 |
Понятие рекламы и процесс управления рекламной деятельностью
|
|
|
|
Само слово "реклама" происходит от латинского reclamare - утверждать, выкрикивать и полностью охарактеризовывает данный вид человеческой деятельности на начальном ее этапе. Действительно, сначала выкрикивания были основным видом рекламы.
При развитии общества и рыночных отношений развивалась и реклама. Еще во времена зарождения древних культур реклама проявлялась и в письменном виде, о чем свидетельствую дошедшие до нас глиняные таблички, образцы папируса, гравировки на меди и пр.
Одним из важнейших моментов в развитии рекламы и рекламной деятельности в целом является середина пятнадцатого века, а именно - изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка. В 1472 году появилось на свет первое печатное рекламное сообщение, оповещавшее прихожан одного из монастырей Лондона о продаже молитвенника.
Во второй половине 18 века, произошло закрепление термина "реклама", как определяющего конкретный вид деятельности.
В самых первых письменных источниках, сохранившихся до наших дней есть свидетельства об осуществлении первой рекламной деятельности.
Так, на территории стран Средиземноморья, при раскопках археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. В Древнем Риме информацию о продаже товаров и услугах в специальных квадратах, начерченных на выбеленных известкой стенах. Тогда же и появился закон, ограничивающий данные действия - т.к. жителям не нравилось, что рекламные надписи портят стены их домов. А финикийцы оставляли рекламные рисунки на скалах вдоль пути следования жителей, в которых и рекламировали свои товары.
Обнаружены были и доказательства существования политической рекламы в древние времена - настенные росписи в Помпее расхваливали политического деятеля, призывая отдать свой голос за него.
|
|
|
Все эти надписи на стенах, гравировки на табличках, рисунки на скалах являются ни чем иным, как прародителями современной наружной рекламы.
Клеймо было ещё одной ранней разновидностью рекламы. Его, проставляли на гончарных изделиях ремесленники. По мере роста репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар именно с его клеймом. Таким образом, клеймо на товаре явилось родоначальником товарных знаков.
Первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями, было открыто в Лондоне в 1611 году.
В Париже в 1631 году была создана первая справочная контора, печатавшая рекламные объявления, оповещавшие об оптово - розничной торговле продуктами питания и скотом, в "Газете де Франс".
Первая газете на английском языке "Уикли ньюс", начавшая выходить в 1622 г., дала рекламе мощный стимул для процветания.
Далее, верными поборниками рекламы стали Эдисон и Стил, начавшие выпускать газету "Тэтлер", в которой Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах".
В США реклама достигла наибольшего расцвета. Бенджамина Франклина называют Отцом американской рекламы. Появившаяся в 1729 г. его "Газета" добилась самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки, и в результате чего самого большого тиража.
С изобретением фотографии в 1839 году появилась возможность значительно улучшить и оживить рекламные объявления, прибавить им достоверности и правдивости.
В 19 веке Америка, по праву стала считается колыбелью современной рекламы, этому способствовало несколько причин:
|
|
|
Во-первых, в результате внедрения в процесс производства механизации, благодаря которой появился избыток товаров американская промышленность заняла лидирующие позиции, в результате чего возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше.
Во-вторых, стала реальной доставка товаров и средств рекламы в сельские районы из-за строительства хорошей сети, шоссейной и обычных дорог и водных путей.
Введение в 1813 г. обязательного начального образования в Америке повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов, послужило третьей, и немаловажной причиной.
К концу двадцатого столетия реклама стала весьма агрессивно внедряться в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей. На сегодняшний день, она стала неотъемлемым атрибутом культуры всего современного общества.
" Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора". Это определение, впервые было дано Американской маркетинговой ассоциацией.
Этим определением была отражена важнейшая функция рекламы - возможность передачи информации определенной целевой аудитории, без установления прямого контакта с потенциальным покупателем, подтвердив что реклама носит неличный характер.
На сегодняшний день, более широкое и полное определение рекламы, приводится в статье 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 "О рекламе": " Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".
Сегодня реклама является не только средством информирования покупателя о потребительских качествах того или иного товара или услуги, но важным источником информации об устройстве общества, его морали и материальных потребностях.
Реклама навязывает сознанию потребителя распространенные идеалы - лучшая изысканная пища, крепкое здоровье, одежда и обувь известных марок, инновационная косметика, престижный автомобиль, элитное жилье, счастливая семья, высокооплачиваемая работа. Внушая потребителю тем самым, новые материальные ценности, которые представляются в нынешнем обществе, новые желаемые всеми блага.
|
|
|
На основании вышесказанного, реклама представляется как очень сложное, многогранное явление и динамично развивающаяся сфера человеческой жизнедеятельности. Она помогает разделять однотипные товары, услуги, идеи и доводить их до получателя, разъясняя их различия.
Реклама является важнейшей составляющая экономики развитых стран, и важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия. Одним из направлений повышения экономической эффективности предприятия является осуществление рекламной деятельности. Рекламная деятельность - это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами - целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.
На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории: имиджевая реклама и товарная реклама.
Имиджевая реклама (имидж - реклама) - формы маркетинговой коммуникации, нацеленные на создание и поддержание благоприятного имиджа лица, организации, марки. В маркетинге, донесение имиджа до целевой аудитории обеспечивается рекламными коммуникациями и Public Relations. Под имиджевой рекламой также понимают брендинговую или корпоративную рекламу. К такому средству коммуникации, как имиджевая реклама, прибегают компании-рекламодатели, желающие создать положительный образ своей компании, своих товаров и услуг в глазах потенциальных потребителей, сделать это положительное мнение потребителей о всех своих товарах и о компании в целом устойчивым. Таким образом, эффективная имиджевая рекламная компания имеет пролонгированное действие на сознание потребителей.
|
|
|
Основными задачами имиджевой рекламы являются:
· создание у широкого круга потребителей, партнеров по маркетинговому каналу, поставщиков благоприятного мнения о компании;
· убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
· формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с определенным качеством товаров и услуг и удовлетворением потребностей потребителей;
· повышение осведомленности потребителей, партнеров о компании, создание мнения о компании, как о надежной, значимой и преуспевающей фирме.
Имиджевую рекламу обычно противопоставляют товарной рекламе (функциональной рекламе), рекламе услуг не содержащей прямых призывов к покупке. Имиджевая реклама призвана обеспечить марку ценностной оценкой, в то время как функциональная лишь говорит о самом факте существования продукта со своими характеристиками, ценностью, значимостью, полезностью продукта для покупателя. Тем не менее, качественная реклама способствует постепенному продвижению имиджа марки, компании, через товары и услуги, которые она производит и оказывает. Помимо пролонгированного действия имиджевая реклама имеет еще одной временной особенностью: она имеет отложенный эффект, эффект задержки, эффект накопления, в результате которого имидж формируется в течение длительного времени, в результате повторения маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией.
Имиджевой рекламой называют "имиджевые" полосы печатной рекламы, корпоративные брошюры, корпоративные календари, сувенирную продукцию, участие фирмы в благотворительных и культурных акциях, изготавливаемую и размещаемую с целями популяризации самой компании, повышения ее ценности в глазах потребителя, общественности, власти.
Одной из распространенных сфер рекламной деятельности также является торговая реклама, а объектом ее воздействия являются товары и услуги, оказываемые торговыми предприятиями. В процессе осуществления своей деятельности, компании испытывают экономическую необходимость информировать потребителей о сфере своей деятельности, производимых товарах и услугах для того, чтобы потребитель удовлетворил свои потребности.
Современная рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:
· функциональная направленность - информация о конкретном товаре и его преимуществах, поиск потенциальных потребителей с целью вызвать интерес приобретения рекламируемого товара;
|
|
|
· информационная направленность - создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров;
· социальная направленность - показатель степени развития общества, экономических отношений, уровня защищенности граждан в стране.
Выделяют четыре основные функции рекламной деятельности. К ним относятся: экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникационная.
Экономическая функция, прежде всего, стимулирует сбыт и наращивает объемы прибыли от реализации продукции за определенное количество времени. Рекламное сообщение информирует получателя реклам о товаре или услуге, формирует потребность и побуждает человека к их приобретению.
Следующая функция социальная. Рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества, и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
· Маркетинговая функция. Важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта - это реклама. Она подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
· Последняя коммуникационная функция рекламы, связывает воедино информационные каналы рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Процесс планирования рекламной деятельности требует ее основательной подготовки, она является составляющей управления коммуникационным процессом и входит в процесс менеджмента - маркетинга предприятия. Менеджмент - это управленческая деятельность, которая связана с планированием, координацией, аудитом, организацией, контролем и стимулированием повышения спроса на товары и увеличения прибыли.
При осуществлении рекламной кампании важнейшим элементом является ее планирование, так как именно от того, насколько правильно спланированы рекламные мероприятия, выбраны средства распространения рекламы, в конечном итоге зависит эффективность рекламной кампании в целом. В своей структуре планирование рекламной кампании включает в себя порядок действий, которые связанны с постановкой целей и задач, их реализацией, выборов канала распространения информации и контролем за ходом выполнения плана рекламной кампании.
При разработке плана рекламной кампании нужно учитывать такие факторы как: средства распространения рекламы, целевую аудитории, этап жизненного цикла рекламируемых товаров, территорию распространения рекламной информации, периодичность рекламных действий и многое другое.
Разработка рекламной стратегии происходит в несколько этапов:
· постановка целей и задач рекламной кампании;
· определение целевой аудитории.
· выявление объекта рекламирования и его конкурентного преимущества;
· создание отличительных и индивидуальных свойств торговой марки.
Первый этап заключается в определении объекта рекламирования, затем определяют цели рекламной кампании, применение рекламы и условия для анализа ее эффективности. Различают главные и второстепенные цели, которые должны быть реальными и достижимыми в определенный срок.
Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Это понятие объединяет последовательно такие виды рекламных кампаний, как информативную (предоставление потребителю информации о новом товаре для создания первичного спроса на этапе внедрения), увещевательную (убеждение потребителя купить конкретный товар на этапе роста жизненного цикла рекламируемого товара) и напоминающую (напоминание потребителю о товаре для поддержания существующего уровня спроса).
Так же для каждого вида рекламной кампании определяют экономические (связанны с покупкой рекламируемого товара) и коммуникативные (опосредованно направленные на покупку товара) цели.
Второй этап разработки - связан с выбором целевой аудитории рекламной кампании. Целевая аудитория - это группа людей, на которую направлена рекламная компания, она является объектом ее воздействия, которую охватывают определенные средства распространения рекламы.
При разработке стратегии рекламной кампании, происходит определении целевой аудитории, проводят сегментацию рынка потребителей, то есть происходит деление всех потребителей на группы, в соответствии с их предпочтениями, образом жизни, географическому, экономическому и другим параметрам.
За рубежом целевую аудиторию разделяют по отношению к торговой марке: новые пользователи в товарной категории; потребители, регулярно покупающие продукт; непостоянные потребители торговой марки; непостоянные потребители других торговых марок и покупатели, регулярно приобретающие товар другой торговой марки.
При составлении плана рекламирования товара, целевую аудиторию разделяют по отношению к товару:
· потребители, которые не осведомлены о товаре; основная цель этой рекламы заключается в информировании потребителей;
· потребители, знающие марку или компанию, но не использующие товар; основная цель заключается в информировании о характеристиках товара;
· потребители, знающие товар, но не заинтересованные в его приобретении; цель - убеждение потребителя в том, что товар соответствует его вкусам;
· потребители, предпочитающие такой же товар, но другой фирмы; целью этой рекламы является - убеждение в преимуществах данного товара по качеству, цене, дизайну и других свойствах;
· потребители, приобретающие данный товар, но не уверенные в правильности выбора, главная задача в убеждении потребителя о том, что данный товар ему не обходим;
· потребители, не располагающие доверия к данному товару; задачей этой рекламы является выявление причин, из-за которых потребитель относится к марке негативно и изменения мнения в положительную сторону;
· потребители, осведомленные о рекламируемом товаре, его свойствах, но не готовых по каким-либо причинам купить данный товар; цель в том, чтобы убедить потребителей купить данный товар.
