 |
Структура проектного обоснования акции
|
|
|
|
1. Форма и название акции [289].
2. Характеристика проблем и ресурсов инициатора проведения акции (личность, организация и т.д.).
Вид, цель и задачи акции.
4. Аудитория (обоснование целевых и контактных групп, а также участников акции).
5. Сценарный план акции:
5.1. Открытие акции (включая представление гостей). В маркетинговых акциях данный ритуал имеет особый смысл и значение. Например, на Играх в Атланте он длился несколько часов при 40 градусной жаре, но никто не был в обиде. Гости хотят, чтобы их красиво представили – за это они платят немалые деньги, они ценят «хозяев», некоторые помнят их имена и демонстрируют уважительное отношение.
5.2. Содержание и последовательность событий.
| Содержание события (сюжет, тема, предмет, ресурсы, исполнители) | Целевые группы | Задачи | Проектные технологии | Результат | Продолжительность |
5.3. Обоснование основного ритуала.
5.4. Финал. Процедура закрытия оставляет одно из главных впечатлений[290]. Запоминается первая и последняя фраза («эффект края»)[291]. В финале можно использовать различные ритуалы: гашения огня, спуск флага и т.д. Во время ритуала закрытия следует назначить дату новой акции.
6. Атрибутика акции.
ü звуковые атрибуты (позывные, заставка – музыкальная фраза радиоролика, фраза, используемая как звуковой логотип фирмы (джингл);
ü предметная символика акции – ее атрибуты являются рекламным средством, они могут стать коммерческим товаром (если заранее спланировать предпраздничное рыночное производство, то это поможет окупить часть расходов на подготовку и проведение акции).
7. Программа информационного обеспечения акции (реклама, приглашение и т.д.). В маркетинге эффективная коммуникация с потенциальным потребителем иногда важнее, чем сама итоговая акция.
|
|
|
Приведем пример низкой эффективности маркетинговой акции, обусловленной недооценкой роли предварительной коммуникации. Некая радиостанция приняла решение провести конкурс, цель которого – привлечь внимание слушателей и тем самым повысить рейтинг. На денежные призы было выделено более 100 000 долларов. О предстоящем конкурсе она сообщила с помощью почтовой рекламы, на которую она потратила 22 000 долларов, разослав скромно оформленные буклеты 30% семей, проживающим в регионе. В итоге затраты в 122 000 долларов дали практически нулевой результат. Причина состоит в том, что потенциал воздействия почтовой рекламы был слишком мал, чтобы обеспечить запланированный результат. По сути соотношение затрат в данном случае должно быть иным: 100 000 долларов – на красочные, яркие буклеты, рассылаемые в виде почтовой рекламы не менее 70% семей, проживающим в регионе, а на призы – 22 000 долларов.
В данном случае формы опосредованной маркетинговой коммуникации играют важнейшую роль в обеспечении акции. Ограничимся перечнем основных форм опосредованной коммуникации, которые могут быть использованы в процессе информационного обеспечения акции:
• письменное обращение: статья, заметка, рекламный текст, дайджест, листовка, приглашение, открытка, заявка (письменное обращение с целью получения гранта),?спонсорское предложение;?пресс–релиз;
• специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, открытка.
Бюджет и источники финансирования акции.
Мотивы финансирования акции представляют сложное переплетение взаимных интересов ее инициаторов и участников. Форма вложения также могут быть самыми различными. Например, участвующий в мероприятии сбытовик может вносить определенный взнос инициатору акции, дающий право на участие. В некоторых же случаях сбытовик может расплатиться за участие в мероприятии своим товаром. В тоже время кампания, имеющая известный бренд, своим участием рекламирует данную акцию, повышая ее социальный и маркетинговый статус. Если известная фирма берет в аренду место на ярмарке или торговой выставке, она принимает участие в рекламе этих мероприятий. И наоборот, участник престижной выставки уж самим фактом своего участия в ней наращивает свои маркетинговые ресурсы. Следовательно, он платит не только за выставочную площадь, но и за право быть ассоциированным в общественном сознании с известным явлением.
|
|
|
ПРАКТИКУМ
Практическое задание №1: Анализ теле–акции «Российская благотворительность».
Основные события теле–акции (и их последовательность):
1. Документальные сюжеты с показом благотворительных акций, которые финансировались бизнесменами (с включением сцен признания и благодарности в адрес спонсорам со стороны зрителей и аудитории).
2. Цикл исторических передач о традициях российской благотворительности.
3. Информация об учреждении городского праздника «День мецената» и дате его проведения.
4. Показ по ТВ праздника «День мецената» (на котором центральным ритуалом было чествование и награждение бизнесменов, принявших участие в финансировании социально–культурных программ).
5. Показ документальных сюжетов о фактах реального участия субъектов бизнеса в благотворительных акциях.
Вопросы для анализа:
1. Определить (в группах) инициатора проведения акции (его проблемы и ресурсы).
2. Охарактеризовать аудиторию акции (определить целевые группы по различным основаниям, проанализировать их проблемы, потребности и интересы)[292].
3. Определить вид акции (по соотношению ее целей).
4. Выявить предмет маркетинговой коммуникации[293].
5. Определить цели и задачи акции.[294]
Практическое задание № 2»: Анализ авторалли “Черепашьи бега”
Предварительно группа знакомится с текстом проекта авторалли «Черепашьи бега» (см. описание проекта)
Вопросы для анализа:
1. Определить проблемы и ресурсы инициатора проведения акции.
2. Определить вид акции (по соотношению целей).
3. Охарактеризовать состав аудитории акции (целевые и контактные группы, участники).
|
|
|
4. Предположить возможные мотивы финансирования со стороны спонсоров.
5. Сформулировать показатели и критерии эффективности акции.
Проектавторалли «Черепашьи бега» [295].
Приглашение участнику автопробега “ЧЕРЕПАШЬИ БЕГА”
Уважаемый участник!
Мы рады, что вы откликнулись на наше предложение и хотите принять участие в этих увлекательных соревнованиях. Но прежде, чем отправиться в путь внимательно прочтите эту страничку [296].
Весь маршрут, по которому вам предстоит проехать, разбит на четыре участка с тремя промежуточными финишами. Для того, чтобы добраться до этих площадок, вы должны будете правильно отвечать на вопросы, которые вам будут предложены в маршрутных листах, и для ответа на которые вам потребуется знание города, наблюдательность и, конечно же, чувство юмора.
Вы, разумеется, можете попытаться отгадать местоположение промежуточных финишей и поехать туда по кратчайшей дороге, что, впрочем, лишено всякого смысла, так как победу в нашем ралли одержит вовсе не тот, кто придет к финишу первым, а тот, кто привезет больше очков, набрать которые можно только в трассе.
Однако, не рекомендуем и слишком задерживаться в пути, так как при равном количестве набранных очков преимущество получит тот, кто затратит на дорогу меньше времени. К тому же, вы должны приехать к финишу не позднее 16 часов.
Теперь о том, как победить в нашем ралли.
Прежде всего, правильно отвечайте на вопросы, которые будут не только указывать маршрут, но и приносить призовые очки. Помимо этого, каждая замеченная вами на трассе реклама, принадлежащая одной из фирм–спонсоров ралли, принесет вам дополнительные очки. Обратите внимание на специальное примечание, в котором поясняются условия этого конкурса. Наконец, пополнить свой очковой, багаж можно будет также на каждой стоп–площадке, на которой вы должны будете сдать карту пройденного участка трассы с письменными ответами на поставленные вопросы, после чего вам дадут карту дальнейшего участка пути.
|
|
|
Надеемся, что на финише ралли именно ваша сумма балов окажется наибольшей, чего вам искренне желают фирмы–спонсоры ралли: “PHILIPS” “ADIDAS” “COCA–COLA” “ЕВРОПА–ПЛЮС”
На финише для зрителей и участников автопробега состоится концерт с участием “звезд” эстрады.
