Коммунистическая контркультура в постсоветской России.

В 1990-е гг. в России все встало с ног на голову, насильственно насаждаемая коммунистическая идеология превратилась в маргинальное явление. В этих условиях быть «красным» - лучший способ не слиться с толпой, не тратя при этом больших денег на демонстративное потребление. Универсальное молодежное стремление плыть против течения начало порождать коммунистическую контркультуру. По своему характеру она очень напоминает то, что Запад наблюдал в 1960-е гг.: большевистская символика, литература, риторика.

С коммунистической символикой играют и члены Национал-большевистской партии, однако в их стиле легко угадываются намеки и на национал-социалистов гитлеровской Германии. Вождем партии является популярный писатель Эдуард Лимонов. Его эстетика культурного шока легко угадывается и в стиле поведения членов партии.

С.-Петербург. 9 мая 2003 г. Идут "нацболы" (Национал-большевистская партия).

См. по этой теме также в "Хрестоматии": Reflections on a cultural revolution

Потребление как текст. Одежда как текст.

Ключевые понятия.

Знак. Символ. Симулякра. Структура понимания. Потребление как текст. Социальное конструирование идентичности (принадлежности). Интертекст. Тело как текст. Нарциссизм.

В человеческой деятельности (в т.ч. и потребительской) можно выделить два пласта: природный и социальный. На первом уровне человек спонтанно реагирует на окружающую среду, стремясь удовлетворить свои природные потребности. Он инстинктивно зажмуривает глаза при виде летящего на него опасного предмета, будучи очень голодным, хватает все съедобное и пожирает его, не думая о форме, находясь на грани замерзания, прикрывает себя чем угодно – лишь бы выжить. На этом уровне человек воспроизводит себя как природное существо, как обычное животное.

На втором уровне деятельность приобретает собственно человеческий характер, превращаясь в процесс коммуникации в пределах того или иного социокультурного поля. На грани двух пластов находится жест – «элементарный способ взаимного приспособления действий живых организмов и их взаимовлияния на поведение друг друга» [1]. На этом уровне человек воспроизводит себя как существо социальное, как члена тех или иных больших и малых групп.

Второй пласт начинается тогда, когда человек, действуя, во-первых, более или менее точно предвидит реакцию окружающих, и, во-вторых, осознанно стремится вызвать у них определенный тип реакции. [2] Иначе говоря, на этом уровне потребление принимает форму коммуникации. И именно в этом качестве потребление становится социальным действием. Здесь потребление выступает «как система коммуникации и обмена, как код знаков, которые постоянно посылаются, получаются и изобретаются вновь, т.е. как язык» (Baudrllard 1998: 93). При этом не стоит забывать, что коммуникация – это лишь одна из функций потребления. Ее абсолютизация ведет к такому же искажению реальности, как и ее игнорирование. Человек ест, пьет, одевается, строит жилище, прежде всего, чтобы выжить. Однако все это он, как правило, стремится делать в человеческих, «окультуренных» формах, т.е. одновременно обеспечивает свое физическое выживание и создает тексты, интегрирующие его в различные социокультурные поля.

Вся культура обладает общим строением [3]. Ее ключевыми элементами выступают знаки и символы. С их помощью информация передается и интерпретируется. Культура превращает весь окружающий мир в бесконечный набор текстов. Действующий индивид постоянно производит тексты для окружающих и постоянно читает тексты, производимые ими. Все, что интерпретируется людьми, превращается в текст. В одних случаях это сознательно созданный текст (человек своей одеждой, поведением что-то хотел сказать), в другом случае – непроизвольный текст. Появление туч на небе не является кем-то создаваемым для нас текстом, но мы интерпретируем это явление, пытаясь предсказать погоду. Аналогичным образом и чужое потребление может носить непроизвольный характер. Человек пьет это и таким образом, потому что его мучит жажда. Но окружающие, наблюдая его «читают» это потребление как текст, в котором содержится немало информации о пьющем индивиде.

