Потребление пищи как текст

Длительное время пища почти не привлекала внимания социологов. Если ее и затрагивали, то лишь в качестве индикатора чего-то, например, социального неравенства. Интерес к собственно пище как предмету анализа возник только в рамках социологии культуры, которая в конце 20 века включила в предмет своего исследования то, что раньше считалось слишком тривиальным: повседневность (Mennell et al. 1992: 1). Одним из первых обратил внимание на текстуальный характер пищи Леви-Стросс, считавший, что кухня общества – это язык, с помощью которого общество неосознанно транслирует свою структуру и обнаруживает свои скрытые противоречия. Затем исследования этого процесса проводились как в традиционных, так и современных обществах (см., напр., Douglas). Ролан Барт (2000) размышлял относительно предпочтений людей в области пищи, о семиотике рекламы продовольственных товаров и поваренных книг. П.Бурдье анализировал потребление пищи в контексте общего исследования вкусов, как форм проявления социальной стратификации (Bourdieu 1979).

Любое потребление является в той или иной мере текстом. Не является исключением и потребление пищи, которое в наибольшей мере связано с удовлетворением природных потребностей. В качестве знаков и символов выступают, во-первых, набор потребляемых продуктов, во-вторых, способ их потребления. Выбор продуктов питания, конечно, некоторым образом связан с ее доступностью, но, как верно отмечает Минц, человеческие существа никогда не едят все съедобные и доступные в их окружающей среде виды пищи (Mintz 1985: 3). Что же стоит за этой избирательностью? Прежде чем прикоснуться к пище, человек превращает ее в знак, классифицируя по шкале «съедобно – несъедобно, вкусно – не вкусно, полезно – вредно». Потребляемая пища неизбежно превращается в текст. Но и сам потребляющий человек становится текстом.

Пищевые предпочтения тесно связаны с их самоидентификацией: «люди, которые едят совершенно иную пищу или схожую пищу иным способом, рассматриваются как совершенно другие, иногда даже как менее похожие на людей" (Mintz 1985: 3). В процессе потребления пищи создается текст, описывающий потребителя как «своего» или «чужого». И если он оказывается «своим», то в какой мере? И тут используются более тонкие смысловые характеристики: «культурный – некультурный», «приличный – неприличный» и т.д. Тут действует принцип: «Скажи мне, что ты ешь, и я скажу, кто ты». Набор съедобных продуктов колеблется от культуры к культуре. В результате «чужак» есть несъедобное и не понимает вкуса, того, что «само собой разумеется» является вкусным. Для мусульман свинина – несъедобная пища. Для европейцев поедаемые в странах Восточной Азии насекомые, змеи, собаки и т.д. – это символы нарушения культурных норм, отзывающиеся на физиологическом уровне рвотными позывами. В то же время для потребителей этой пищи брезгливость европейцев – символ странного непонимания вкуса. Среди характеристик потребления пищи важное место занимает коллективная трапеза. Можно сформулировать принцип ее интерпретации: "Скажи мне, с кем ты ешь, и я опишу круг людей, с которыми связана твоя жизнь». Коллективная трапеза - это ритуал, символизирующий социальную и культурную общность ее участников. С «чужаками» добровольно (!) за один стол не садятся. Поэтому круг сотрапезников, это текст, описывающий неформальную микросоцильную среду и социальную идентичность.

Согласие или отказ принять участие в коллективной трапезе является важным текстом, говорящим об отношении к тому, кто приглашает или к собираемой им компании. Отказывающегося могут обвинить (в глаза или за глаза) в том, что он «брезгует» есть и пить с ними, «ставит себя выше их» и т.д. Поскольку алкоголь является элементом трапезы (обычно праздничной, но часто и повседневной), то отношение к его коллективному потреблению – откровенный текст относительно тех, кто собрался за этим столом. Классический русский вопрос «Ты меня уважаешь?» - вариант интерпретации согласия или отказа выпить вместе. В достаточно широких слоях населения и России и других стран действуют нормы принуждения к потреблению алкоголя и пищи через угрозу интерпретировать отказ как оскорбление. Потребление пищи является важным инструментом престижного потребления. Именно здесь ключ к пониманию обильных трапез, угощений для широкого круга далеко не близких людей. По предлагаемому меню, по количеству угощаемых людей часто предлагается судить о статусе организатора коллективной трапезы.

В качестве текста выступает и диета. Религиозная диета (пост) – это текст, говорящий о ревностном отношении к священным нормам. Соответственно, игнорирование поста – это проявление либо слабой религиозности, либо (если это делается демонстративно) – вызов религии и ее последователям. Поскольку диета – это способ конструирования тела в соответствии с принятыми в обществе стандартами, то светский вариант диеты – также выступает как важная тема, вокруг которой создаются тексты. Например, в тех кругах, где диета в моде, следование ей – символ и современности, и престижности. Там, где «чем больше, тем лучше», следование диете – смешной текст, вызывающий иронию равнодушных окружающих и озабоченность близких. Игнорирование диеты может быть и текстом тех, кто тщательно контролирует свою фигуру: «Я ем все, что хочу, но смотрите – статуэтка!»

Итак, жить в обществе и не быть текстом нельзя, хотим мы этого или нет. Текстуальность тела и потребления – это бремя, от которого никуда не деться. В силу этого формируется спрос на товары и услуги, обладающие повышенной символической эффективностью. Это качество, за которое люди готовы платить дополнительные деньги как за новое полезное свойство. В результате эффективный маркетинг – это в значительной мере игра с потребителем в манипуляцию знаками и символами.

См. по этой теме также в "Хрестоматии": В. Ильин. Потребление как текст.(Глава из книги "Поведение потребителей");
В. Ильин. Потребление одежды. (глава из книги "Поведение потребителей")

Библиография по теме "Потребление как текст".

• Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: 1989.
• Барт Р. Мифологии. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2000.
• Бурдье П. Социология политики. М.: Socio-Logos, 1993.
• Вебер М. Основные социологические понятия // М.Вебер. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.
• Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Канон-пресс-Ц, Кучково Поле, 2000.
• Деррида Ж. О граммологии. М.: Ad Marginem, 2000.
• Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постомодернизм. М.: Интрада, 1996.
• Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 1996.
• Ковалев А.Д. Книга Ирвинга Гофмана «Представление себя другим в повседневной жизни» и социологическая традиция // Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Канон-пресс-Ц, Кучково Поле, 2000.
• Бурдье П. Практический смысл. СПб и М.: Алетея, 2001.
• Лотман Ю.М. Семиосфера. СПб: Искусство-СПб, 2000.
• Уорнер У. Живые и мертвые. М.-СПб: Университетская книга, 2000.
• Холмс Дж. Нарциссизм. М.: Проспект, 2002.
• Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. «Петрополис», 1998.
• Baudrillard J. Selected Writings / Ed. By M.Poster. Oxford: Polity Press, 1996.
• Baudrillard J. The Consumer Society. Myths & Structures. L.: SAGE Publications, 1998.
• Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.
• Bourdieu P. Distinction. Critique sociale du jugement. Paris: Les editions de minuit, 1979.
• Davis F. Fashion, Culture and Identity. Chicago: University of Chicago Press, 1992.
• Douglas M. Food in the Social Order: Studies of Food and Fastivities in Three American Communities. N.Y.: Russell Sage Foundation, 1984.
• Giddens A. Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age. Cambridge: Polity Press, 1991.
• Grogan S. Body Image. Understanding Body dissatisfaction in Men, Women and Chieldren. London and New York: Routledge, 1999.
• Hekman S. Gadamer and Ricoeur on Hermeneutics // The Polity Reader in Social Theory. Cambridge, UK: Polity Press, 1995.
• Hamilton V. Narcissus and Oedipus. London: Routledge, 1982.
• Kernberg O. Borderline Conditions and Pathological Narcissism. New York: New York University Press, 1975.
• Lasch C. The Culture of Narcissism. New York: Doubleday, 1979.
• Mintz S. Sweetness and Power. The Place of Sugar in Modern History. N.Y.: Penguon Books, 1985.
• Mennell S., Murcoff A., van Otterloo A.H. The Sociology of Food: Eating, Diet and Culture. L.: Sage Publications, 1992.
• Morrison A. (ed.). Essential Papers on Narcissism. New York: New York University Press, 1986.

[3] Леви-Стросс: «Культура обладает строением, аналогичным строению языка».

[4] В разных науках и разных концепциях содержание категории «знак» может существенно варьироваться. Часто, например, знак и символ используются как синонимы. В данном исследовании необходим более тонкий инструмент, поэтому знак и символ – это разные понятия.

[5] «Когда природные объекты не интерпретируются, они, разумеется, лишены какого бы то ни было значения; они ничего не обозначают; они обретают значение и становятся знаками лишь тогда, когда их кто-то интерпретирует. Существование всех знаков зависит, по определению, от сообщества интерпретаторов, заключающего их – и знаки, и самих интепретаторов – в систему значений, сообща разделяемых теми, кто в них вовлечен» (Уорнер 2000: 503).

