 |
Изучение системы ценностей потребителей
|
|
|
|
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.
Рассмотрим упрощенный пример по определению набора услуг, предоставляемых спорткомплексом какого-то высококлассного отеля. Считаем, что наиболее важными атрибутами являются:
1. Наличие или отсутствие сауны.
2. Набор предоставляемых спортивных услуг. Отсюда для первого атрибута существуют две альтернативы («да» и «нет»), а второй атрибут имеет следующие три альтернативы:
1. тренажерный зал + бассейн;
2. бассейн + теннисный корт;
3. тренажерный зал + бассейн.
Таким образом, существуют 2х3=6 комбинаций атрибутов или вариантов продукта.
Далее просим респондентов проранжировать эти 6 комбинаций атрибутов. Предположим, что один из респондентов дал следующие ранги:
Сауна Средняя оценка
1 4 2 3
2 5 3 4
3 1 0 0,5
Средняя оценка 3,33 1,67
Используя, например, 5-балльную шкалу, получаем следующую матрицу, в которой представлены также расчетные средние оценки:
|
|
|
Сауна да нет
1 2 3
Набор спортивных услуг 2 1 3
3 5 6
Средние оценки характеризуют индивидуальную систему ценностей.
С учетом изложенного полученные результаты можно представить в следующем виде:
| Варианты продукта | Система ценностей (баллы) | Система ценностей (ранги) | Первоначальные ранги |
| 1. 2 + сауна | 4 +3,33 = 7,33 | 1 | 1 |
| 2. 1 + сауна | 3 + 3,33 = 6,33 | 2 | 2 |
| 3. 2 + нет сауны | 4+1,67=5,67 | 3 | 3 |
| 4. 1 + нет сауны | 3+ 1,67=4,67 | 4 | 4 |
| 5. 3 + сауна | 0, 5 + 3,33 = 3,83 | 5 | 5 |
| 6. 3 + нет сауны | 0,5 + 1,67=2,17 | 6 | 6 |
Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей. Например, потребитель отвергает третью комбинацию услуг (средняя оценка 0,5) и не желает перейти от получения услуги 3 (потеря полезности составит в этом случае 3 — 0,5 = 2,5) на получение сауны (добавление полезности в этом случае составит только 3,33 — 1,67 = 1,66).
Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:
1. Выявление соответствующих атрибутов.
2. Выбор метода представления продукта потребителям.
3. Выбор типа измерений.
4. Определение типа отношения потребителя к продукту.
5. Выбор методов анализа собранных данных.
Охарактеризуем отдельные этапы проведения сопряженного анализа.
При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.
|
|
|
На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе только их части.
Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.
Исследования показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяются чаще, так как на его основе получаются количественные оценки «величины намерения сделать покупку» или «степени привлекательности продукта». Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.
При определении типа отношений потребителя к продукту используется два главных подхода:
— выявляется предпочтение;
— определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.
Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между:
Модель А Модель Б
3-летняя гарантия Гарантия на 1 год
Цена 20 тыс. $ USA Цена 10 тыс. $ USA
Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты:
«Какую модель вы предпочтете?» или «Какую модель вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной суммы денег, купить модель Б.
Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать товар.
Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1). Наконец, если используется шкала рангов, которая не дает возможности определить, насколько одна альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведении дисперсионного анализа.
|
|
|
Помимо главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение итоговых оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды». В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др.
Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки.
Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.
Рассмотрим пример формирования системы ценностей относительно компьютера типа «ноутбук». Для простоты принимаются в расчет только 4 атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана и цена.
|
|
|
Сопряженный анализ начинается с определения рейтинга отдельных атрибутов. Такие оценки приводятся ниже для одного респондента:
| Вес (кг) | Оценка | Срок жизни батареи (час) | Оценка | Степень разрешения | Оценка | Цена (тыс. $) | Оценка |
| < 1 | 1,2 | 1 | 0 | ниже среднего | 0 | 1 | 1,0 |
| 1 — 2 | 0,9 | 2 | 0,2 | средняя | 0,4 | 2 | 0,5 |
| > 2 | 0 | 4 | 1,5 | выше среднего | 0,5 | 3 | 0 |
| 8 | 2,5 |
Теперь рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера: А, Б, В:
| Продукт | Вес (кг) | Срок жизни батареи (час) | Степень разрешения | Цена (тыс. долл.) |
| А | 1 | 1 | ниже среднего | 2 |
| Б | 2,3 | 4 | средняя | 3 |
| В | 2,5 | 8 | средняя | 1 |
Определяется ценность (V) отдельных продуктов:
V (A) = 1,2 + 0 + 0 + 0,5 = 1,7;
V (Б) = 1,9;
V (B) = 3,0.
Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора можно руководствоваться двумя правилами. Согласно первому, просто констатируется, что потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность, в данном примере — продукт В. Такая оценка производится для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продукта просто определяется как процент потребителей, поставивших его на первое место.
