Реклама как символ и образ

Большое количество имиджевой рекламы полагается на эмоциональную символику. Причиной этому является то, что имиджевая реклама направлена не на то, чтобы заставить целевую аудиторию сделать какие-либо выводы, а на то, чтобы вызвать в воображении определенный образ, что заставит аудиторию заново переосмыслить впечатление о марке. В качестве примера возьмем известную рекламу сигарет “Marlboro”. Чтобы понять причину успеха этой рекламы, прежде всего необходимо узнать, какие ассоциации рекламный ролик вызывает своей символикой:

стиль жизни Дикого Запада, как он пропагандируется американскими фильмами, где жизнь проста, без осложнений, сопутствующих современному образу жизни; где добро и зло легко различимы, а мужчины — настоящие и занимаются мужскими занятиями;

имидж силы и мужества суровых характеров, независимости и силы; и

несмотря на то, что ковбой один, за исключением того самого верного друга, лошади, проецируемый образ не говорит об одиночестве, а, наоборот, о независимости от других, провозглашении личности, которое хорошо воспринимается теми, кто эмоционально зависит от других.

Несмотря на то что с таким объяснением постфактум успеха рекламы легко согласиться, гораздо труднее выделить ощущения, ценности и символы, которые стали причиной возникновения такой эмоциональной связи с аудиторией. И все же этот ролик сделал из незаметной марки, направленной на женщин, марку номер один в США.

Однако все символы и образы должны обновляться, и на данный момент трудно определить, был ли продолжительный успех рекламы “Marlboro” вызван ее высоким качеством или лишь является результатом постоянного ее повторения. Другим примером является реклама пива компании Shlitz, основанная на лозунге: “Ты живешь лишь раз, так живи с gusto”. Этот лозунг был создан на основе психографического профиля большого любителя пива в США, как:

человека, склонного идти на риск;

потакающего своим желаниям; интересующегося спортом;

не особенно заботящегося о своих обязанностях;

ощущающего потребность в физических нагрузках, требующих мужской силы.

Этот лозунг связан с ценностями, так как выступает в поддержку расслабленного образа жизни. Связь осуществляется с конкретными ценностями целевой группы покупателей, то есть является связью с ценностями отдельной группы, а не всего общества.

Символика не требует слов, и некоторые рекламные ролики избавляются от слов вообще, демонстрируя образы, иногда содержащие животных, младенцев, красивых девушек и другие символы. Полное их значение предоставляется на суд аудитории. Это особенно относится к потребительской рекламе в Японии, где реклама фокусируется на образах как аналогиях товара, как, например, демонстрация не самой машины “Mitsubishi”, а быстрой ящерицы.

Эта тенденция отдавать предпочтение образам в Японии объясняется тем, что качество там воспринимается как должное и проблема заключается в том, чтобы привлечь внимание. Таким образом, “неподдающаяся расшифровке реклама может засесть в сознании потребителя лишь потому, что он или она будут стараться разгадать ее”. Если используются слова, то это слова, ничего не подразумевающие, двусмысленные, наполненные подтекстом, но имеющие позитивное значение; политические речи и реклама полны такими словами.

Двусмысленная реклама (относящаяся к роду трансформационной рекламы) интригует людей, ищущих волнения, но раздражает многих других: необходимо убедиться, что ваша целевая аудитория принадлежит к первой группе!

Некоторые символы являются продолжением торговой марки. Денди, одетый в шляпу и с моноклем на каждой упаковке орешков “Planters”, — типичный случай. Был период, когда такие персонажи рассматривались как слишком старомодные. Однако такие символы придают индивидуальность товару, и они могут нравиться людям, а если что-то нравится, то недалеко и до приверженности. Неверным было не использование таких символов, а не обновление их в соответствии с требованиями времени.

Хорошим примером является джин “Beefeater”. Рекламодатели хотели отойти от символа бифитера, белого человека с бородой, обладающего стоическим выражением лица и в английской военной форме, да еще и с оружием! С другой стороны, они хотели создать какую-то символьную преемственность, чтобы не оттолкнуть тех потребителей, для которых символ был связующим звеном. Ярко-красная туника (которую носят бифитеры, охраняющие сокровища короны в Tower of London) была сохранена, но человека на новой этикетке уже не было, и это изменение было представлено неожиданно и с юмором.

Символические персонажи на упаковке могут иногда быть даже слишком хорошей идеей. Это, например, произошло со Старым Джо, верблюдом, изображенным на сигаретах “Camel”. Один загорающий на солнце верблюд важно курит, рядом группа верблюдов представляет джаз-бэнд в темных очках и “хиповой” одежде. Этот привлекательный верблюд, выступающий за курение, даже слишком преуспел в деле привлечения к нему детей. Компания R. J. Reinolds, владелец торговой марки, с трудом защищается от нападений на рекламу со Старым Джо.

Созданный образ, однако, может оскорбить, если человек по-другому его интерпретирует. Так, например, реклама “Benetton” шокировала многих людей, ведь представители различных культур с их историей по-разному интерпретируют символы. Так, реклама, где белого ребенка кормят черной грудью, завоевала призы во Франции и Италии, но оскорбила многих американцев, особенно чернокожих, которым она напомнила о том, как женщины-рабыни на самом деле когда-то кормили грудью белых малышей.