Таким образом, знания о товаре, его характеристиках, свойствах и готовность целевой аудитории к приобретению товара, оказывают последующее влияние на решения рекламодателей о времени размещения, содержания, месте и расположения рекламного сообщения.
На третьем этапе определяются преимущества данного товара перед конкурирующими, путем сравнения его свойств с аналогичными товарами. Конкурентоспособность товара заключается в тех его характеристиках, которые важны для целевой аудитории, то есть необходимо выделить его преимущества (качество, удобство, доступность, новизна, дешевизна и т.д.).
Позиция рекламируемого товара отражает тот образ в сознании потребителей и воспринимается ими, под которым он выступает на рынке среди товаров-конкурентов.
После того, как все ключевые вопросы планирования рекламной деятельности решены, нужно выбрать ту рекламную стратегию, которая содержит в себе наилучшие комбинации рекламных действий, которая сможет обеспечить максимальное воздействие на целевую аудиторию при оптимальных материальных затратах.
При выборе альтернативной рекламной стратегии учитывают территорию охвата целевой аудитории, непрерывность рекламных действий и степень изменения средств распространения рекламной информации.
Задачами первого параметра является максимальный охват аудитории и повторяемости рекламного сообщения, то есть когда акцент делается на поддержание уже сложившегося достаточно известного образца или же информирование как можно большего количества потребителей, путем максимальной частоты повторения рекламы.
Второй параметр связан с непрерывностью рекламных действий, то есть непрерывность коммуникационных усилий. Это необходимо для того чтобы стимулировать постоянные закупки, противостоять конкурентам, преодолеть забывание, а также продлить воздействие рекламы с учетом сезонности.
Следующий параметр рекламной стратегии связан с диверсификацией рекламных каналов (расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта). В таблице 1.2.1 изображена классификация каналов распространения рекламной информации
Таблица 1.2.1.
Классификация основных каналов распространения рекламной информации
| Канал распространения рекламы | Конкретные средства распространения рекламы |
| 1. Пресса | -газеты (международного, национального, местного распространения - популярные, деловые, специализированные); журналы (международного, национального, местного распространения - популярные, деловые, специализированные). |
| 2. Печатная реклама | -проспекты, каталоги; справочники; листовки, информационные письма, пресс-релизы и т.д. |
| 3. Средства вещания | -радио (международное, национальное, местное); телевидение (международное, национальное, местное); кабельное телевидение. |
| 4. Почтовая реклама | -прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов; прямая почтовая рассылка видеокассет и дисков. |
| 5. Наружная реклама | -крупногабаритные плакаты (массовые - выполненные типографским способом или рисованные, индивидуального исполнения); газосветные установки; малогабаритные плакаты; нестандартная реклама. |
| 6. Кино и видеореклама | -кино и видеофильмы; слайд - фильмы; полноэкранные фильмы. |
| 7. Реклама на транспорте | -надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; плакаты и наклейки, размещенные внутри салонов. |
| 8. Реклама в местах продаж | -витрины; вывески, надписи, знаки, привлекающие внимание; упаковка и этикетка. |
| 9. Другие виды рекламы | -выставки и ярмарки; компьютеризированная реклама; напоминающая (упаковочная бумага, лента и т.д.); прочее. |
Параметры выбора путей рекламирования, которые включают основные направления рекламных действий, называют целями планируемой рекламной кампании.