Согласно второму правилу, выводятся вероятности покупки потребителем продукта определенной марки. Для данного примера эти расчеты выглядят следующим образом. Определяется суммарная ценность 3-х продуктов:
V = 1,7 + 1,9 + 3,0 = 6,6.
Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных продуктов:
------------------------------------------------------- формула
Рыночная доля определенного продукта определяется как средняя вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов.
В основе данного подхода лежит идея, что потребители не всегда покупают наиболее предпочтительные для них марки товара. Например, доступность товара не рассматривается как атрибут, и система ценностей является скорее ориентировочной, а не истинной.
Практика показала, что первый подход обычно завышает оценки рыночной доли.
Полученные сравнительные оценки конкурирующих продуктов позволяют выбрать конкурентные стратегии, учитывающие наиболее слабые аспекты продуктов конкурентов.
В заключение отметим, что главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора атрибутов. Так, для оценки имиджевых продуктов типа духов этот метод неприменим. Важным является выявление такого набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее, применение данного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следовательно, для изучения не известных потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов определенного продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.
|
|
|
Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей.
Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.
Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников.
В табл. 3 охарактеризованы отдельные методы изучения ожиданий потребителей.
Таблица 3
Выборочные методы изучения ожиданий потребителей
| Методы | Стоимость времени | Затраты | Цель применения | |
| 1. | Стратегическое использование жалоб | Низкая | Низкие | Идентификация проблем в процессе оказания услуг |
| 2. | Изучение желаний потребителей в подобных отраслях | Низкая | Низкие | Разработка начальной структуры ожиданий потребителей для выбранной отрасли |
| 3. | Исследования промежуточных потребителей | Средняя | Средние | Эффективный способ получить глубокую информацию о конечных потребителях |
| 4. | Изучение ключевых клиентов | Средняя | Средние | Глубокая информация о наиболее важных потребителях |
| 5. | Потребительские панели | От средней до высокой | От средних до высоких | Непрерывный источник информации об изменениях ожиданий потребителей |
| 6. | Изучение отдельных операций сервиса | Средняя | Средние | Обеспечивает обратную связь уровня качества услуг с каждой компонентой качества услуг |
| 7. | Всеобъемлющее изучение | Высокая | Высокие | Разработка измерителей, основанных на мнениях потребителей |
Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.
Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.
Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.
Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.
Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.
Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.
Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.
Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы.
Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.
Общая оценка степени удовлетворенности
В какой степени вы в целом удовлетворены купленным товаром (продавцом)?
Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Оценка отдельных показателей
Насколько важен для вас данный показатель и в какой степени вы им удовлетворены?
Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Намерение совершить повторную покупку
Купите ли вы в следующий раз данный товар (у того же продавца)?
Да: ________ Нет: ________ Пока не знаю: ________
Почему?:_________ Почему?:_________ Почему?:_________
Почему потребители переключают свой спрос на продукты другой организации?
Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.
Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.
Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам
уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок (рис. 6.8). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 8.
Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.
В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».
Среднеквадратическое отклонение
оценок удовлетворенности
 | |||||
 | | ||||
Неудовлетность распределена Удовлетность распределена
1
Оценка удовлетворенности/
оценка важности
Неудовлетность Удовлетность
Зона 4 Зона 3 Зона 2 Зона 1
Рис. 8. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности
В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.
Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.
Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.
Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остаётся слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.
В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.
Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, могут быть распределены по двум осям (рис. 8). Первая из них соответствует значению отношения У В, а вторая — среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:
— Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.
— Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям.
— Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.
— Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.
Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.
Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая товары.
Для этого нужны следующие данные:
— список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;
— оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству;
— группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
— оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.
Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.
Ниже приводятся восемь главных вопросов, которые можно использовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребителей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжирования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оценки по отношению к продуктам конкурентов. Данный вопросник применим для исследования потребителей/покупателей как продукции производственно-технического назначения, так и потребительских товаров.
| | |||||||
| Очень высокое | Достаточно высокое | Среднее | Достаточно низкое | Очень низкое | |||
| [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | |||
| 2. Сравните качество наших товаров с качеством товара главного конкурента (укажите его имя) | |||||||
| Ниже | То же самое | Выше | |||||
| [ ] | [ ] | [ ] | |||||
| 3. Проранжируйте уровень услуг, оказываемых нашей компанией ее клиентам | |||||||
| Очень высокое | Достаточно высокое | Среднее | Достаточно низкое | Очень низкое | |||
| [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | |||
|
|
| ||||||
| 4. Сравните уровень наших услуг с уровнем услуг главного конкурента (укажите его имя) | |||||||
| Ниже | То же самое | Выше | |||||
| [ ] | [ ] | [ ] | |||||
| 5. Оцените надежность поставок продуктов компании
| |||||||
| Очень высокое | Достаточно высокое | Среднее | Достаточно низкое | Очень низкое | |||
| [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | |||
| 6. Сравните надежность поставок продуктов компании с надежностью поставок главного конкурента (укажите его имя) | |||||||
| Ниже | То же самое | Выше | |||||
| [ ] | [ ] | [ ] | |||||
| 7. Оцените цены продуктов компании
| |||||||
| Очень высокое | Достаточно высокое | Среднее | Достаточно низкое | Очень низкое | |||
| [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | |||
| 8. Сравните цены продуктов компании с ценами продуктов главного конкурента (укажите его имя) | |||||||
| Ниже | То же самое | Выше | |||||
| [ ] | [ ] | [ ] | |||||
Безусловно, это самые общие вопросы. И если респондент отметит, например, низкое качество продуктов компании, следует задать открытый вопрос: «Почему вы находите качество продукта низким?»
