Соответствие предложения желанию

Целью сведения предложения фирмы с желанием является демонстрация того, что предложение фирмы является наилучшим с той точки зрения, что не стоит изменять желания потребителей: “более выгодно просто продавать им то, чего они хотят”. Смысл заключается в утверждении, что потребитель сообщает, чего он хочет в соответствии с многокритериальной моделью, или в соответствии с его идеальным положением на карте восприятия, или его однозначными правилами выбора, и мы собираемся продемонстрировать, что наше предложение наилучшим образом соответствует тому, чего он хочет.

Это направление предполагает наличие достаточно рационального покупателя и достаточно хорошего предложения, позволяющего такое утверждать. Эта альтернатива является характерной в области имиджевой рекламы для продажи автомобилей и обычным направлением в производственном маркетинге и сфере услуг. Однако в сфере услуг, где часто понятно, что представляет собой “хорошая” услуга, легко пообещать самое лучшее и совершенно не выполнить обещание.

Позиционирование торговой марки

Позиционирование марки — это попытка обеспечить положение марки в сознании потребителя. Оно предполагает, что рекламодатель имеет представление, в результате использования карты восприятия или чего-то в этом роде, как марки, конкурирующие на рынке в данный момент, распределены в сознании потребителя. Следующий шаг — это выбор уникальной, значимой позиции: позиции, которая отличит марку от ее конкурентов, будет соответствовать основному преимуществу марки и будет обосновывать совершение покупки.

Позиционирование в сознании может учитывать множество атрибутов товара, а не один особенный атрибут, как в случае с уникальным предложением, хотя логика в обоих случаях одинакова. УП говорит о том, чем марка хотела бы выделяться среди конкурентов, однако по другим характеристикам потребители могут и не отличать ее от других. Несмотря на это, УП может создать для марки уникальное положение в сознании потребителей, но оно не обязательно направлено именно на это.

Позиционирование марки в сознании потребителя важно, учитывая множество других марок, которые обычно имеются на рыке. Когда легкое пиво впервые появилось в США, оно было позиционировано как пиво для женщин. Оно не имело успеха, пока компания Miller не создала легкое пиво, позиционированное для “мужчин младше 49, спортивного телосложения”. Этот эффект неудивителен, поскольку положение марки в сознании потребителя влияет на то, с чем она ассоциируется и как воспринимается.

Иногда можно позиционировать марку в сознании с помощью ее названия, такого как “Nice'n' Easy” — торговая марка фирмы Clairol, используемая для обозначения краски для волос. Это название подчеркивает ее удобство и простоту в использовании. Иногда позиционирование производится путем проведения контраста между маркой и ее наиболее известными конкурентами. Известные марки могут играть роль базы для сопоставления, если необходимо указать на то, чем наша марка отличается от других.

Так, например, “7Up” рекламировался как Не-кола (Un-cola). Менее запоминается утверждение, что дворняга — это собака с короткими ногами и отвислыми ушами, чем то, что дворняга — это помесь таксы со спаниелем. Надежное позиционирование марки в сознании потребителя может быть эффективным в случае, когда он вынужден выбирать среди множества предложений, ведь оно способствует воспоминанию о марке и ее выделению из ряда других предложений.

Выбор убеждающего фактора

Убеждение формируется на основе соединения следующих элементов:

эмоциональный (“чувствуй”);

рациональный (“учись/думай”);

поведенческий (“делай”).

Каждый производитель или продавец хотел бы установить эмоциональный контакт между торговой маркой и покупателем. Многие лозунги, используемые в рекламе, имеют эмоциональную подоплеку, например супы компании Campbell с лозунгом “М-м-м, великолепно!”; открытки Hallmark с лозунгом “Самое лучшее для тех, кто Вам не безразличен”; AT&T — “Протяните руку и дотроньтесь до кого-то”; Nike — “Сделай это” и Gillette с лозунгом “Лучше для мужчины нет”.

Эти лозунги являются символами (знаками, имеющими смысл для реципиента), потому, что они связаны с нашими ценностями. Лозунги, связанные с ценностями могут быть очень мощными, например: “Война за мир, безопасный для демократии”. Причиной является то, что символы упрощают сбивающие с толку сложные понятия. Символы могут также снимать напряжение, как, например, картинки сельской жизни на упаковке масла, которые оказались привлекательными для горожан.

Существуют определенные общественные ценности, которые каждый человек впитывает и делает частью собственной системы ценностей, например дружба. Существует также универсальная ценность — увеличение самоуважения. Стремление иметь высокое самоуважение является очень сильным и связано с самооценкой, вызывающей такие эмоции, как гордость, зависть, стыд, чувство вины и целостности. Гордость связана с самоуважением, поскольку то, чем гордится человек, другими людьми воспринимается как фактор, повышающий положение этого человека в мире.

Мы завидуем чему-то, что есть у других, и мы хотели бы это также иметь, причем, когда нами движет зависть, самоуважение может пострадать благодаря сравнению положения других с нашим. Стыд является результатом нарушения внутренних норм поведения, в результате чего страдает чувство собственного достоинства, что, в свою очередь, также снижает самоуважение. Чувство вины появляется в результате нарушения какого-либо правила или нормы, установленной общепринятым источником власти (религиозного табу или закона).

Результатом является чувство потери репутации в соответствующем обществе, что опять же снижает самоуважение. Потеря чувства целостности возникает при нарушении собственного кодекса личных ценностей человека. Это приводит к снижению чувства собственного достоинства, а значит, и самоуважения. Несмотря на то что существуют некоторые универсальные ценности, каждая субкультура также имеет отличительные ценности.

Соответственно проблемой для каждого рекламного агентства является определение этих ценностей, чтобы сделать призыв как можно более уместным. Основная цель исследований заключается в определении символов, которые выражают ценности, как национальный гимн или флаг выражают национальное самосознание. Один из способов настроить рекламу на правильную волну — это использовать язык целевой аудитории. Это объясняет все более частое использование диалектов: они позволяют рекламодателю применять слова и выражения целевой аудитории.

Воззвание к ценностям с помощью соответствующей символики особенно важно в положении неопределенности относительно того, товар какой марки выбрать на рынках, где все марки кажутся подобными. Рекламодатели также используют эмоциональные призывы как способ привлечения внимания к рекламе. В данном случае полезны образы, поскольку они имеют способность говорить о вещах, которые нельзя описать словами так, чтобы это не звучало глупо. Многие маркетологи считают, что следует гораздо чаще использовать визуальные эффекты вместо разговоров, так как “образы драматического содержания могут миновать критическое восприятие”.

В главе 4 упоминалось, что потребители не должны рассматриваться лишь как совокупности желаний, определяющие, какой товар покупать, поскольку люди могут захотеть чего-либо в результате убеждающих коммуникаций, особенно содержащих эмоциональные призывы, стимулирующие воображение. Заставляя потенциальных покупателей представить себе, что бы происходило, если бы они владели и использовали какой-либо товар, рекламодатель использует метод самоубеждения.

Системы ценностей и наше основополагающее отношение к вещам, скорее всего, являются результатом прошлого опыта. Определенная угроза нашим ценностям нас эмоционально возбуждает, и такие эмоции могут являться сильной мотивацией. Но это не единственная точка зрения на то, как возникают ценности. Бихевиористы считают, что ценности являются просто результатом систематического насаждения извне, тогда как фрейдисты имеют тенденцию рассматривать их как невротические окаменелости.

Неправильно рассматривать эмоции как врага рассудка. Эмоциональные побуждения могут быть хорошими причинами совершения поступков: рациональность не должна быть холодной. В любом случае эмоции реагируют на мнения, в том смысле, что они могут изменяться по мере их трансформации, например как в случае с точкой зрения на безопасность авиаперелетов. Однако важнее всего то, что эмоции заполняют пробел, оставленный расчетом, взвешивая факторы, влияющие на принятие решения.