Существует несколько стратегий рекламирования, которые выбираются исходя из целей, бюджета на рекламную кампанию, они позволят в дальнейшем процессе планирования рекламы, определить конкретные каналы распространения рекламной информации для оптимального сочетания затрат и получения хороших результатов от рекламной кампании.
На четвертом этапе планирования создаются отличительные и индивидуальные свойства торговой марки, разрабатывается слоган - для придания особого неповторимого стиля рекламы. Рекламная кампания должна быть непрерывной, то есть рекламные средства должны взаимодействовать друг с другом и ее идея распространяться во всех рекламных мероприятиях.
В процессе планирования тактических решений, разрабатывают рекламный бюджет, исследуют обстановку на рынке, выбирают средства распространения информации и составляют график рекламной кампании.
Часто на практике бывает так, что затраты на рекламу рассматриваются как текущие издержки предприятия, то есть они могут изменяться, как и другие статьи затрат, это связано с теми случаями, когда уровень продаж крайне низок или высок. Однако средства, которые выделяются на рекламу, следует рассматривать как капиталовложение в будущее предприятия. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и некоторые другие статьи затрат, в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Если реклама будет использоваться для продвижения товара, то она имеет большую силу как фактор накопления потенциала.
При обсуждении и составлении рекламного бюджета, необходимо учитывать: стадию жизненного цикла товара, долю которую он занимает на рынке, географию распространения, объем продаж, наличие конкурентов и выпускаемые ими продукты, финансовые возможности предприятия, издержки рекламных средств, цены на размещение рекламы в средствах массовой информации, ориентацию рынков сбыта продукции и другие факторы.
В настоящее время в рекламной деятельности, существует много методов по составлению бюджета рекламной кампании. Однако у каждого из них имеется свои как плюсы, так и минусы. На практике, наряду с простотой метода, есть риск его невысокой надежности, поэтому выбором метода, который содержит точные расчеты, зависит от специалиста по планированию.
Методы формирования рекламного бюджета можно разделить на две группы: традиционные и новые. Более точно определить рекламные затраты помогают новые методы которые состоят из математических моделей и экспериментальных формул. Однако из-за нестабильных рыночных условий применить эти методы на практике бывает очень сложно. В таком случае используют традиционные методы. Основными методами формирования рекламного бюджета являются:
) Метод исчисления "от наличных средств".
Некоторые предприятия выделяют определенную сумму, которую они готовы потрать на рекламные мероприятия. Такой метод выбора рекламного бюджета игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. Из-за этого, бюджет на рекламу год за годом может оставаться неопределенным, что в сущности затрудняет планирование рекламной деятельности.
) Исторический метод.
В этом случае формирование рекламного бюджета, происходит путем корректировки прошлого бюджета в соответствии с изменяющимися условиями. Однако при использовании этого метода, есть вероятность того, что ошибки, которые были допущены ранее могут отразиться на этом бюджете.
) Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам.
Формирование рекламного бюджета по этому методу определяется исходя из финансовых возможностей предприятия после учета всех других бюджетных затрат. Этот метод не учитывает реальных целей и задач предприятия, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Рекламный бюджет сокращается, если дела идут плохо, а когда деньги есть, они используются.
) Метод исчисления "в процентах от товарооборота".
По этому методу рекламные расходы определяют по процентам от общего прироста товарооборота, который пытаются достигнуть за определенный период времени, а также исходя из стоимости товары, который подлежит реализации.
Преимуществами этого метода является его доступность и простота применения, так как его можно совершенствовать путем изменения процентных отношений в зависимости от различных факторов. Недостатками является то, что процент суммы продаж определяется по прошлому опыту или действиями конкурентов, других способов определения процентного показателя нет. Формирование рекламного бюджета по этому методу не учитывает необходимость рекламы конкретного товара, и территории его сбыта, размер бюджета в этом случае не в полной мере учитывает все возможности рекламодателя.
Этот метод формирования рекламного бюджета используют многие рекламные предприятия, это связано с тем, что существуют нормативы для расчета расходов рекламы, которые зависят от объема продажи продукции предприятия. Таким образом, в пределах этих нормативов, расходы на рекламу могут быть включены в себестоимость. Если предприятие не укладывается в установленные нормативы, то дополнительные расходы отчисляются с чистой прибыли.
Так же рекламный бюджет в зависимости от товарооборота, можно сформировать с помощью метода Видаля-Вольфа и модели ADBUDG. Метод М. Видаль и Х. Вольф построен на основе математической модели прироста оборота от затрат на рекламу, он описывает уменьшение эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения.
Формирование бюджета рекламной кампании по модели ADBUDG, разработанная Литтлом, строится в зависимости от доли рынка, которую планирует занять предприятие, а также те доли, которые предприятие займет при нулевом и наивысшем уровне затрат. Данная модель формирования подходит для стабильных рынков с нерасширяемым глобальным спросом.
) Метод конкурентного паритета.
В этом методе формирование бюджета рекламной кампании определяется в зависимости от сумм рекламных кампаний фирм-конкурентов. Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Но нет никаких оснований, что выделенные средства конкурентов на рекламную деятельность правильно определены.
) Метод исчисления "исходя из целей и задач".
Формирование бюджета по этому методу определяется исходя из поставленных задач и необходимых затрат для их реализации, он строится на основе:
· точного определения целей рекламы;
· постановки задач, которые необходимо решить для достижения целей;
· определения затрат необходимых для решения этих задач;
· определения (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана реклама;
· выбор стиля рекламного сообщения, параметра (интенсивный или экстенсивный) рекламной кампании;
· определения направленности рекламной кампании (кампания по выведению товара на рынок; по повышению престижа предприятия; по поддержанию достигнутого объема продаж и т.д.);
· выбор каналов передачи рекламного сообщения до аудитории и их оценка;
· расчета стоимости средств, предназначенных для достижения намеченных целей.
Сумма всех этих издержек даст приблизительную цифру бюджета на рекламу. Использование этого метода требует от руководства точного представления о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, частностью опробования и регулярного использования товара. Формировать бюджет рекламы, используя этот метод намного сложней, чем описанные выше, так он требует детального рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании.
К планированию бюджета по этому методу относится и модель Г. Юла. Достоинство этого метода заключается в том, что он обязывает руководство предприятия точного формирования требований и взаимосвязи денежных затрат, определения процента потенциальных потребителей, на которых рассчитывается воздействие данной рекламы и процента пробных покупок товара.
) Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.
В основе определения бюджета рекламы по данному методу лежит модель Данахера-Руста, она заключается в поиске оптимальной величины денежных средств по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее.
Если вложения в рекламу рентабельные, то бюджет рекламы не должен быть ниже оптимальной величины по модели Данахера-Руста. Дальше все зависит от величины альтернативных вложений. По методу Данахера-Руста чем величина альтернативных вложений меньше, в сравнении с рекламными вложениями, тем размер рекламного бюджета должен быть больше относительно оптимальной величины.
Ученые в области рекламы на западе разработали систему планирования конкретных рекламных средств, которая выражается в определении коэффициентов, они помогают определить и выбрать различные каналы распространения рекламной информации и выбрать наиболее оптимальные для достижения стоящих целей и сравнить эффективность размещения рекламы в них. В переводной литературе эта система планирования называется медиапланированием.
У каждого медиасредства есть свои достоинства и недостатки. Поэтому медиастратегия помогает определить какие каналы рекламы следует привлечь, чтобы донести рекламное сообщение до определенной части аудитории, учитывая цели рекламной кампании и территорию распространения. Стратегия использования средств рекламы заключается в определении схемы охвата и эффективного уровня частоты повторения рекламы для достижения целей рекламной кампании.
При составлении медиаплана учитывают такие понятия как: территориальный охват, частота и количество рекламных циклов, которые необходимо осуществить за определенный период времени. Определяются значения этих показателей в медиапланировании исходя из рамок предлагаемого бюджета.
Под территориальным охватом имеется ввиду число целевой аудитория, на которую воздействует реклама в период одного рекламного цикла. Частота это - количество контактов с целевой аудиторией за один рекламный цикл. Рекламным циклом называется временной промежуток, в период которого проводится рекламное мероприятие.
При выборе конкретных каналов распространение рекламы, также определяются второстепенные показатели медиаплана, такие как затраты на тысячу зрителей (читателей, слушателей), возможность увидеть контакт, рейтинг программы, СМИ, среднюю аудиторию охвата и другие показатели.
Последним заключительным этапом при планировании рекламной кампании является составление графика проведения рекламы и подсчета сметы расходов. Определяющим фактором при выборе графика рекламы является показатель "затраты на единицу эффективного охвата".
План - график размещения, который показывает распределение рекламных сообщений, территорию размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий, время и расписание размещения рекламы. В нем описывается количество выходов рекламы, период проведения, длительность публикаций и демонстраций рекламный сообщений, конкретный носитель и ответственные за рекламные мероприятия.
Управление рекламной деятельностью - это повторяющийся процесс воздействия субъектов рекламных отношений на рекламную информацию и объект рекламирования, целью которого является обеспечить конкурентоспособность предприятия или товара на рынке с помощью организации рекламных кампаний, контроля их реализации и оценки эффективности достигнутых результатов.
Значимость управления рекламной деятельностью предприятия определяется следующим:
· взаимоотношением субъектов рекламы;
· достижение максимальных результатов от рекламной деятельности зависит от реализации всех функций управления;
· необходимость выбора оптимального варианта для проведения рекламной кампании предприятия;
· осуществление контроля за факторами, которые оказывают влияние на результативность проводимых рекламных кампаний.
Для принятия управленческих решений в рекламной деятельности, используются следующие принципы:
. необходимо учитывать факторы внешней и внутренней среды, которые могут влиять на эффективность рекламной деятельности. Для достижения наилучшего результата, необходимо тщательно изучить конъюнктуру рекламного рынка, основных конкурентов и ассортимент аналогичного товара, а также проведения SWOT-анализа, то есть анализ сильных и слабых сторон рекламной деятельности компании. При этом следует, предварительно оценить трудности, которые могут возникнуть перед компанией, а также изменения во внешней среде;
. взаимосвязь принимаемых управленческих решений с другими инструментами коммуникационной и маркетинговой политики предприятия;
. анализ целей рекламной деятельности предприятия и их рациональность, при ограниченных ресурсах и выбор той цели, для которой уровень ресурсов достаточен;
. формирование задач рекламной деятельности исходя из поставленных целей;
. разработка мероприятий для достижения поставленных целей и выбор наиболее эффективных средств распространения рекламы с учетом выделенного бюджета на рекламу;
. разработка плана, в котором учитываются поставленные цели, стоящие перед предприятием и каналы распространения рекламной информации;
. контроль над выполнением плана, позволяет выявить отклонения и скорректировать их.
Использование вышеизложенных принципов позволяет предприятию успешно проводить свою рекламную деятельность и достигать поставленных целей с минимальными затратами.
Для того чтобы выявить особенность управления рекламной деятельности, необходимо рассматривать этот процесс системно и комплексно.
Система включает в себя множество взаимосвязанных и взаимодействующих друг с другом элементов. Систему рекламной деятельности можно охарактеризовать, как целостную и структурированную, то есть рекламные мероприятия находятся в определенном взаимодействии между собой, как во внутренней, так и во внешней среде.
Проявление свойств рекламной деятельности предприятия как системы зависит от ее взаимодействия с внешней средой. Поэтому при управлении рекламной деятельностью предприятий необходимо рассматривать как взаимодействие этапов процесса управления в системе, так и взаимоотношения с внешней средой.
Из вышеизложенного следует, что рекламная деятельность это система, в основе которой лежат элементы (рекламные мероприятия), входы (ресурсы), выходы (задачи и результаты), а так же внешняя среда. По типу воздействия, которую можно разделить на прямую и косвен
|
|
|