В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение. Ниже приводится структура анкеты и набор возможных вопросов для составления анкеты по исследованию мнений посетителей музея и клиентов банка об эффективности организации их работы.
Анкета для изучения мнения посетителей музея
Номер интервьюера
Дата
День недели:
Понедельник
Вторник
Среда
Четверг
Пятница
Суббота
Воскресенье
Погода:
Солнце
Облачно/туман
Изменчивая
Дождь/снег
Данные об опрашиваемых:
Пол
Возраст:
до 11 лет
11-15 лет
16-24 года
25-44 года
45-64 года
свыше 65 лет
Являетесь ли Вы жителем данного города? Да Нет
Возможные вопросы для составления анкеты:
Где Вы проживаете?
(В данном городе или в другом месте — указать)
Когда Вы прибыли в наш город?
Когда Вы покинете наш город?
На какой срок Вы уехали из своего города?
Где, в каком отеле Вы остановились?
Каким транспортом Вы воспользовались для посещения музея?
(Предложить возможный набор вариантов транспорта)
Это Ваш первый визит в данный музей? Да Нет
Как часто Вы посещаете этот город?
Первый раз
Второй раз
3 — 5-й раз
Больше
Легко ли нашли дорогу к музею?
Я посещал его прежде
Имеются хорошие путеуказатели
Хорошие путеуказатели отсутствуют
В каком составе Вы посетили музей?
Один
С семьей
С друзьями
С семьей и друзьями
В составе экскурсии
Откуда Вы узнали о существовании музея?
Здесь проживаю
Из объявлений
Из путеводителя для туристов
Узнал от друзей/членов семьи
Из рекламных проспектов в отеле
Из других печатных источников
Не могу вспомнить
Другое
Сколько времени Вы провели в музее?
Менее 30 минут
От 30 минут до часа
От одного до полутора часов
От полутора до двух часов
Больше двух часов
Ваши предложения о часах работы музея:
Время работы менять не стоит
Музей должен работать в обеденное время
Должен утром открываться в более раннее время
Должен закрываться позже
Другие предложения
Если будет меняться входная плата, то в каком направлении целесообразно это сделать (указать для каждого столбца):
для взрослых детей почетных граждан
Бесплатное посещение
(Ниже перечислить несколько вариантов стоимости билета)
Анкета для изучения мнения клиентов (юридических лиц) банка
| 1. Название фирмы |
| 2. Размер фирмы (до 50 человек, от 50 до 200 человек, свыше 200 человек) |
| 3. Основной вид деятельности |
| 4. Дополнительная деятельность |
| 5. С какого времени являетесь клиентом банка |
| 6. Какими видами услуг банка Вы пользуетесь |
| 7. Какие виды услуг Вы хотели бы получать дополнительно: —доверительное управление финансовыми ресурсами клиента по индивидуальной схеме; — другие (укажите какие) |
| 8. Откуда Вы узнали о данном банке: — рекомендации знакомых; — через рекламу (укажите источник) — как-то иначе |
| 9. Хотели бы Вы получать информацию о других клиентах данного банка: Да Нет |
| 10. Если да, то какую информацию (вид деятельности, потребность в установлении деловых контактов и т.п.). перечислите |
| 11. В каком виде Вы хотели бы получать эту информацию: — на стендах; — в виде буклетов или каталогов; — как-то иначе |
| 12. Что Вас не устраивает в работе банка |
| 13. Какие сведения о себе Вы хотели бы сообщить для других клиентов банка |
В раде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей.
Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового центра в Европе «Merry Hill», созданного в Великобритании, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр. Кроме того, поскольку ряд жителей близрасположенных городов и населенных пунктов относятся отрицательно к тортовому центру, то было проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнение относительно направлений развития «Мепу НШ». Цель этого исследования заключается в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных.
Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования.
Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили, что:
— только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;
— примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;
— помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.
Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.
В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать данный уровень неудовлетворенности.
В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовлетворенности, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию:
регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами.
Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:
— для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;
— для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);
— для неудовлетворённых клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;
— для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.
Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.
Итак, клиенты, которые создают проблему, это:
а) те, кто недоволен, но не жалуется;
б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаше, чем довольные.
Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:
1. Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей.
2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.
3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.
Другими словами, простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.
При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос:
«Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.
Если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открывающимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить, такие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы предложить ему наилучший вариант оплаты машины.
Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребит
|
|
|