В случаях, когда выгоду невозможно измерить по традиционной шкале, такой как деньги, эмоции приходят на помощь и направляют процесс принятия решения. Это не означает, что сильные эмоции не могут вмешиваться в рациональное мышление. Этим можно объяснить эмоциональное поведение инвесторов на быстрорастущих или испытывающих стремительный спад рынках. Именно по этой причине, скорее всего, профессиональные консультанты, действующие рационально, не имеют слишком большого успеха на таких рынках.

Эмоции — немедленные суждения о ситуации, которую человек считает либо чрезвычайно приятной, либо неприятной. Именно поэтому эмоциональная реакция не всегда совпадает с рационально продуманными интересами человека. Оценивая вещь или ситуацию как чрезвычайно приятную или чрезвычайно неприятную, люди пребывают в некотором настроении, что выражается в физиологических изменениях, таких как учащение пульса, сердцебиение, ерзанье, потоотделение или мышечное напряжение.

Однако когда человек испытывает эмоции, он не обязательно чувствует всевозможные известные нам физически ощущения. Например, человек может не иметь представления о том, что у него поднялось давление. С другой стороны, не имеет смысла говорить об отсутствии эмоций, за исключением тех случаев, когда они не достигают необходимого порога интенсивности, сигнализирующего их наличие. Независимо от того, вызывает ли раздражитель ассоциации с желаемым ходом событий или является ему диаметрально противоположным, эмоциональная реакция вполне вероятна.

Причиной этому является то, что эффектное представление аспектов желаемого хода событий вызывает внутреннюю реакцию одобрения, тогда как в противном случае возникает явное неодобрение. Эмоциональные призывы в рекламе применяются для того, чтобы способствовать положительной оценке какого-либо предмета, действия или события и стимулировать желание избежать страха или беспокойства за счет приобретения товара данной фирмы. В этом случае реклама заставляет аудиторию взволноваться настолько (например, испугаться оказаться незастрахованным), чтобы принять меры.

Утверждают, что существуют четыре вида процессов познавательной оценки, которые определяют то, как аудитория отреагирует на сообщение, содержащее элемент устрашения.

1. Воспринимаемая серьезность и близость угрозы.

2. Воспринимаемая вероятность того, что угроза наступит.

3. Воспринимаемая возможность избежания угрозы.

4. Воспринимаемая возможность фактического избежания угрозы.

В результате реклама должна предоставлять целевой аудитории информацию о:

a)серьезности и близости угрозы;

b)вероятности ее наступления;

c)эффективности определенных стратегий избежания и

d)фактической скорости и легкости избежания данной угрозы.

Реклама может соотноситься с социальными проблемами, связанными с возрастом, и предлагать решение этих проблем посредством приобретения товара данной марки. Так, например, один рекламный ролик сигарет предлагает идею, что женщина может одновременно находиться на передовой и подрывать доминирующую роль мужчин и оставаться сексуально привлекательной, в чем ей поможет рекламируемая марка сигарет! Реклама может содержать элементы, отражающие фантазии целевой аудитории.

Фантазии — это мысли, которые не оцениваются с точки зрения их фактической увязки с проблемами окружающего мира. Фантазия в психологии перекликается с тем, что обычно называется мечтами. Игривые или устрашающие образы, а также противоречивые проблемы, из которых состоят наши фантазии, часто сопровождаются возможным видением будущего, существующих целей и прошлых намерений. Фантазии способны стимулировать эмоции и даже, несмотря на то что известно, что они нереальны, человек может ощущать их достоверность. Наши представления о себе оказывают влияние на совершение покупки. Как правило, есть стремление к завышению статуса и собственной значимости, и тогда покупка какого-то товара становится шагом на пути к исполнению мечты.

Обычно характеристиками, относящимися к эмоциональным раздражителям, считают:

активизацию: ощущение полноты жизни как противоположности скуки и вялости;

родство: ощущение теплых, близких отношений с другими людьми как противоположности одиночеству, изоляции и чувству непричастности;

расслабленность (гедонизм): чувство достижения внутренней гармонии и релаксация как противоположность беспокойству и

компетентность: чувство контроля над собственной жизнью и гордость за достижения как противоположность неспособности справиться с ситуацией.