[6] «Сведения о данном индивиде помогают определить ситуацию, позволяя другим заранее знать, чего он ждет от них и чего они могут ожидать от него» (И.Гофман 2000: 32).

[7] У.Уорнер (2000: 596) проводит ту же мысль, но в иных категориях: объекта и знака. «Объекты означают то, чем эти вещи собственно, по нашему мнению, являются. Знаки же замещают, или выражают что-то такое, что в самом знаке как таковом не присутствует».

[8] Имеют различные иные определения символа. Например, У.Уорнер (2000: 503) определял его как комбинацию знака и его значения. Но имеет ли смысл разделения знака и его значения? Если знак не имеет значения, то в чем состоит его знаковость? И сам Уорнер на той же странице признает это противоречие: объекты становятся знаками, когда их интерпретируют.

[9] «Габитус позволяет экономить на интенции не только при производстве, но и при расшифровке практик и произведений. Автоматические и безличностные, обозначающие без намерения обозначать, рядовые практики представляются пониманию не менее автоматическому и безличностному» (Бурдье 2001: 113).

[10] «В богатых западных обществах стройность обычно ассоциируется с счастьем, успехом, молодостью и привлекательностью. Чрезмерный вес связывается с ленью, недостатком воли и неспособностью к самоконтролю. Идеальное женское тело хрупкое, мужское – стройное и умеренно мускулистое» (Grogan 1999: 6).

[11] Это подтверждается результатами сравнительного исследования американких и австралийских студентов. Хотя толстяки описывались как как более дружелюбные, но в целом негативные стереотипы преобладали: они виделись как менее счастливые, менее уверенные в себе, менее дисциплинированные, более ленивые и менее привлекательные, чем стройные люди (Grogan 1999: 7).

[12] Т.Каш утверждает, что в США люди с излишним весом интерпретируеются как менее активные, умные, трудолюбивые и успешные, чем те, кто имеет стройную фигуру. Такие люди встречают также больше трудностей при найме жилья, приеме в «хорошие» колледжи и на работу (Cash 1990).

[13] Миф о Нарциссе дает толчок для конструирования разных моделей. Наиболее глубоко она проработана во фрейдизме (см. Hamilton 1982; Kernberg 1975; Lasch 1979; Холмс 2002). Однако в данной работе миф о Нарциссе использован для конструирования модели, которая близка традиции символического интеракционизма.

[14] Гидденс отмечает, что нестабильность идентичности в пост-традиционном мире требует, чтобы мы постоянно были вовлечены в «рефлексивный проект» формирования своей идентичности. Он называет этот проект рефлексивным, поскольку он предполагает постоянный мониторинг, самоанализ, планирование и упорядочивание всех элементов нашей жизни, внешности и поведения, чтобы привести их в соответствие с цельным проектом собственной личности (Giddens 1991: 91).

 

Драматургия потребления.

(Вариант этого текста опубликован в журнале «Телескоп», 2003, №2).

Ключевые понятия

Феномен повседневности и обыденности. Потребность в преодолении повседневности. Выходные и потребление. Праздник как преодоление gовседневности. Компоненты праздника (разрыв повседневности, эмоциональный подъем, ритуал). Потребности индивида в празднике как разрыве повседневности и механизме интеграции. Потребность власти в празднике. Бренд и праздник. Феномен житейского спектакля и его атрибуты (пьеса, границы, декорации и костюмы, спектакль как поле). Спектакль как инструмент развития личности, манипуляции впечатлениями и конструирования идентичности. Житейские пьесы и их компоненты (обычай, привычка, ритуал, этикет). Границы спектакля в пространстве и во времени. Роль зрителей. Праздничные графики. Конструирование праздника. Структура участников. Зрители и свидетели. Актеры, «звезды», распределение ролей. Режиссер. Стимулирование игры. Костюмы и декорации. Роль костюма к конструирование границы сцены, праздника и повседневности. Зеркальное «Я». Манипуляция впечатлениями. Флирт и соблазн как драматургические приемы. Эротика и порнография. Соблазн в политике, рекламе.

Весь мир театр,
И люди в нем – актеры.
Эта мысль Шекспира может стать толчком для анализа повседневной жизни с помощью метафоры театра. Ее использование позволяет увидеть устойчивую логику там, где мы ее обычно не видим. Ирвинг Гофман (2000: 29) сделал интересную попытку использовать эту метафору для анализа форм взаимодействия людей в повседневной жизни. В данной работе концепция Гофмана синтезируется с концепцией социокультурного поля (см.: Штомпка 1996, Ильин 1996, 2000) и применяется прежде всего к сфере индивидуального потребления.

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: