельно заполните таблицу 8 по материалам вашей организации. Сделайте выводы.
Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 8 по выявлению влияния факторов микросреды на деятельность отрасли и вашей организации.
Проведите маркетинговое исследование и заполните таблицу оформления результатов SWOT-анализа предприятия по блокам: Strengths – силы, Weaknesses – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы.
Таблица 8 – Влияние поведения поставщиков на деятельность организации
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на предприятие | Направление влияния | Степень важности для предприятия |
| Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли | ||||
| Ценовая эластичность ресурсов | ||||
| Количество и концентрация поставщиков | ||||
| Возможности использования ресурсов-заменителей | ||||
| Наличие компаний-поставщиков заменителей | ||||
| Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы | ||||
| Оценка затрат конверсии (замены поставщика) | ||||
| Уровень специализации поставщиков | ||||
| Размер затрат поставщика при мене покупателя | ||||
| Степень специализации покупателя в приобретении сырья |
|
|
|
Подробный анализ макро- и микросреды предприятий позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые ваша организация должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа. Ниже приведен пример оформления результатов SWOT-анализа предприятия полиграфической сферы в виде таблицы (таблица 9).
На примере таблицы 9 составьте матрицу SWOT-анализа для вашей организации с выделением перечня первоочередных мероприятий, которые необходимо провести для совершенствования системы маркетинга.
Таблица 9 – Матрица SWOT-анализа предприятия полиграфической сферы
| SWOT–анализ | Сильные стороны (S) | Слабые стороны (W) |
| Сюда вписывать факторы среды из таблиц 7 и 8, которые набрали максимальное значение 6 и 9 с плюсами | Сюда вписывать факторы среды из таблиц 7 и 8, которые набрали максимальное значение 6 и 9 с минусами | |
| Возможности (О) | SO-стратегия | WO-стратегия |
| Сюда вписывать факторы среды из таблиц 1-6, которые набрали максимальное значение 6 и 9 с плюсами | 1. Расширение номенклатуры бумажно-беловых товаров 2. Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей бумажно-беловой продукции 3. Увеличение производственных мощностей по изготовлению журнальной продукции | 1. Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании 2. Создание единой службы маркетинга на предприятии 3. Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка |
| Угрозы (Т) | ST-стратегия | WT-стратегия |
| Сюда вписывать факторы среды из таблиц 1-6, которые набрали максимальное значение 6 и 9 с минусами | 1. Создание системы учета и снижения затрат 2. Применение сырья из искусственной целлюлозы 3. Создание системы электронных продаж | 1. Расширение каналов товародвижения 2. Создание системы обратной связи с клиентами компании 3. Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырья |
Красным цветом выделены ячейки в таблице, которые студент разрабатывает самостоятельно, т.е. предлагает мероприятия, по которым предприятие будет развиваться.
|
|
|
