 |
Карта имиджевых потенциалов
|
|
|
|
| Составляющие имиджа | Кандидат | Главный соперник |
| Социальные Идеологические Профессиональные Личностные Административные Финансовые Маркетинговые Событийные (ситуативные) факторы Имиджевые легенды |
Имидж должен быть гибким и динамичным конструктом, поэтому имиджевые ресурсы (модули) надо постоянно конвертировать, реагируя на складывающуюся ситуацию.
v 2 этап: Разработка концепции имиджа кандидата.
Структура модели имиджа:
1. Главные ресурсы кандидата (увязанные в систему):
1.1. Содержательные составляющие:
• социальные позиции, ценности;
• профессиональные качества;
• личностные характеристики (и, прежде всего, нормативно–этического характера, формируемые через поступки);
1.2. Коммуникативные качества и формы самопрезентации («Я–публичное»):
• внешний образ (включая одежду, манеры поведения, мимику, жесты);
• культура общения;
• культура вербальной коммуникации (техника выступлений, ведения полемики и т.д.).
2. Имиджевая легенда [336].
3. Тип образа политика
4. Имиджеобразующие слова и метафоры [337].
5. Критерии и способы позиционирования (по отношению к основным целевым сегментам).
6. Способы коррекции проблем.
Тип образа политика формируется исходя из ресурсов кандидата и предпочтений электората[338]. Проектируя концепцию имиджа, следует придерживаться «заповедей» Жака Сегела (одного из известных политических имиджмейкеров). Он писал: голосуют за человека, а не за партию; голосуют за идею, а не за идеологию; голосуют за будущее, а не за прошлое; голосуют за образ социальный, а не политический; голосуют за человека–легенду, а не за посредственность; голосуют за судьбу, а не за обыденность; голосуют за победителя, а не за неудачника; голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.
|
|
|
Доминирующие лидерские качества следует определять еще и в зависимости от их востребованности обществом или типом культуры. В частности, по данному критерию наиболее важные для политических лидеров США и Великобритании качества выглядят таким образом:
| США | % | Великобритания | % |
| Честность | Прямота | ||
| Интеллигентность | Работоспособность | ||
| Независимость | Искренность | ||
| Экономность | Сила | ||
| Наличие идей | Уверенность | ||
| Сочувствие к человеку | Открытость | ||
| Дружественное отношение | Наличие потенциала | ||
| Умение хорошо говорить | Убежденность | ||
| Телегеничность | Приятные манеры | ||
| Доброта | |||
| Скромность |
v 3 этап: Характеристика социальной среды и определение аудитории (целевых и контактных групп). Этап осуществляется в два шага:
3во–первых, осуществляется анализ социально–культурной ситуации, где изучается: социальная структура избирательного округа; культурные традиции и стереотипы общественного сознания; экономический статус различных социальных групп, их проблемы и ожидания; динамика электоральных предпочтений; политические и информационные рынки;
3во–вторых, определяются и характеризуются целевые группы – электорат. Основными критериями классификации и анализа целевых сегментов выступают: социально–демографические, социально–культурные и психолого–поведенческие, и, прежде всего общность проблем[339]. Как известно, именно актуальные личностные проблемы определяют мотивы выбора того или иного кандидата. Если человек боится возвращаться домой в связи с ростом преступности, для него борьба с преступностью личностно значима, и он отдаст голос тому политику, кто пообещает с ней бороться.
Анализируются также специальные характеристики электорального поведения: индекс известности кандидата; тип отношения к нему основных сегментов электората (главное – выявить сторонников, равнодушных и противников); избирательная активность каждого сегмента.
|
|
|
v 4 этап: Разработка стратегии избирательной кампании. Компетенция проектирования состоит в том, чтобы разработать модель имиджа и обосновать систему акций по его продвижению в системе социальных коммуникаций.
4.1. Общая стратегия действий:
| Основные направления | Целевые группы | Форма и вид акций (мероприятия, действия, средства) | Этапы | Критерии эффективности |
| 1. Формирование и продвижение позитивного имиджа политика 2. Противодействие деструктивным технологиям. 3. Дискредитация соперников. 4. Другое… | Виды акций: PR, политическая реклама, избирательные технологии |
4.2. Презентация и продвижение имиджа:
| Субъекты | Целевые группы (характеристика, требования, ожидания) | Политические Лозунги и слоганы | Формы коммуникации |
| 1. Самопредъявление (образные средства представления, тексты): – Публичные выступления[340] – Полемика – Переписка и т.д. | |||
| 2. «Референты» (кто, что) | |||
| 3. Избиратели (кто, что) | |||
| 4. Другие …… |
Средства продвижения имиджа должны задействовать три уровня (канала) воздействия на сознание электората:
ü 1) информационный (знания о соответствующих атрибутах имиджа);
ü 2) эмоциональный (психологическое воздействие на сознание и поведение каждого сегмента);
ü 3) ценностный.
Дело в том, что в формате субъективного восприятия имидж включает:
а) образ–знание, который представляет собой отраженную картину существующей реальности, в которой доминируют представления о деловых и человеческих качествах кандидата;
б) образ–значение, фиксирующий инструментальную значимость для меня определенного субъекта или объекта. Образ–значение формируется в зависимости от ценностей и личностных проблем. При этом решающую роль играют провозглашаемые кандидатом идеи, а не его реальные возможности;
в) образ–ценность. Лидер – это еще и персонифицированное выражение моих ценностей – патриотизма, честности, верности и т.д.
|
|
|
Первая и вторая составляющая обеспечиваются простым информированием, а третья предполагает воздействие на ценностно–нормативную и эмоциональную систему электората. Общечеловеческие ценности часто эксплуатируются в избирательных кампаниях.
Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков–республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Для описания действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965г. «Избирательная команда» кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж «французского Кеннеди», связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга «Завтра … Жан Леканюэ … новый человек … Франция в движении».
Субъекту, особенно в ситуации прямой вербальной самопрезентации, чрезвычайно важно продемонстрировать социальные и культурно–символические ресурсы, которые являются важнейшими атрибутами статуса и характеристикой «ролевого репертуара» кандидата.
Социально–символический капитал может наращиваться как вербальными, так и невербальными способами.
К вербальным социально–символическим средствам можно отнести выбор стиля произношения, намеренную имитацию произносительных навыков социальной группы, принадлежность к которой демонстрируется, намеренный выбор одной из форм общенационального языка в качестве средств общения (литературный язык, диалект, полудиалект и т.д.), выбор форм обращения.
Невербальные средства включают в себя: публичные акты статусного присвоения культурных ценностей, когда последние не просто удовлетворяют эстетические потребности личности, но служит символом престижа, т.е. являются коммуникативным инструментом, способом оптимизации публичных отношений личности; намеренную демонстрацию определенных образцов поведения (как нормативного характера, позиционирующего личность в рамках ее социальных ролей, так и эпатирующего); использование в качестве носителя сообщения престижного СМИ (популярного журнала, модной телепрограммы) и др.
|
|
|
В ситуации коммуникации с помощью средств массовой информации огромную роль играет общая презентация субъекта воздействия, адекватность демонстрируемых в дискурсе социальных ролей конкретной коммуникативной ситуации[341].
Для успешной публичной презентации кандидата необходимо разработать пакет «уникальных политических предложений» (УПП) – главного элемента политической программы[342]. Смысл УПП – обеспечить идеологическое, политическое или ценностное позиционирование кандидата. УПП конструируется:
• в соответствии с наиболее значимой проблемой целевого сегмента – как обещание решить эту проблему;
• с учетом основных ценностей электората.
Например:
| Целевой сегмент | УПП | Ресурсы сегмента |
| Все население | Борьба с преступностью | Политическая воля |
| Все население | Спасение природы | Планетарность мышления, взятие на «испуг» |
| Пенсионеры | Пенсии на прожиточном уровне | Имиджевые – гуманизм, долг |
| Деятели культуры, искусства | Финансирование не по остаточному принципу | Маркетинговые – заручиться поддержкой референтов общественного мнения |
| Наука | Спасение отечественных научных школ | Забота о будущем России, социальная ответственность |
| Бизнес | Поддержка отечественных производителей, отказ от пересмотра приватизации | Группа влияния, финансовая поддержка кампании |
| Учителя и врачи | Зарплата на уровне специалистов РАО ЕЭС | Уважаемые люди – лидеры неформального общественного мнения |
| Женщины | Женщина – главный ресурс нации | Половина избирателей, эмоциональность, влияние на мужчин |
| Армия | Зарплата, квартиры. | Поддержка в случае военного переворота |
| Молодежь | Будущее. Образование | Значительный сегмент поддержки |
v 5 этап: Проектное обоснование ведущих акций кампании.
Проектируя те или иные формы коммуникации, необходимо обеспечить решение всего комплекса задач.
Во–первых, не следует забывать основной принцип шоу–бизнеса, согласно которому зрелищность выше содержания. Цель акций состоит не только в том, чтобы продвинуть имидж в сознание электората, но и в том, чтобы закрепить в сознании людей некий образ (известность не бывает положительной или отрицательной, а большей или меньшей). Для этого используются любые методы, вызывающие активный интерес публики: популистские заявления, самореклама лидеров, эпатаж.
|
|
|
Во–вторых, важно определить форму непосредственного участия кандидата в акции. Опыт показывает, что высокую эффективность обеспечивают те формы избирательной кампании, в которых кандидат лично предстает перед избирателями, например, диспуты, дискуссии, теледебаты и телеобращения к избирателям, что соответствует традициям отечественной политической культуры[343].
В–третьих, необходимо предусмотреть объем ресурсов и запас средств, способных в нужное время противодействовать деструктивным технологиям.
|
|
|