Индивид общается с окружающими людьми с помощью создаваемых им текстов. Его речь с первого взгляда кажется совершенно свободной («Что хочу, то и говорю»). Однако при более близком рассмотрении она оказывается ограниченной внешней структурой. Во-первых, речь индивида ограничена доступными ему словарными ресурсами, т.е. усвоенным набором слов из языка своей группы. Нельзя сказать больше, чем позволяет словарный запас. Там, где желание сказать превышает его, в дело вступают жесты, мимика, междометия и т.п. Во-вторых, речь ограничена культурной программой социокультурного поля, в котором она произносится или пишется. Она всегда ограничена соображениями относительно того, что можно сказать, а что не желательно, что уместно, а что нет, что прилично, а что вызывающе. В-третьих, речь обусловлена правилами используемого языка: объемом, точностью используемых понятий, их определениями, их сочетаемостью и т.д. Речь произнесенная с нарушением норм языка стремится к превращению в набор непонятных для окружающих символов (звуков, букв).

Аналогичным образом и потребление в качестве текста обладает лишь относительной свободой. Во-первых, индивид в своем потреблении ограничен ресурсами – как личными (объем кошелька), так и своего поля (предложение товаров на рынке). Потреблять можно только то, что производится и продается в пределах экономической и пространственной достижимости. Во-вторых, потребление ограничено программой социокультурного поля общества, группы, семьи. Оно вписывается в пределы принятых норм и ценностей, в противном случае потребление обеспечивает не интеграцию со средой, а конфликт с ней или, в лучшем случае, изоляцию. В-третьих, потребление как текст должно вписываться в рамки принятых в данном поле правил интерпретации предметов, их сочетаний и друг с другом, и с более широким контекстом (ситуацией). Поэтому можно сказать, что потребитель создает любой текст, в пределах ограничивающей и направляющей его структуры.

О чем потребительские тексты? Как и любые иные, они могут содержать самую разнообразную информацию. Но что бы человек не говорил (с помощью языка, тела, одежды, пищи и т.д.) он неизбежно говорит и о себе. В тексте, хочет этого автор или нет, всегда развертывается или просто проскальзывает его личность: социальное положение, наличие или отсутствие вкуса, ума, такта и т.д. Надевая шубу, человек говорит: «Мне холодно». Но окружающие читают больше, чем хотел сказать автор. По качеству шубы они оценивают его материальное положение, по ее внешнему виду и сочетаемости с другими элементами одежды судят о наличии у него вкуса, по материалу прочитывается отношение к дебатам относительно сохранения дикой природы и т.д. Поэтому что бы индивид не потреблял, он конструирует свою идентичность, опираясь на доступные ему ресурсы, вписываясь в рамки культурно программы и норм языка своего поля. Покажи мне, что ты потребляешь, и я скажу, кто ты. И индивид, знающий язык своего поля, формирует свое потребление с учетом известных ему правил. Он не просто потребляет, но и сообщает окружающим текст о себе, манипулирует их впечатлениями.

Однако любой язык не только объясняет, но и навязывает, принуждает. Через него проявляется силовой характер социокультурного поля. Скажи мне, кто ты, и я скажу, как ты должен потреблять. С помощью языка потребление загоняется в пределы норм данного социокультурного поля. Нарушение норм языка чревато негативными санкциями: нарушитель сталкивается с проблемой непонимания или осуждения окружающих, что чревато изоляцией от ресурсов поля. Ты можешь болтать, что угодно (есть, одеваться, пить алкоголь и т.д., как того требует душа). Однако окружающие имеют не меньше прав решать, общаться с тобой или нет, приглашать к себе в гости или держаться подальше, принимать на работу или сказать, что место уже занято.

Знак и символ.

В качестве единиц создаваемого в процессе потребления текста выступают знаки и символы. Эти понятия широко используются в разных науках об обществе, о человеке, однако вкладываемый в них смысл часто сильно различается. И в этом нет ничего удивительного. Категория – это инструмент познания, предназначенный для решения того или иного круга проблем. Разные проблемы требуют корректировки категории. Поэтому не удивительно, что возможны разные определения одной и той же категории.

Знак.

Знак [4] возникает в результате взаимодействия людей и существует лишь в процессе такого взаимодействия. Он не является объективной характеристикой вещей, независимой от людей. Сами по себе вещи, явления, акты не имеют ничего знакового. Знак – это инструмент коммуникации, и он не существует вне этого процесса. Знак выступает элементом практики, поэтому в нем снимается противоречие действующего субъекта и среды.

Знак – это элемент внешней среды, который, вызвав интерес, подвергается интерпретации (объяснению, декодированию). Весь окружающий нас природный и социальный мир, превращается в совокупность знаков, как только мы пытаемся его понять. [5] Темное пятно вдали превращается в знак, когда мы ставим знак вопроса, превращая эту встречу в проблемную ситуацию. Если оно не вызывает интереса, не подвергается объяснению, то это «просто пятно» или же явление, остающееся не замеченным. Знак конструируется людьми в стремлении приписать смысл наблюдаемым ими внешним явлениям – от природных катаклизмов до галстука соседа.

Прохожий, которого мы не заметили, будучи погружены в свои мысли, знаком не является. Он превращается в знак, когда мы по тем или иным причинам пытаемся его понять: кто это? почему так одет? почему так себя ведет? Чем отличается от меня и от других? Это же касается и всех аспектов наблюдаемых нами типов потребления окружающих людей. По словам французского теоретика Жана Бодрийяра, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население (Baudrillard 1996). Для наблюдателя чужое потребление - это текст, который им может читаться, если вызывает интерес. Люди читают одежду других участников взаимодействия («встречают по одежке», - гласит пословица), косметику, прическу, а также вещи, которыми они обладают (транспорт, жилье). Читаются слова и поступки («провожают по уму», - продолжает та же пословица). Люди стремятся читать (интерпретировать) друг друга, чтобы облегчить взаимодействие. Чтобы определить ситуацию, в которой мы оказались, необходимо узнать, кто в ней, кроме нас участвует. Такое знание создает основу предсказуемости [6].

Знак может существовать на индивидуальном уровне. Это предмет или явление, декодируемые индивидом, исходя из своих, порою уникальных представлений. Такой знак не является инструментом коммуникации, поскольку не обладает общей интерпретацией смысла. Так, индивид может смеяться над причудами моды, считать их проявлением глупости и безвкусицы, но это лишь его частное мнение. Только в тех случаях, когда появляются общепринятые в данной культуре или группе правила интерпретации знака, можно говорить о том, что он превратился в элемент языка или жаргона, принял форму коллективного представления. Так происходит с модными объектами, когда значительная часть общества начинает их рассматривать как знаки престижности и современности.

Товар превращается в предмет потребления, лишь превратившись предварительно в знак. Если он не является таковым, то он не замечен, не вызвал интереса. Он останется неизвестным предметом в черном ящике, даже если стоит на видном месте. Он может существовать как физический, но не социальный факт. Это товар невидимка. Привлечение положительного внимания достигается через демонстрацию функциональных достоинств товара на выставках, в процессе потребления (один купил автомобиль и ездит на нем, а масса людей видит товар в процессе использования). Внимание может привлекаться благодаря относительно низким ценам (система распродаж, скидок), что делает товар более доступным, чем его аналоги. И наоборот: высокая цена также может притягивать внимание, создавая товару имидж исключительности. Мощным инструментом превращения товара в положительно интерпретируемый знак является реклама. Часто ее задача сводится не к демонстрации функциональных достоинств товара, а просто к привлечению внимания к нему через остроумную, яркую подачу образа.

Знак существует в двух основных разновидностях. (1) Знак-объект - это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. (2) След - это вторичный знак (И.Ильин 1996: 27), тень уже ушедшего объекта. Человека уже нет, остались только следы - запах духов, следы на снегу, гарь от проехавшего автомобиля и т.д. Пенсионер, владеющий роскошной квартирой и дорогим автомобилем, обладает следами своего прошлого высокого статуса (был министром или крупным менеджером). По следам, существующим в настоящий момент, люди читают текст о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно измениться. Знак-след порою бывает ценностью, ведь человек – это его биография. Нынешняя самоидентификация нуждается в постоянном обращении к прошлому, подтверждающему ее: «Я есть Х, потому, что я проявил себя в прошлом как Х». Таким образом, конструирование своей идентичности порождает потребность в знаках-следах, связывающих день сегодняшний с прошлым – как личным, так и групповым. Из этой потребности вырастает ностальгическое потребление знаков-следов («старых песен о главном», фотоальбомов, мемуаров, старых фильмов, товаров в стиле «ретро» и т.д.).

Знак-объект может выступать в двух формах. (1) Знак как результат простой классификации. Мы видим предмет и определяем: «Это костюм». Или говорим об автомобиле: «Это Ауди». Классификация является простейшей формой означивания, но в то же время и крайне необходимой в процессе потребления. Все, что мы потребляем, проходит эту стадию. И рекламная кампания любого товара начинается с того, что потенциального потребителя обучают «правильно» распознавать данный товар (по внешнему виду, по марке и т.д.), отвечая на элементарные вопросы «Что это? Для чего используется?» 2) Знак как катализатор реакций ассоциации. Столкновение с ним, вызывает в сознании людей развернутые определения, не содержащиеся в самом объекте, образные картинки, эмоциональные переживания: «О! «Ауди»! Это комфорт, безопасность, престиж!» При наличии у марки такой способности она приобретает характер продвинутого бренда [7].

Социальные группы проявляются в различных знаках, в том числе и в форме потребления. По тому, что и в каких объемах люди потребляют, мы с большей или меньшей точностью можем определить их социальную принадлежность: относятся ли они к богатым или к бедным, к обладающим властью или безвластным, их пол, нередко – национальность, возраст, уровень образования и т.д. Наблюдая чужое потребление, люди вольно или невольно читают его как текст, отвечая на вопрос: «А кто это такой (такая)?».

Люди относятся друг к другу, выбирают формы взаимодействия, опираясь на результаты такого прочтения. Поэтому знаковая природа потребления очень важна для организации жизни людей. Молодой человек, одевшийся в черную кожаную куртку, спортивные штаны, кроссовки (в стиле героев сериала «Бандитский Петербург») и подстригшийся «под ноль», может ожидать к себе более осторожного отношения окружающих. Это имеет свои плюсы и минусы: его не оскорбит нервная старушка в автобусе, но таксист, работодатель и владелец квартиры, сдаваемой в наем, также постараются не иметь с ним отношений. Уровень образования, проявляется в том, как и что человек говорит, как он себя ведет. Это тот текст, который читается работодателем еще до просмотра документов, его принимают во внимание и при выборе брачного партнера (женятся чаще всего на людях своего культурного круга). Этот текст-след пристально анализируется на вступительных, текущих и выпускных экзаменах. В этом случае знания являются следами той или иной практики потребления информации, культурных ресурсов. Знания о прошлом превращаются в предвидение будущего: если вчера он был таким, то каковы основания ожидать его изменения завтра? Таким образом, знаки выполняют роль социального ресурса, который оказывает немалое влияние на формирование социальных сетей (дружеских и деловых связей), на социальную мобильность индивидов (карьеру, успех в бизнесе, переход в иную группу благодаря браку или образованию). Можно бравировать своим равнодушием к мнению окружающих, но нельзя, будучи в здравом уме, действительно не принимать это мнение во внимание при формировании своего потребления.

Знак, ставший коллективным представлением, – элемент языка, то есть он включен в надындивидуальную систему правил интерпретации. В каждом поле, культуре и субкультуре, есть свои правила декодирования знаков. Один и тот же предмет в разных полях читается по правилам разных языков потребления. Например, головной убор из перьев на голове американского индейца 18 века и современного горожанина – это знаки, несущие совершенно разные смыслы. Нет знака вне контекста взаимодействия в рамках конкретного социокультурного поля. В процессе социализации, начинающейся в раннем детстве, люди осваивают не только речь, но и язык потребления. Поэтому, надевая на себя ту или иную вещь, покупая автомобиль или квартиру, выбирая тот или иной стиль потребления пищи, алкоголя и т.д. люди обычно представляют, как окружающие прочтут этот текст. Это знание языка потребления выполняет роль важного фактора, влияющего на поведение людей. Наличие общих правил интерпретации знаков не исключает того, что каждый человек обладает индивидуальными особенностями понимания, внося в общие правила результаты своего собственного опыта, корректируя их в соответствии со своим уровнем понимания. Большинство знаков потребления не имеет четкого содержания, фиксируемого в обязательных для всех словарях. Вкладываемые в них смыслы размыты, подвижны. Язык рассыпается на множество диалектов и просто индивидуальных вариантов интерпретации. В силу этого ни один потребитель не может быть уверен в однозначной интерпретации его новой покупки. Каждый выход на люди чреват в определенной мере непредсказуемостью реакций.

Знак имеет непроизвольный характер. Через него человек «проговаривается», то есть передает окружающим больше информации, чем хотел, не ту, которую планировал. Результатом является неконтролируемый текст. И.Гофман (2000: 33), описывая коммуникационный процесс такого типа, говорит о «непроизвольном самовыражении», которым участники непосредственного (лицом к лицу) взаимодействия «выдают себя». Например, никто сознательно не стремится через свое потребление сообщить окружающим о своей глупости, об отсутствии вкуса и т.п. Индивид ничего не хотел писать, тем более что писать не может, он просто прикрылся одеждой и квартирой от холода и посторонних взглядов. И ему дико слышать, что его потребление - это «текст» (типичная реакция «простых» людей). Даже если он просто вышел погулять, то это ничего не меняет: окружающие будут его читать в меру своей любознательности, используя видимые знаки, которые он скрыть не в состоянии. Только запершись в квартире без просматриваемых снаружи окон, можно рассчитывать на потребление, не порождающие знаки. Однако человек, способный смотреть на себя со стороны, описывает себя тоже с помощью знаков. В одном случае люди хотят скрыть от окружающих знаки, которые, как они полагают, могут сложиться в не очень приятный для них текст. В другом случае им наплевать на то, что скажут окружающие «читатели». В третьем – гордятся своими знаками. Отсюда возникает разная полнота знаковых текстов: потребление бывает то более или менее тщательно скрываемым, то демонстративным.

Символ.

Символ – это сознательно сконструированный знак, используемый для передачи информации [8]. И.Гофман (2000) характеризует такой процесс передачи информации окружающим как «произвольное самовыражение» в общезначимых символах. Индивид использует символы, чтобы обозначить свою идентичность, свое место в социокультурном пространстве. С одной стороны, с их помощью он дифференцирует себя от одних и идентифицирует с другими («Я не такой, как Х. Я принадлежу к группе, типу У»). Любой символ является знаком, но далеко не каждый знак может быть назван символом. Если из знаков формируется непроизвольный текст, «оговорки», то с помощью символов текст пишется сознательно. Потребление – это текст, состоящий в значительной степени из символов.

Символ может конструироваться двояким образом. Во-первых, символ - как комбинация объективно существующих знаков. Богатый может не придумывать никаких символов для демонстрации своего жизненного успеха, он просто не прячет от окружающих или сознательно демонстрирует проявления своего богатства (дом, машину, одежду, роскошный стиль проведения свободного времени и т.д.). Здесь конструирование текста проявляется в манипуляциях с сокрытием или демонстрацией знаков социального статуса, которые можно прикрыть от посторонних глаз, а можно и продемонстрировать. Текст такого типа может писаться и с помощью комбинации уже существующих знаков. Например, есть президент, а есть я. Если мы на одном фото, то это текст, сообщающий о моей приближенности к вершине политической власти. Многие элитарные тусовки – это также тексты, конструируемые из существующих знаков: политик демонстрирует свою приближенность к элите искусства, бизнеса, а бизнесмены и артисты в свою очередь пишут текст о своей близости к власти. В старости они обменяются мемуарами о встречах с «большими людьми».

Во-вторых, символ как чисто искусственная конструкция. Символы могут конструироваться из материалов, не являющихся знаками, и быть условными (конвенциональными) искусственными символами, которые декодируются по правилам, действующим лишь в пределах определенного социокультурного поля. Например, знаки различия на военном мундире - это чистые символы, не имеющие существования вне мундира. В них нет смысла вне таблиц, объясняющих значение звездочек, нашивок и т.п. Кроме того, мундир – это текст, понятный только посвященным. Люди далекие от армии или не знающие символики данной армии (в том числе военные иностранцы), смотрят на мундир как послание, написанное на непонятном языке. Часто для конструирования символов используются материалы, предметы, которые могут нести совершенно разный смысл в разных полях (как буква «Р» в языках, основанных на кириллице и на латинице).

В качестве символа выступает униформа как таковая. По ней мы распознаем людей, которые полномочны диктовать нам поведение в той или иной специфической сфере. Например, мы можем ничего не понимать в лычках и звездочках, путая сержанта с генералом, но обязаны знать, какой мундир является милицейским, поскольку человек в такой одежде имеет полномочия вторгаться в нашу повседневную жизнь (например, проверять документы, досматривать, задерживать, штрафовать и т.д.). Незнание этой мелочи может обернуться крупной неприятностью, например, в форме официальной интерпретации нашего возмущения как «сопротивления представителю власти». По униформе мы узнаем железнодорожников, стюардесс, работников супермаркетов и подчиняемся их указаниям в пределах их ответственности. Однако эти символы носят условный характер: в чужой стране мы часто не в состоянии отличить железнодорожника от полицейского и распознаем их по контексту (например, по месту, в котором с ними сталкиваемся, и обстоятельствам).

В качестве искусственных символов выступают самые различные предметы. Например, обручальные кольца символизируют семейное положение. Широко используют символические предметы (футболки, шарфы, шапочки и т.д.) болельщики спортивных команд. С помощью серьги в ухе узнают друг друга члены сообщества гомосексуалистов. Это все символы с довольно жесткими правилами интерпретации. Есть атрибуты одежды, набор дисков и кассет, с помощью которых обозначают себя представители прочих субкультур. Большинство потребительских товаров используется как «мягкие» символы, которые не имеют четких и однозначных правил их прочтения. Их интерпретация носит вероятностный характер: люди, потребляющие товар Х, с высокой долей вероятности обладают социальными и культурными свойствами У. Мягкие символы интерпретируются неоднозначно, часто взаимоисключающим образом. Например, владелец нового джипа «Чероки» для одних людей – сильный и удачливый человек («смог заработать такие деньги»), для других – бандит или вор («честно такие деньги не заработаешь»). Часто в качестве «мягких» символов используются не отдельные товары, а их комплексы, формирующие стили потребления.

Очень часто символы используются и для "разметки" социального пространства, обозначения тех или иных элементов социальной структуры. В результате над социальным пространством возникает его отражение в виде символического пространства. При этом в качестве материала, из которого конструируется пространство символическое, нередко выступает физическое пространство (актовый, театральный залы, площадь, воинский строй, территория города и т.д.). Так, покупка индивидом дома или квартиры в том или ином районе города (это верно прежде всего для западных городов, но все больше и для крупных российских) является символом, говорящем о месте человека в социальной иерархии, поскольку различия в стоимости жилья в разных районах могут быть огромными. Наличие в социальном пространстве такой символической разметки, обозначающей с помощью символов статусные позиции, столь же облегчает социальные отношения, как дорожные знаки дорожное движение. Скажи мне, где стоит твой дом, и этим ты молча скажешь мне, кто ты такой.

Разумеется, субъекты социальных отношений могут опытным путем выяснять социальный статус друг друга каждый раз, когда они вступают во взаимодействие. Однако это чрезвычайно громоздко и порою опасно, ибо реальный статус можно выявить, лишь спровоцировав оппонента на действие. Поэтому символическое обозначение социальных статусов, а порою и их иерархии позволяет упростить, облегчить социальные отношения. В основе символического взаимодействия лежит прошлый опыт (свой или полученный в результате обучения), зафиксированный в символических стереотипах. Иначе говоря, мой опыт показывает, что люди с такими символами обладают таким-то реальным потенциалом, поэтому я рассматриваю всех обладателей этого символа и как обладателей такого-то потенциала. Поэтому индивиду обычно не надо каждый раз и каждому доказывать в борьбе свою административную власть, свою физическую силу, свое экономическое могущество и т.п. Достаточно обозначить наличие этих ресурсов через общепринятые символы. Например, купив иномарку высокого класса и дом в престижном районе, человек символически обозначает свое место в социально-экономической иерархии. Культурист с помощью объемных мышц обозначает свою силу. И окружающие участники взаимодействия будут руководствоваться этими символами как индикаторами наличия соответствующего потенциала.

В процессе потребления объект превращается в символ. Это значит, что, потребляя его, мы не только, а часто и не столько удовлетворяем свои базовые потребности, сколько сигнализируем окружающим с помощью набора потребляемых товаров, кто мы есть такие, что мы хотим и т.д. Таким образом, потребление выполняет функцию средства общения. Жан Бодрийяр даже писал, что в процессе потребления потребляется не объект. Объекты обозначают идею отношений между людьми, которая и потребляется с этими вещами (Baudrillard 1996: 24).

В границах одного социокультурного поля знаки и символы приобретают смысл, понятный большинству членов данного поля. В качестве знаков и символов выступают как предметы, так и практики. Однородность габитусов позволяет экономить при их расшифровке, создает взаимодействие на основе автоматического взаимопонимания смыслов деятельности других участников того же поля [9]. Здесь человек ест, пьет, одевается так, как принято, поэтому он автоматически идентифицируется как свой. На границе поля понимание ослабевает или вообще сводится к минимуму. Непонимание обозначает присутствие чужого. Поэтому знаки и символы – это важные инструменты конструирования и поддержания границы, поскольку отсутствие взаимопонимания делает проблематичным успешное взаимодействие.

овар, который стал положительным символом, приобретает дополнительное потребительное качество, что позволяет ему стоить на рынке выше аналогичного товара, не являющегося символом. Поэтому усилия маркетинга часто направлены на придание продвигаемым товарам символического характера. Реклама активно использует эту потенциальную возможность, предлагая нам товары, «по которым узнают», навязывая товары в качестве символов популярных стилей жизни. При определенных условиях символ может превращаться в символический капитал. Себестоимость товара не изменилась, функциональных качеств тоже не прибавилось, но цена резко выросла, отражая важные символические свойства.

Символический капитал – это символ, приносящий в условиях рыночного обмена прибыль. Иначе говоря, это символ, за который люди готовы платить дополнительные деньги, отвлекаясь от его способности удовлетворять прочие потребности. В этом случае символ становится социальным или экономическим ресурсом, роль которого сопоставима с деньгами, недвижимостью, средствами производства. Многие предметы потребления в контексте рыночного взаимодействия способны превратиться в символический капитал. И бренд – это типичная форма символического капитала в товарном мире.

Символ – это особое, относительно автономное свойство товара, фирмы, индивида. Обычно отношения между ними как между означающим и означаемым. Степень жесткости этой связи может существенно варьироваться. Ж.Бодрийяр выделяет следующие фазы в этом процессе отделения означающего (знака, символа) от означаемого им объекта:
1) оно отражает базовую реальность,
2) оно маскирует и извращает базовую реальность,
3) оно маскирует отсутствие базовой реальности,
4) оно не имеет никакой связи с базовой реальностью, это чистый simulacrum (Baudrillard 1996: 170).
Симулякра – это знак или символ, существующие сами по себе. Он не означает реальность, он ее симулирует. Ж.Бодрийяр, развивая эту категорию, часто впадает в утопию, абсолютизируя процесс отделения знаков и символов от означаемой ими реальности. Но нельзя не признать, что отмеченная им тенденция отделения имеет место. Я впервые столкнулся с этим еще 1980-е гг.: в маленькой лавочке в Болгарии шла бойкая торговля ярлыками фирм. Никаких товаров, только ярлыки, на которые они могут быть нашиты. Аналогичное явление – продажа бренда фирмы без всякой материальной реальности (заводов, помещений или банковских активов) за ним.

Язык

Знаки и символы вместе с правилами их соединения и интерпретации формируются язык. Он является одной из важнейших составных частей любой культуры или субкультуры, которые немыслимы без него. Язык имеет надындивидуальный характер, то есть люди, рождаясь, приходят в общество или в ту или иную его часть, где застают уже существующий, сформированный язык как средство общения с окружающими людьми. Индивид (даже обладающий огромной властью) не в состоянии сколько-нибудь существенно изменить существующий язык. Максимум, на что он способен – это ввести в него новые слова (неологизмы) и добиться их принятия другими носителями данного языка в пределах влияния своего индивидуально-личностного поля. Даже ребенок нередко вводит в обиход семьи слова, придуманные им или образованные в результате неумелого произношения обычных слов. Что же говорить о тех, кто обладает тем или иным видом социальной власти? Творцы новых товаров, новых стилей стараются превратить свои понятные только им выражения в неологизмы, а затем - в устойчивые и общепонятные элементы языка.

Язык – элемент культуры, а аналогичным элементом субкультуры является диалект, жаргон, слэнг. Каждая субкультура имеет свой жаргон, по правилам которого интерпретируется потребительское поведение окружающих людей, с учетом этих правил люди организуют собственное потребление, стремясь достичь желаемого восприятия, впечатления. На границах же субкультуры потребительский жаргон теряет часть своей способности передавать смыслы. Язык надындивидуален, но он может существовать лишь при условии наличия массы людей, которые им пользуются. Неиспользуемый язык умирает, превращается в мертвый. Именно так умирают многие потребительские субкультуры. Их носители взрослеют, меняют свои вкусы, отказываются от их жаргона. Потребление является одной из разновидностей языка. Это, - по словам Ж.Бодрийяра, - «процесс означивания и коммуникации, опирающийся на код, которому соответствуют потребительские практики и из которого они выводят свои значения. Потребление … - это система обмена, эквивалентная языку» (Baudrillard 1998: 60).

Процесс создания текста

Писатель пишет, читатель читает написанный текст. Авторы фильма снимают живущих (в документальном фильме) или играющих (в художественном) людей, чтобы зритель увидел и что-то понял. Так же и человек, вышедший из стадии борьбы за выживание, потребляя, создает текст в расчете на его прочтение. Переход к потреблению как производству текстов, состоящих из символов, создает необходимую для этого группу свидетелей потребления. Это незапланированные читатели текста. Они становятся такими же обязательными участниками процесса, как и потребители. Нельзя потреблять символы, создавая с их помощью текст, без наличия свидетелей, которые могут этот текст прочесть. Свидетели потребления - это все кто вольно или невольно его наблюдают и читают. Мне свидетели не нужны, но они появляются на улице, на работе, не спрашивая меня. Если я привлек их внимание, то они превращают меня, мой внешний вид, мои действия в текст, состоящий из знаков.

Адресат (индивид, группа) - это тот, кто предполагается как читатель, чье мнение по тем или иным причинам важно. Это для него пишется текст, насыщенный символами. Для него надевается платье, подводятся глаза. Если свидетелей потребления обычно трудно избежать, то адресата часто может и не быть. Часто в качестве единственного или одного из адресатов выступает сам автор (тот же феномен, что при написании дневника). Человек надевает определенную одежду или влезает в определенную марку автомобиля, чтобы «чувствовать себя комфортно». Однако, если отвлечься от аспекта физического комфорта, то и автор-индивидуалист оказывается пишущим текст для других: я хорошо одет, на меня окружающие (свидетели, на каждого из которых в отдельности мне наплевать) смотрят так, как я хотел, чтобы они смотрели (не замечают, любуются, завидуют и т.д.), и это создает чувство внутреннего комфорта.

Текст, создаваемый для адресата, может нести самое разнообразное содержание. Поэтому адресатом может выступать и уважаемый человек, чья оценка очень важна для собственного самоутверждения. Им может быть и противник, которому бросается вызов или просто предлагается проверить свои нервы. В качестве адресата может выступать и толпа, если автор стремится завладеть ее вниманием и поддержкой или же избежать ее опасного гнева.

Адресата не стоит путать с референтной группой. Их роли различны. Под последней понимается группа, с которой индивид соотносит свое поведение, подражая ей, прислушиваясь к ее мнению. Эта группа может быть адресатом (друзья, коллеги), а может оказаться вне пределов достижимости («звезды» кино или спорта). Адресат читает текст, что отнюдь не обязательно для референтной группы.

Подход к потреблению

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: