 |
Этап: Обоснование стратегии действий
|
|
|
|
| Форма акций (мероприятия, действия, средства) | Аудитория | Имиджевые ресурсы (предмет маркетинговой коммуникации) | Задачи |
| 1. 2. и т.д. |
Примечание: Форм и виды имидж–рекламных кампаний могут быть самые разные: специальные рекламные кампании (в традиционном смысле этого слова); шоу–акции, особенно харизматические, информационно–аналитические (пресс–клубы, телемосты, диспуты, дискуссии, телесуды), которые позволяют эффективно использовать различные проектные технологии; благотворительные акции; мероприятия из группы PR[278]. Иногда пресс–конференция, инициатором которой выступает ресурсно оснащенная организация, специально инициируется провокационными событиями в рамках широкой имиджевой кампании и становится основным ПР–средством[279].
7 этап: Проектное обоснование основных мероприятий кампании (по соответствующей структуре).
РЕСУРСЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ
В качестве ресурсов в данном случае следует рассматривать характеристики и факторы, значимые для контактных аудиторий, способные определить привлекательность имиджа фирмы и выступающие объектом (материалом) формирования. Это:
ì История фирмы.
ì Миссия фирмы (которая в системе маркетинговых коммуникаций становится эффективным способом социального позиционирования организации). В частности, сегодня важнейшая задача любой фирмы – продемонстрировать (СМИ, органам власти, населению), что ты действуешь не только ради получения сиюминутной прибыли, но являешься социально ответственным субъектом[280].
ì Состав учредителей (попечителей).
ì Надежность и экономическая стабильность.
ì Известные отечественные и зарубежные партнеры.
|
|
|
ì Престижные потребители (наличие в их числе известных деятелей культуры, искусства, политики, бизнеса, способных выполнить функцию референта).
ì Масштаб деятельности фирмы[281].
ì Социальное признание (положительные отзывы в прессе, участие в международных ярмарках, масштабных акциях; членство в отечественных и международных ассоциациях и объединениях).
ì Высокая культура обслуживания (соблюдение договорных условий, готовность оказать консультационные услуги, сердечность контактов, компетентность и опыт работы обслуживающего персонала).
ì Благотворительная и спонсорская деятельность.
ì Фирменный стиль (он и ресурс, и результат имиджевых кампаний)[282].
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ЦЕЛЬ И РЕСУРС ИМИДЖЕВОЙ КОМПАНИИ
Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.
Существует два подхода к пониманию фирменного стиля.
В узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг.
В широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.
Основные составляющие фирменного стиля:
å Словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, ее логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а также его цветовая гамма (определенная гармония цветов, усиливающая образ, зафиксированный в логотипе).
å Фирменный шрифт.
|
|
|
å Слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения).
å Рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и PR–акциях).
å Аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах).
Носители фирменного стиля: фирменный бланк письма, конверт, фирменные бланки документов, визитные карточки сотрудников, папки, прайс–листы, проспекты; буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала.
В системе маркетинговой коммуникации фирменный стиль выполняет весьма существенные функции. Он:
à Формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, высокого качества ее товаров и услуг. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг.
à Способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок новых товаров и услуг: компоненты фирменного стиля, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества.
à Повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы (облегчает потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов).
à Воспитывает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу. Компоненты фирменного стиля используются в качестве коммуникативного средства в корпоративной рекламе (или «рекламе корпоративной идентичности»).
ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКЦИИ
ВИДЫ АКЦИЙ
Акция является важнейшей формой маркетинговых коммуникаций. Любая акция, в зависимости от замысла проектировщика, может решать различные задачи.
|
|
|
Например, известная фирма в США, производящая несгораемые шкафы и кассы, в 1911 г. пригласила желающих получить 5000$, с условием, чтобы эти деньги без помощи ключей были извлечены из «идеального» шкафа рекламирующей фирмы. Цирк в Нью–Йорке был набит битком публикой, среди которой находились лучшие мастера и знатоки грабительского дела. На сцене появились 10 несгораемых касс с помещенными в каждой по 5000$. 10 одетых в изящные фраки и цилиндры «джентльменов» вышли на арену и любезно раскланялись с публикой. Началась работа. Через 15 минут один из «джентльменов»распахнул дверцы кассы, вынул «премию» и удалился, посылая сладкие и «многообещающие»улыбки в сторону зрителей. Вслед за ним сделали то же самое еще семь его товарищей. Две кассы устояли. Фирма потеряла 40 000$.
Следует признать, что замысел был вполне оригинальный и профессиональный – на сцене работали «референтные» специалисты – грабители. Кто же лучше них может оценить свойства товара? Наверное, 15 минут работы «специалиста–медвежатника»– это серьезный критерий функциональных свойств данного товара.
Безусловно, с точки зрения рекламных задач мероприятие спорное (наверное, надо было бы открывать шкафы конкурентов). Но фирма сделала себе имя и навсегда осталась в учебниках по маркетингу.
По ведущей целевой установке акции могут быть различных видов, что определяется проектировщиком на этапе анализа ситуации и зависит от проблем и ресурсов инициатора или заказчика акции.
v PR–акции преследуют цели, связанные с формированием позитивного имиджа, манифестацией социально значимого характера деятельности организации, установлением доверительных отношений со средой, достижением взаимопонимания и согласия организации и среды, публичной демонстрацией и продвижением своих идей, расширением влияния в обществе, формированием у персонала чувства корпоративной гордости; разрушением ложных стереотипов и формированием положительного отношения (в фирме, личности, городу, стране) и др. Форма акций может быть любая, но их стратегическая цель – создать и донести до сознания целевых групп имя, репутацию субъекта (физического лица, организации, общественного объединения и т.д.)
|
|
|
v Рекламные формы коммуникации. Их специфика также определяется целевой установкой, при этом спектр целей может быть весьма широким: продвижение продукта или услуги на рынок; стабилизация сбыта и прибыли; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; демонстрация преимуществ рекламируемого товара (услуги) в сравнении с аналогичными; привлечение партнеров и инвесторов; формирование лояльности клиента к фирме и ее продукции; продвижение новых стандартов потребления (например, реклама в странах Западной Европы в 60–е – 70–е годы целенаправленно формировала ценность путешествий и отдыха в любое время года).[283]
v Ценностно–ориентационные акции (воспитательного, идеологического характера). Их задача состоит в корректировке ценностных ориентаций тех или иных социальных групп, привлечении общественного мнения к проблемам, актуальным с точки зрения заказчика данного мероприятия.
v Фандрайзинговые мероприятия направлены на привлечение и конвертирование ресурсов, необходимых для реализации социально значимых проектов и идей.
v Зрелищно–развлекательные акции. На первый взгляд, они лишены проектно обоснованной целенаправленности, однако нетрудно увидеть их рейтинговую природу – их задача состоит в искусственном стимулировании интереса – к передаче, каналу, другой маркетинговой акции (выставке, празднику и т.д.).[284]
Вид акции определяется в зависимости от проблем и ресурсов ее инициатора, которые определяют цели и задачи акции.
Виды акций по доминирующему виду деятельности:
1. Информационно–аналитические (пресс–клуб, телемост, диспуты, дискуссия,
2. Харизматические (вечера–встречи, посвященные личности недели, месяца, года в различных областях социально–культурной жизни, выступления популярных деятелей искусства, политики);
3. Познавательные (конференции, семинары);
4. Коммуникативные (ток–шоу, конгрессы, тематические круизы и т.д.).
5. Игровые (конкурсные программы, инсценированные суды и т.п.)
ФОРМЫ АКЦИЙ
ö Презентация (демонстрация товара, фирмы, проекта, сопровождающаяся театрализованным представлением, показом мод и фуршетом).
ö Пресс–конференция.
ö Конференция (семинар).
В PR–кампании «Возвращение сои», организованной Объединенным советом по производству сои (United Soybean Board, USB) совместно с агентством Fleischman–Hillard, ведущей формой акции стал семинар для лидеров общественного мнения сферы общественного питания и работников столовых. В проведенных в 17 штатах семинарах приняли участие 1400 директоров школьных столовых, в которых подается более 1,4 млрд. блюд в год. Участники семинаров получили информационный пакет «Возвращение сои» и возможность попробовать продукты, содержащие сою. Семинар с последующим вручением информационного пакета проводился по форме двухчасового обучения, одобренной Американской ассоциацией школьных столовых. По результатам отзывов было выявлено, что 94% опрошенных считают представленную информацию полезной, 66% намеревались использовать некоторые из предложенных идей и 44% планировали больше использовать соевый белок.
|
|
|
ö Аукцион (в том числе и как форма рекламного мероприятия с символическими стартовыми ценами на товар).
ö Выставка – демонстрация имеющихся в распоряжении (фирмы, отрасли, государства, человечества) ресурсов и средств.
ö Общественные слушания – форма контакта власти с общественностью, целью которой является корректировка общественного мнения относительно проектов, инициированных властью, выявление носителей идей и инициатив.
ö Ток–шоу – зрелищная вербально–коммуникативная акция с включением в действие аудитории, которая выполняет роль референтной группы. Разновидности ток–шоу: информационно–аналитические акции (пресс–клуб, телемост, дискуссия), харизматические вечера–встречи, игровые программы, в основе которых лежит соревнование, состязание («Что? Где? Когда?», телесуды), развлекательные шоу («За стеклом», «Окна» и др.).
ö Форум (лат. – место в Риме, где сосредотачивалась общественная и политическая жизнь). Это представительное собрание, публичное обсуждение актуальной общественной проблемы.
ö Конгресс (лат. – сходиться вместе – международный съезд).
ö Фестиваль (лат. – празднество, показ достижений, как правило, в области искусства). Разновидностью является смотр–конкурс, представляющий собой состязательную форму фестиваля.
ö Праздник (день радости, веселья и торжества, установленный в честь или в память чего–то или кого–то). Одна из самых сложных с точки зрения ресурсов и содержания акция.
ö Карнавал – народный праздник, сопровождающийся маскарадами и играми[285].
ö Парад – смотр в честь какого–либо торжества, торжественная церемония, шествие (например, парад по городам США в честь 35– летия Диснейленда). Разновидностью парада является шествие, в т.ч. театрализованное.
В форме своеобразного парада прошла «Дорога славы» Микки Мауса. Герой отбыл в путешествие в присутствии 500 знаменитостей и репортеров, затем тур охватил 57 городов в 18 штатах и закончился в Нью–Йорке, где Микки посетил: установку бронзовой мемориальной плиты в честь того бродвейского театра, в котором он дебютировал на экране в 1928; Чикагский Международный Фестиваль Кинематографии; день рождения Эмми Картер, дочери Президента, который устраивался в Белом Доме.
ö Олимпиада – массовое спортивное соревнование.
ö Ярмарка – форма массовой демонстрации образцов товаров или средств производства. Экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок.
Пример различных по форме акций, входящих в программу открытия Бизнес–центра им. Рональда Рейгана (второго по величине федерального здания в США после Пентагона, открытию которого предшествовала кампания в СМИ, унижающая имидж проекта):
– лекции по архитектуре и симпозиумы по строительству при участии Американского института архитекторов;
– региональная конференция по туризму для обсуждения перспектив развития отрасли в Вашингтоне;
– ежегодное собрание Ассоциации Центра международной торговли (World Trade Center Association);
– специальные экскурсии «Узнай своего соседа» для местных чиновников и ведущих бизнесменов, а также серия посещений, организованных для широкой общественности;
– региональный форум «Бизнес и технологии», в котором приняли участие руководители региональных технологических компаний;
– трехдневная акция «Роль виртуальной торговли», в ходе которой учащиеся могли задать вопросы лидерам бизнеса во время телеконференций, проводившихся с помощью спутниковой связи;
– церемония вручения наград Конгресса и заключительный обед, показывающий возможности здания для проведения на высшем уровне крупных приемов;
– прием «День благодарности рабочим» и специальная экскурсия для членов семей строителей;
– дипломатический прием для послов иностранных держав, которые первыми опробовали оснащение нового бизнес–центра для организации международной торговли и проведения деловых переговоров;
– торжественное открытие куска Берлинской стены в атриуме здания как знак признания достижений президента Рейгана на международной арене;
– заключительный обед «Друзья Рональда Рейгана» для 800 VIP–приглашенных в атриуме здания (собранные на нем средства были направлены в местную детскую больницу);
– официальная церемония открытия, в которой приняли участие более 1200 гостей и ряд высших чиновников во главе с президентом США.
|
|
|
