 |
Признаки рекламной кампании.
|
|
|
|
Тема 3.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Термин «реклама» происходит от лат. слова «reklamare» – громко кричать, извещать.
Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры, прототипом для появления
изобразительной рекламы служили: древние орнаменты; рисунки; татуировки;
источником брендовой рекламы: клейма, которыми метили скот и рабов; фирменные метки мастеров;
прообразами политической рекламы служили: статуи; скульптуры знаменитых людей.
Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Реклама в указанный период отличалась: бессистемностью; эпизодичностью; отсутствием правовой регламентации.
В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах – «амбусах». В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама уличных зазывал, разносчиков и т.д. Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.).
В XI – XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.
|
|
|
В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г.
Повсеместное распространение теле– и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.
Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X – XI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков – листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром «лубочной культуры» стал Великий Новгород.
После 1917 г. реклама была монополизирована государством. Появляются централизованные рекламные агентства: «Рекламтранс»; «Связь»; «Промреклама»; «Мосторгреклама».
В конце 20-х – 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х – начала 60-х гг.
В 60 – 80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.
С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.
|
|
|
Законодательное регулирование рекламной деятельности осуществляется в рамках Федерального закона РФ N 38-ФЗ от 13.03.2006 «О рекламе» (с изменениями на 5 декабря 2016 года).
Признаки рекламной кампании.
Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
Основные цели рекламных кампаний:
- вывод на рынок нового продукта;
- увеличение объемов продаж;
- изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
- создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
Рекламные кампании имеют следующие разновидности:
по объекту рекламирования:
- реклама товаров и услуг;
- реклама фирм-производителей в целом;
по отношению к объекту рекл амирования:
- кампании, планируемые относительно уже существующего товара;
- кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;
по поставленным целям:
- вывод на рынок нового продукта;
- увеличение сбыта продукта;
- поддержание сбыта продукта;
по охвату:
- международные;
- национальные;
- региональные;
- локальные;
по интенсивности воздействия:
- ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
- увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
- уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);
по продолжительности:
- краткосрочные (до 1 месяца);
- среднесрочные (1-6 месяцев);
- долгосрочные (больше 6 месяцев);
по целевой аудитории рекламного сообщения:
- ориентированные на потребителей;
- на продавцов и дилеров;
- на конкурентов;
- на несегментированную внешнюю среду;
по использованию средств рекламы:
- симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);
- комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).
Признаки, присущие успешной рекламной кампании:
|
|
|
- интересная креатив-идея;
- состоятельная аргументация рекламы;
- подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;
- соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;
- использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.
Планирование и осуществление рекламных кампаний.
Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:
- выбор объекта рекламирования;
- анализ рынка;
- постановка целей рекламы;
- определение целевой аудитории;
- определение бюджета рекламной кампании;
- определение средств распространения рекламы;
- конструирование рекламного сообщения;
- контроль за ходом рекламной кампании;
- оценка эффективности.
Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:
постановка целей, включает определение:
- временных рамок;
- коммуникативных целей;
- маркетинговых целей;
- целевого рынка;
- приблизительного бюджета рекламной кампании;
разработка творческой стратегии, подразумевает:
- определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
- разработку креативного бюджета;
- выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;
- формулировку уникальных торговых предложений;
- рассмотрение ценовой политики конкурентов;
- разработку упаковки;
- разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
- определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
выбор каналов распространения рекламы:
- основного канала;
- формы рекламных сообщений;
- времени подачи рекламы;
- периодичности подачи рекламы;
- цикличности рекламы;
- рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
разработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:
- по продвижению продукта;
- дистрибуции;
- связям с общественностью.
Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:
|
|
|
модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью;
STAS-модель (short term advertising strength) – обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки, использование такой модели подходит только для зрелых марок
CMDS-модель – используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.
Новые модели:
блиц-модель - поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
модель постепенного уменьшения рекламного бюджета - подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
модель постепенного наращивания бюджета - реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
короткая блиц-модель - подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.
Правила рекламы:
1. реклама эксплуатирует психогенные потребности человека, то есть манипулирует потребителем, формулируя за него его собственную потребность и вариант ее удовлетворения.
2. реклама воздействует на уровне личностных ценностей человека, составляя прогнозируемое мнение об объекте рекламы, вписав его в собственную систему ценностных оценок: этот товар для хороших домохозяек, а этот бренд для преуспевающих мужчин, эта услуга для привлекательных женщин, а этот продукт для тех, кто заботится о своем здоровье.
3. в рекламном сообщении обязательно должны присутствовать рациональные аргументы - реклама должна лишь отражать характерную особенность товара/услуги, предложить потребителю некие аргументы, которые должны утвердить его в мысли о том, что рекламное утверждение полностью правдиво, а не голословно, в отличие от конкурентов.
|
|
|
