 |
Основные направления исследования потребителей.
|
|
|
|
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
— отношение к самой компании;
— отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
— уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
— намерения потребителей;
— принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
— поведение потребителей при и после покупки;
— мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.
Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований.
Ниже рассматриваются отдельные направления исследования потребителей.
|
|
|
Исследование отношений.
Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.
Отношение можно измерить прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.
Вначале рассмотрим измерение общего отношения к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).
Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:
| 1 | Данная марка является наилучшей из всех имеющихся |
| 2 | Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие |
| 3 | Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки |
| 4 | Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки |
| 5 | Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств |
| 6 | Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже |
| 7 | Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся |
|
|
|
Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) — (7) характеризуют товары, которые не покупают.
Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.
Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования. На рис. 2 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования.
 |
Отличное Очень хорошее Хорошее Удовлетворительное
Плохое
Рис. 2. Зависимость объема использования (%) определенной марки сигарет от отношения к ней.
В рекламной деятельности результаты измерения отношения используются при постановке целей рекламной кампании, выборе стратегий ее проведения и оценке полученных результатов. На рис. 3 приводится гипотетическая кривая распределения общего объема продаж на рынке для выделенных семи сегментов, характеризующих отношение потребителей к определенной марке товара (от сильно отрицательного — сегмент 1 до сильно положительного — сегмент 7). Очевидно, что для товаров с хорошо себя зарекомендовавшей маркой кривая распределения может быть асимметричной и ее срединная часть — сильно сдвинута вправо. Видно, что в нашем случае большинство продаж приходится на срединные сегменты. Из рассмотрения рис. 3 могут быть определены альтернативные цели рекламной кампании. Так, сегмент 7 демонстрирует сильную лояльность потребителей к данной марке. Есть уверенность, что и в дальнейшем они сохранят положительное отношение к ней. Сегмент 4 включает потребителей, которые относятся нейтрально к данному товару. Это может быть обусловлено двумя причинами. Во-первых, потребители могут не знать о существовании данной марки, т.е. они не прошли стадию первоначальной информированности. Во-вторых, они могут быть информированы о существовании данной марки, но у них отсутствует четкий выбор: сегодня они могут купить этот товар, а завтра — другой. Сегмент 1 представляет малую группу потребителей, которые отвергают данную марку товара и покупают товары конкурентов. Можно предположить, что большинство новых товаров начинают свою жизнь на рынке, ситуацию на котором характеризует сегмент 4.
|
|
|
Рис. 3. Отношение потребителей к гипотетической марке товара
Руководствуясь данными рис. 3, можно предположить, что главной целью рекламной кампании является перемещение потребителей в позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивных сегментов цель будет заключаться в сохранении положительного отношения потребителей к данной марке товара.
При этом надо иметь в виду, что конкуренты предпринимают усилия для изменения отношения потребителей к данной марке в худшую сторону. Эта ситуация характеризуется стрелкой, направленной влево.
Изучение отношения к компании
Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:
|
|
|
— Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?
— Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?
— В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?
Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данное случае представляет сверхсложную задачу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.
При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:
1. услужливость;
2. быстрота реагирования на заказы;
3. соблюдение сроков;
4. готовность дать совет;
5. технические и производственные возможности:
6. регулярность визитов;
7. гибкость цен;
8. обеспечение высокого качества услуг;
9. сердечность контактов;
10. большой опыт работы;
11. современность;
12. динамизм;
13. компетентность обслуживающего персонала;
14. возможность оказания широкого спектра услуг.
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию «услужливость» в этом случае осуществляется по следующей шкале:
| Нет услужливости | 1 _______ | 2 _______ | 3 _______ | 4 ___x___ | 5 _______ | Есть услужливость |
Таким образом получаются оценки по всем критериям. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.
Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.
|
|
|
Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. На рис. 4 и 5 приводятся результаты таких исследований для трех марок пива, полученные с помощью метода семантической дифференциации.
Покупаю пиво глав- 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Покупаю обычно по
ным образом бло- одной банке
ками по шесть банок
Живу в обычной 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Живу в дорогом
квартире (доме) доме (квартире)
Легко отношусь к 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Всегда ориен-
жизни тируюсь на работу
Пиво доставляет 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Пью только для истинное поддержания удовольствие общения
Домохозяйка 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Водитель грузовика
с "рваным"
рабочим днем
Молодые люди 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Пожилые люди
Люди обычного 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Снобы
поведения
Настоящий знаток 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Не могу отличить
пива один сорт пива
от другого
Пью обычно в барах 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Пью обычно дома
Пиво - напиток для 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Пиво - напиток для мужчин женщин
Обозначения: марка Х
марка Y
марка Z
Рис. 4. Изучение профиля потребителей
Хорошо известная 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Плохо известная
компания компания
Производитель Новый
пива со старыми 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 производитель традициями
Национальный 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Местный производитель производитель
Всегда старается 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Не является
улучшить работу прогрессивной
Надежная 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Ненадежная
Быстро растущая 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Нерастущая
Дружески 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Ненастроенная настроенная дружески
Большая компания 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Маленькая компания
Обозначения: марка Х
марка Y
марка Z
Рис. 5. Изучение имиджа компании
Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компаний-производителей трех изученных марок пива.
Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов заключаются в следующем:
1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.
2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показателях качества пива?
3. По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение приобретает их корректная статистическая обработка и интерпретация: являются ли статистически значимым различия в оценках?
Таблица 2
Рейтинг показателей качества услуг
| Показатели качества услуг | Оценки сотрудников фирмы | Оценки потребителей |
| Быстрота обслуживания | 1 | 7 |
| Надежность | 4 | 1 |
| Сохранность упаковки | 3 | 8 |
| Выполнение срочных заказов | 8 | 3 |
| Простота оформления заказов | 7 | 6 |
| Низкий уровень рекламаций | 2 | 4 |
| Предоставление информации по запросам | 6 | 5 |
| Соблюдение сроков выполнения заказов | 5 | 2 |
Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых фирмой, полученных у сотрудников и у потребителей товаров (услуг).
В табл. 2 приводятся рейтинги отдельных показателей качества. Видно, что по ряду показателей оценки сотрудников компании и потребителей в существенной степени являются различными. Отсюда вытекает, что сотрудники компании в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые не представляли высокой ценности для потребителей.
|
|
|
