 |
Подходы в разработке рекламного обращения.
|
|
|
|
Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:
- представляет рекламодателя целевой аудитории;
- фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
- способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения;
- является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.
Уникальное торговое предложение имеет трехкомпонентную структуру:
- оно не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;
- предложение должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида, либо потому, что они не могут этого делать в силу особенностей своих товаров;
- предложение оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей.
Принцип составления уникального предложения. Прежде всего, необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента (конечный потребитель, специалисты туристского бизнеса). В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения необходимо принятие решений о:
|
|
|
- теме и девизе рекламы;
- структуре рекламного обращения;
- форме рекламного обращения;
- стиле рекламного обращения.
Рекламный слоган.
Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи. Правила выбора слогана:
- Четкое соответствие общей рекламной теме.
- Краткость.
- Легкость в произнесении
- Использование оригинальной игры слов.
Формирование рекламного бюджета.
Бюджет рекламы – объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Формирование бюджета позволяет:
- конкретизировать цели рекламного воздействия
- эффективно распределить рекламные ресурсы
- контролировать эффективность рекламы
Факторы, определяющие объем рекламных затрат:
- объем и географические размеры рынка
- показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя
- специфика рекламируемого товара
- этап жизненного цикла товара
- размеры и мощь рекламодателя
- роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя
- объем затрат на рекламу конкурентов
Методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:
Содержательный
Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет,
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.
Формальный
Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов
|
|
|
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).
Формальные методы определения рекламного бюджета
Метод финансовых возможностей. Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить. Малоэффективен, не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы, единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.
Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу. Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать. Недостатки: не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Метод исчисления в % от объемов продаж. Недостатки: величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами, не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование, не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.
Метод конкурентного паритета. О пределение величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и сохранить рыночную нишу предприятия Недостатки:берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно.
Содержательные методы определения рекламного бюджета
Метод долевого участия в рынке. Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю. Доля голоса – затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории. Доля рынка – объем продаж в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара доля голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года. Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка.
|
|
|
Метод целей и задач - выработка маркетинговых целей, определение задач для их достижения и затрат на решение. Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.
Экспертный метод. По сути это метод экспертных оценок. Достоинства: простота, дешевизна. Недостаток: неточность.
|
|
|