Эти характеристики связаны с ценностями или желаемым ходом событий, поэтому при использовании в рекламе они могут вызывать эмоции (возможно, и не слишком сильные) с помощью механизмов соответствия культурным нормам, распространения или отождествления:

соответствие культурным нормам: происходит благодаря тому, что определенные события могут вызывать ассоциации, стимулирующие условную реакцию (например, любящая мать).

распространение: поведение, демонстрируемое другими, может быть заразительным. Так, когда кто-то начинает аплодировать или смеяться, это является намеком на общественное согласие, что становится сигналом присоединения для остальных: это то, что человек делает, чтобы показать, что он часть данной группы людей. Любые факторы, говорящие о сходстве с персонажами (например, обстоятельства, возраст или происхождение), способствуют распространению эмоций.

отождествление: одной из форм отождествления в рекламе является идентификация с чьим-либо гневом, возникающим в результате расстройства планов. Так, в одной рекламе мы видим хозяйку, чьи планы на праздничный ужин были омрачены тем фактом, что бокалы оказались “в пятнах”. Аудитория отождествляет себя с данной ситуацией и разочарованием персонажа и ликует, когда “Cascade” (порошок для посудомоечных машин) спасает ситуацию. Мы не столько отождествляем себя с вымышленными персонажами телевизионных рекламных роликов, сколько сравниваем ситуации, когда нам предлагается взглянуть на них и с точки зрения персонажей, и со стороны. Мы не соотносим себя с домохозяйкой, оказавшейся в затруднительном положении, а понимаем, почему это положение затруднительно, благодаря знакомству с ситуацией. Без этой способности к пониманию не существовало бы театра.

На рис 3 изображен процесс. Не все физиологические изменения могут быть рассмотрены как чувства, так что на рисунке от физиологических изменений к чувствам идет пунктирная линия. Аналогичным образом физиологические изменения не обязательно являются источником желаний: не все эмоции возбуждают аппетит. Эта последняя мысль приводит нас к другому близкому вопросу. Реклама может активизировать эмоцию, однако проблема заключается в том, чтобы направить эту эмоцию в направлении покупки рекламируемого товара.

Целевая аудитория может быть эмоционально активизирована, но не обязательно готова к покупке рекламируемого товара. Проблема также заключается в том, чтобы убедиться, что реклама связана с ощущениями, скрывающимися за ценностями, используемыми в рекламе. Многие маркетологи считают это наиболее сложной задачей при попытке генерировать эмоции с помощью рекламы: нужные эмоциональные кнопки не всегда очевидны для тех, кто хотел бы на них нажимать. Однако утверждают, что исследование выборочных групп и использование данных психографического анализа оказываются полезными для выявления эмоций и ценностей.

Рис. 3. Эмоциональная составляющая рекламы

Соответствие культурным нормам, распространение и отождествление можно рассматривать как действующие механизмы, формирующие настроение нации. Настроение как эмоциональное состояние отличается от обычных эмоций тем, что оно рассеяно и не связано с конкретным объектом, являясь, скорее, устойчивым чувством, зависящим от личности или воспринимаемого качества жизни, а не от какой-либо очевидной ситуации. Настроения могут являться затяжными эффектами серии событий, имеющих эмоциональную подоплеку. Иногда значительное количество людей объединяют общие взгляды.

Эти события национального масштаба, такие как рост преступности и безработицы, положение страны в мире, могут повлиять на настроение нации. Знание настроений может быть важным, поскольку они заставляют нас оценивать ситуацию определенным образом и некоторые виды покупок рассматриваются как расточительство или проявление равнодушия к положению других. Покупатели, находящиеся в хорошем настроении, с большей вероятностью совершат покупку и будут удовлетворены посещением магазина. Когда обслуживающий персонал поднимает покупателю настроение, это может способствовать покупке и привести к сохранению клиентов.