Ждем вас на старте на площади Победы 24 сентября с 8.00 до 11.15
Описание проекта
Маршрут трассы включает четыре участка, проходящие по районам города.
Сценарный маршрут первого участка ралли:
Внимание! Официальный маршрут трассы проложен в полном соответствии с указаниями дорожных знаков! В том случае, если избранное вами направление вынуждает нарушать правила уличного движения – вы движетесь по ложному маршруту!
На первый участок ралли вас приглашает компания “ФИЛИПС”.
Выехав со стартовой площадки, поверните на площадь Победы и отправляйтесь в путь по Московскому проспекту в сторону центра. Не забудьте помечать на выданном вам призовом листе точные адреса обнаруженных вами реклам фирм “Филипс”, “Адидас”, “Кока–кола”, “Европа–плюс”. Однако, еще раз напоминаем вам, что это принесет очки только в том случае, если данная реклама видна с официальной трассы ралли.
Вы только что проехали первый от площади светофор. Подъезжая к светофорам, будьте внимательны, во–первых, потому, что вы находитесь за рулем, а во–вторых, потому что вам предстоит проехать, не сворачивая, ровно 12 светофоров.
Примечание: Здесь и далее подсчет светофоров должен проводиться по принципу “один перекресток – один светофор ”. Зачехленные светофоры не учитываются.
Чтобы вам не было скучно ехать, ответьте на вопросы, посвященные деятельности компании “Филипс”:
Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет)
Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да / Нет)
Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет).
Примечание: Ответы на эти и последующие призовые вопросы следует дать в письменной форме на призовом листе, который приложен к описанию маршрута.
Если вы правильно считали светофоры, то после того как вы минуете двенадцатый, слева от вас окажется станция метро. Посмотрите на мост прямо перед вами и попытайтесь вспомнить, машины какай команды “Формулы–1” носят на своих бортах такую же рекламу?
– Если это команда “Бенеттон” – на первом же перекрестке за мостом поверните на право и двигайтесь по маршруту: Рощинская улица – Витебский проспект – Заставская улица – Московский проспект – Московские ворота.
|
|
|
– Если это “Уильямс” – езжайте прямо к Московским воротам по Московскому проспекту.
– Если же вы считаете, что это команда АЗЛК – возвращайтесь на старт.
Вы у Московских ворот. Ваш дальнейший маршрут будет зависеть от того, в честь победы над кем воздвигнут этот памятник.
– Если над французами – поверните на Лиговский и двигайтесь до тех пор, пока не пересечете Обводный канал.
– Если над турками – пересеките канал, двигаясь по Московскому проспекту.
Ваша следующая за мостом цель – Технологический институт. Отправляйтесь прямо туда кратчайшим маршрутом.
Вы у Технологического института. Проверьте себя, правильным ли маршрутом вы пользовались. Если да, то примерно 3 минуты назад вы проехали мимо магазина фирмы “Адидас”, указание точного адреса которого дает вам еще 3 очко (вопрос 4) Если нет – не отчаивайтесь. Возможно, вы ехали правильно, но просто были не слишком внимательны. В конце концов, вы сейчас точно на маршруте.
От Технологического института по Московскому проспекту двигайтесь к Фонтанке.
Вы на набережной. Пересеките Фонтанку. А теперь вспомните, какая отметка стоит на углу Московского проспекта и 9–й Красноармейской улицы.
– Если “12” – отправляйтесь на площадь Ломоносова по маршруту: Московский проспект – Сенная площадь – Набережная канала Грибоедова – улица Ломоносова.
– Если “21” – отправляйтесь туда же, но прямо по набережной.
Пока вы едете, ответьте на следующий призовой вопрос.
Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного телевизора; б) Старинного замка.
(Далее в таком же формате описываются другие участки трассы).
|
|
|
