 |
Стратегия рекламного сообщения
|
|
|
|
Цели рекламы
O'Шонесси Дж.
Отрывок из книги "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"
Как было упомянуто в предыдущей главе, многие маркетологи рекомендуют сформулировать цели коммуникаций с точки зрения уровней иерархии достигаемого эффекта. Типичная последовательность уровней рассматривается следующим образом: учись ==> чувствуй ==> делай. Познавательный компонент отношения (учись) можно изменять путем трансформации убеждений относительно, скажем, сравнительной важности характеристик товара.
Эмоциональный компонент (чувствуй) можно изменить, к примеру, благодаря взаимосвязи торговой марки с вещами, вызывающими приятные ассоциации. И наконец, поведенческий компонент (делай) можно изменить благодаря непосредственному опыту использования товара данной марки. Однако проблемы возникают, если возможны различные сочетания, и члены целевой аудитории могут находиться на различных уровнях, тогда как иерархия обычно больше подходит для формирования отношения к новому товару.
Другой подход — это думать о целях:
убеждение косвенными способами — опосредованное убеждение; или
прямое убеждение, при условии обеспечения необходимой мотивации.
Последним подходом является проверка целей конкурентных коммуникаций с точки зрения:
обращения (направленность на потребность);
увеличения (создание потребности);
привлечения (формулирование потребностей); и
удержания/ сохранения (удовлетворения потребностей).
Таким образом,
должна быть привлечена новая категория пользователей (НКП);
приверженцы торговой марки (ПТМ) должны быть сохранены или склонны повысить использование торговой марки;
меняющие торговую марку (МТМ) должны быть сохранены (если они положительно относятся к нашей марке) или обращены (если переключаются с других торговых марок);
|
|
|
приверженцы других торговых марок должны быть обращены.
Всегда существует информация о рынке, которую следует принимать во внимание. Так, новая категория пользователей, например молодежь, может быть привлечена лишь за счет того, что ищет чего-то отличающегося от стремлений их родителей. При сопоставлении с состоянием потребителей цели коммуникаций ведут к составлению стратегий, которые изображены на рис. 2 и в табл. 1.
Цель привлечения может быть использована для случаев, когда задачей рекламы является только привлечение тех, кто еще не пользуется товаром, а не побуждение их немедленно пойти и совершить покупку. Реклама может лишь инициировать этот процесс путем создания осведомленности. Таким образом, реклама нового автомобиля просто создает осведомленность и интерес для того, чтобы человек расследовал дальнейшие детали, тогда как рекламы лизинга машины может быть достаточно, чтобы ускорить совершение покупки.
Высокая осведомленность о торговой марке — это не то же самое, что высокая “степень знакомства” с ней, поскольку последняя означает наличие ряда прямых затрат, связанных с торговой маркой. Потребители должны купить товар несколько раз, прежде чем можно будет сказать, что они обладают высокой степенью знакомства с торговой маркой. Осведомленность может включать воспоминание о марке, что означает, что о ней вспоминают каждый раз, когда возникает потребность в данном товаре.
Если выбор торговой марки осуществляется лишь потому, что она первой вспомнилась, то выбор осуществляется на основе прогноза доступности или правила следования той идее, которая первой пришла на ум. Осведомленность может, в свою очередь, просто оказывать влияние на признание торговой марки в момент продажи. Данный уровень признания достигается в результате гораздо меньшего количества просмотров рекламы, чем потребовалось бы для достижения того же уровня воспоминания.
|
|
|
Направленная (целевая) рекламная кампания подразумевает, что аудитория однородна с точки зрения требуемых характеристик. Это является проблемой, скажем, для компании Pepsi-Cola. Ee первостепенная аудитория — это молодые люди до 30 лет, однако рынок также включает представителей других возрастных групп, сегмент, размер которого мог бы быть увеличен, если бы реклама была направлена непосредственно на них. Pepsi попыталась сделать это в рамках рекламной кампании “Ты должен это иметь”, в которой было задействовано больше взрослых людей, а также знаменитостей более старшего возраста, таких как Йоги Берра. Кампания была прекращена, поскольку она создала риск отдалить марку от ее основных потребителей — молодых. Проблема остается: как охватить обе группы, не отдаляясь ни от одной и не разбавляя эффект от рекламной кампании?
Рис. 2. Связь между конкурентными целями, состоянием покупателей и направлением стратегии
Многие рекламодатели пытаются найти методы оценки эффективности рекламы, которые содержатся в целях коммуникаций и позволяют определить ее явное влияние на объемы продаж, долю рынка и прибыль. Это возможно, если реклама является единственным влияющим фактором, как это иногда происходит с прямым маркетингом. Однако в других случаях возникает проблема разделения вклада рекламы и других элементов маркетинга.
Если с помощью опроса примерно определить количество людей, обращенных в пользователей торговой марки; увеличение числа покупок марки существующими покупателями; привлечение к марке тех, кто ранее ее не использовал, и процентные соотношения постоянных покупателей, то эти показатели можно использовать для измерения эффекта рекламы. Такие цели, как обратить и увеличить, привлечь и удержать (сохранить) могут быть сопоставлены с состоянием потребителей, что позволит выявить направление стратегии. В табл. 1, в колонке 1 перечислены различные состояния покупателей по отношению к приобретению товара данной фирмы.
К этим состояниям покупателей относятся: привычка; неустойчивое предпочтение; внутреннее предпочтение (когда что-то нравится) и/или внешнее предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев выбора: технических, экономических, юридических, интегрирующих и адаптивных. Колонка 2 описывает то, как такие состояния и количество покупателей, находящихся в каждом из них, можно измерить. Колонка 3 описывает наиболее подходящую цель (стоит ли обращать, увеличивать, привлекать или сохранять) при условии, что покупатели находятся в определенном состоянии. И наконец, в 4-й колонке предлагается направление рекламной стратегии. Таким образом, если состояние покупателя — это выборочное поведение, то целью может быть обращение его в нашего потребителя, а стратегией — позиционирование товара как противоположности конкурентам, дабы продемонстрировать его конкурентные преимущества.
|
|
|
Стратегия рекламного сообщения
Процесс разработки стратегии рекламного сообщения, который изображен на рис. 1, включает три шага:
определение наиболее подходящего направления убеждения;
выбор рекламного сообщения и
выбор средства исполнения рекламы.
Первые два шага — определение направления воздействия и выбор рекламного сообщения — составляют то, что в большинстве учебников называется “суть послания”, или “стратегия представления”, поскольку они определяют основное сообщение, передаваемое аудитории. Третий шаг, где выбирается способ “исполнения рекламы”, обычно называется “формат послания” или “платформа копирования”, поскольку здесь рассматривается то, каким путем сообщение достигает целевой аудитории.
Все элементы этих шагов формируют единое целое, так что их рассмотрение по отдельности может ввести в заблуждение, если при этом создается впечатление, что каждый из элементов можно рассматривать изолированно от других. Весь процесс разработки стратегии рекламного сообщения — это итеративный процесс, поскольку происходит взаимовлияние всех факторов.
Независимо от того, используем ли мы комплексное воздействие на целевую аудиторию через некую систему эффектов, выбираем прямой или опосредованный путь воздействия или решаем одну конкретную задачу (например, привлечение потребителей и т. д.), — все наши действия должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.
|
|
|
Какой бы ни была конечная стратегия рекламного сообщения, она должна прежде всего привлечь внимание целевой аудитории. Эмоциональный компонент рекламы, ее новизна, способность вызвать любопытство, частота повторения — это все факторы, привлекающие внимание к рекламе. Однако долговременное внимание (интерес) всегда будет зависеть от связи рекламы с желаниями аудитории.
Чем целенаправленней реклама, тем больше вероятность того, что она окажется эффективной. Единовременная попытка обратить, увеличить, привлечь или сохранить аудиторию путем наполнения рекламы как можно большим количеством посланий редко оказывается эффективной. Во-вторых, также должно быть понимание любых происходящих перемен. Например, может существовать отрицательное отношение к высокому уровню потребления или может требоваться большая эмоциональность при изображении женщин или каких-то общественных групп.
Ни один маркетолог не может предсказать с уверенностью, воспринимает ли целевая аудитория рекламу так, как это было задумано. Так, если компания Dow Chemicals может стараться создать своей рекламой имидж заботливого соседа, эта реклама может быть интерпретирована (по крайней мере сначала) как попытка замолить прошлые и нынешние грехи. То, что в конечном итоге убеждает аудиторию, очень зависит от ее убеждений и мнений.
Мнения меняются, и это означает, что вчерашняя реклама может быть неприемлемой сегодня, так как не будет выполнять функцию убеждения. В любом случае стратегия послания должна учитывать рекламу конкурентов, чтобы убедиться, что наша реклама говорит о чем-то другом, и знать, что конкуренты уже сделали для того, чтобы оповестить рынок о своем товаре.
|
|
|