Существует ряд негативных настроений и предлагаемых для их преодоления мер:

Негативное настроение Меры преодоления в рекламе

Расстроенные нервы Что-то расслабляющее

Монотонность Что-то захватывающее

Скука Что-то забавное

Неуправляемость жизни Возврат к простому образу жизни

Возврат к простому образу жизни вызывает ностальгические воспоминания, сопровождаемые желанием вспомнить старые времена. При современных быстрых переменах жизнь может казаться неуправляемой, когда опыт и информация, дающие людям чувство безопасности и собственного достоинства, исчезают. Ностальгия — одна из форм желания чего-то, отличного от существующего: стремление к чему-то потерянному, как тот самый “рай”. Ностальгия — это обычное явление в человеческой жизни, когда карьерный рост уравновешивается и ценности начинают меняться.

Однако то, что у одной аудитории вызывает ностальгию, не обязательно будет вызывать ее и у других. При этом объектами, вызывающими ностальгию, могут быть не только места, но и знаменитости, воплощающие те времена. Это может относиться к использованию компанией Ford Motor песни “Help”, исполненной группой Beatles в 1965 году, в своей рекламе, а также к возвращению старых лозунгов и некоторых торговых марок и журналов. Однако ностальгическая реклама обычно стимулирует появление серии антиностальгических роликов, нацеленных на молодежь. Хотя, если молодежь включает 30-летних, то у них будут вызывать ностальгию 80-е.

Сила эмоциональных связей наилучшим образом проявляется в привязке к марке товара, которая ничем не отличается от товаров конкурентов. Эта привязка — чувство, обычно основанное на положительных ощущениях от предыдущего владения или использования товара. Знакомство с товаром не вызывает чувства неприятия к нему, при условии, что он хорошо выполнял свои функции. С другой стороны, оно приводит к появлению расположения по отношению к данной марке.

Если в каком-то случае марка будет иметь недостаток (например, цена останется более высокой, чем у конкурентов), а потребитель все равно будет ее придерживаться, то это демонстрирует именно то, что мы понимаем под словом приверженность. Это приверженность ребенка к своему одеялу, придающему чувство безопасности, который отказывается от похожей замены.

Нормы поведения

Любой призыв может содержать догму или норму поведения (например: марка сигарет Х содержит наименьшее количество смол; переходите на —; успех начинается с —; время для—). Догматичное утверждение в устах уверенного оратора — это инструмент убеждения. Невербальные коммуникации также могут способствовать убеждению. К ним относятся, например, постановка фигуры, одежда, авторитарный тон голоса и т. д. Догматичный призыв может быть выражен в форме лозунга. Однако какого бы рода утверждение не использовалось, оно направлено на то, чтобы добавить посланию убедительности. Точность в догматичных утверждениях (мыло “Ivory” чистое на 99,44/100%) может добавить посланию убедительности, так же как и документальный стиль изложения.

Рациональные призывы

Рациональные призывы, представляющие причины, объясняют, почему сообщение правильно, корректно или правдиво. Это обычная форма призыва, когда товар сложен и покупка требует высокой степени участия потребителя. Однако разница между рациональными и эмоциональными призывами не так уж и очевидна не только потому, что эмоциональные факторы могут быть основой рациональных аргументов, которые будут являться причиной совершения покупки, но также и потому, что рациональные призывы основаны не на формальной логике, а на правилах, которые потребители используют в реальной жизни.

Логика, рассматриваемая с точки зрения принятия решения, не дедуктивная логика, идущая от фактов к заключениям, а идущая от целей/проблем к рассмотрению альтернатив, которые наилучшим образом позволяют достичь целей. Даже в случаях, когда некоторая степень дедукции и имеет место при принятии решения, логика все равно будет специфической, а именно:

факты, предоставляемые рекламой, изначально рассматриваются целевой аудиторией как правдивые, хотя они не обязательно являются правдой; и

переход от фактов к заключениям приемлем, если он, скорее, основан на аналогии, а не на чем-либо похожем на формальную логику.

Выбор способа исполнения

То, каким способом передается сообщение, может иметь решающее значение. Однако как бы оно ни передавалось, прежде всего необходимо привлечь внимание. Например, работники телевидения уже давно поняли, что при демонстрации рекламы люди ее не смотрят, ведь на видеокассетах они ее перематывают, а во время рекламной паузы переключают канал. Надписи на экране уже давно стали одним из способов привлечь внимание.

Так, один рекламный ролик AT&T наполняет экран движущимися словами различного написания — 9 разновидностей, проносящимися через экран на протяжении 30 секунд! В журнальной рекламе существует множество уловок, например, реклама водки “Absolut”, играющая рождественские мелодии с помощью микрочипа, вклеенного в страницу. В другой рекламе на странице был изображен глобус, наполненный пластиковыми снежинками, которые летали вокруг малюсенькой бутылки “Absolut”, завернутой в красный шарф.

Конечно же, привлечение внимания — это одна из целей, но другая — это сделать так, чтобы послание запомнилось. Психологи предполагают, что начало и конец сообщения запомнятся скорее, чем все остальное содержание. Поэтому, если необходимо привлечь внимание аудитории, наиболее важные мысли лучше подавать первыми. Теперь можно перейти к различным способам исполнения.

Развлечение и юмор

Развлекательное и юмористическое исполнение используется, особенно в телевизионной рекламе, по двум причинам. Во-первых, создание развлекательных рекламных роликов — один из способов удержать зрителя у экрана. Другая причина связана с тем, что для большинства людей просмотр телевизора — это способ оторваться от забот и расслабиться или иногда (например, при просмотре спортивных соревнований) это способ испытать острое ощущение. В обоих случаях зрители отдыхают.

Следовательно, развлекательные и юмористические рекламные ролики вписываются в настроение зрителей. Этим, возможно, и объясняется успех серийных или эпизодных рекламных кампаний, как, например, реклама кофе у Nestlй. Серийные рекламные ролики становятся мыльными операми, позволяющими персонажам развить собственные индивидуальности, с которыми может себя ассоциировать зритель. Сериалы рассказывают истории, каждая из которых дополняет предыдущую. Такие ролики контрастируют с обычными роликами, в которых все следуют одному и тому же рутинному сценарию.

Юмористические рекламные ролики, особенность рекламы в Великобритании, становятся все более распространенными. Юмор (не просто шутки) — это способ сопротивления контролю над собой и напряжению, сопровождающему жизненные ситуации. Однако юмор также привлекает внимание и может нарушить отрицательный настрой, позволяя рекламному посланию абсорбироваться.

Но юмор имеет свои тонкости и может надоесть, если один и тот же ролик повторяется постоянно. Несмотря на то что развлечение относится к факторам эмоционального воздействия, не существует общепринятого понятия о том (кроме как на личном опыте рекламодателя), что можно считать развлечением и будет ли оно таковым для различных целевых аудиторий.

Аргументы и факты

Аргументы имеют высокую ценность в области науки. Обычно всему, что называется наукой, доверяют, но если это попросить принять “на веру”, то доверие тут же пропадает. Как бы там ни было, аргументы, представляющие собой доказательства, и факты являются обычным элементом промышленной рекламы, а также рекламы услуг, поскольку в обоих случаях потенциальные покупатели стремятся получить какую-либо осязаемую информацию. Длинные послания обычно оказываются убедительными на том основании, что длина сообщения наводит на мысль о том, что рекламодатель считает его правильным и важным.

Привлечение знаменитостей

Большое количество телевизионных рекламных роликов (около 40% в США) используют знаменитостей. В соответствии с вероятностной моделью влияния это наиболее подходящий способ убеждения опосредованным способом, предусматривающий слабое участие со стороны потребителя. Те небольшие исследования, которые имеются на этот счет, показывают, что использование знаменитостей создает осведомленность о марке выше обычного уровня, однако лишь половина используемых знаменитостей положительно влияют на отношение потребителей к товару. Это означает, что при выборе знаменитости следует хорошо задуматься над его или ее личностью. В идеале знаменитость должна:

быть воплощением продвигаемых ценностей;

обладать неагрессивным стилем (воинственный настрой обычно не подходит для телевидения, где аудитория лучше реагирует на доброжелательность и любвеобильность);

иметь черты, схожие с целевой аудиторией;

иметь достижения, отражающие стремления целевой аудитории.

Речь человека, которого люди воспринимают как близкого себе, будет более убедительной, так как такие знаменитости скорее будут воплощать нормы и стандарты целевой аудитории. В идеале целевая аудитория должна чувствовать, что она и знаменитость имеют единое общественное происхождение. Одной из причин, почему мнение трудно изменить с помощью рекламы, является то, что данное мнение присуще окружению людей.

Один из способов убедить их — это продемонстрировать, что такое мнение не разделяют значимые люди, относящиеся к их общественному кругу. Большое количество социальных проблем разрешается благодаря призывам, произносимым личностями, которых уважает целевая группа. В потребительском маркетинге степень воздействия знаменитостей на мнения людей зависит от того, каков их нынешний уровень знаний. В любом случае знаменитость может “продать первый флакон духов, но запах должен будет продать второй”.

Реклама как мини-пьеса

Пьеса — это жизненный срез, а реклама в форме жизненного среза — это миниатюра, описывающая некий инцидент, который демонстрирует использование товара. С помощью такой рекламы можно высказать то, что иначе было бы сложно объяснить напрямую. Например, в одном рекламном ролике “Chivas Regal Scotch” человек в баре просит: ““Scotch”, пожалуйста”. Когда красивая и утонченная дама садится рядом с ним, он немедленно меняет свой заказ: ““Chivas” со льдом”, а она, как будто бы демонстрирует одобрение.

Однако рекламодатели часто забывают о том, что потребитель товара в рекламе — жизненной ситуации должен принадлежать к одной из тех групп, с которой идентифицирует себя целевая аудитория. Обычно предполагается, что достаточно того, чтобы целевая аудитория понимала ситуацию, потому что сталкивается с той же самой проблемой, однако это не так. Группа, к которой принадлежит персонаж, должна быть положительной референтной группой.

Члены целевой группы могут согласиться с товаром, но не со стереотипом. Потребители должны считать социально уместным ассоциировать себя с группой, к которой они обычно принадлежат. Реклама в форме жизненного среза — это форма самоубеждения, основанная на воображении, поскольку она позволяет аудитории вообразить или помечтать о том, что они — герои, решающие на экране общую с ними проблему, используя при этом товар данной марки.

Сравнительная реклама

Сравнительная реклама — это тактика для новых на рынке компаний, имеющих мощные конкурентные преимущества, которые хотят быстро произвести впечатление. Она также использовалась для восстановления рыночных позиций, как было продемонстрировано компанией General Foods с кофе “Maxwell House” в агрессивной атаке на кофе “Folgers” от P&G.

Сравнительная реклама запрещена во многих европейских странах. Несмотря на то что она сейчас демонстративно разрешена в Европейском Сообществе, ограничения так строги, что на практике практически равны запрету. Эта ситуация контрастирует с положением в США, где около 30% телевизионной рекламы, показываемой по кабельному телевидению, является сравнительной. Однако сравнение становится рискованным. Судебные разбирательства против сравнительных рекламных роликов становятся все более обычным делом.

Несмотря на то что было выявлено, что сравнительная реклама усиливает намерения совершить покупку, специалисты все равно не относятся к ней с особым энтузиазмом. Во-первых, не требуется особого воображения, чтобы таким образом вывести из строя конкурентов. Во-вторых, когда конкуренты делают ответный выпад, начинается перепалка, которая снижает доверие к обоим рекламодателям и, возможно, к рекламе вообще.

Потребители могут быть недовольны резкими и оскорбительными притязаниями на превосходство марки. Это связано с тем, что многие попытки сравнения никак не связаны с тем, как покупатели делают свой выбор, когда упоминаемые отличия не являются критериями выбора для потребителей. Так, например, один рекламный ролик противопоставлял свежие ингредиенты “нашей марки” сухим ингредиентам марки основного соперника. На самом же деле именно сухие ингредиенты и придавали продукту такой замечательный вкус!

1234	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: