Вещественная модель (Жана Бодрийяра)

Ж. Бодрийяр попытался проанализировать дискурс ве­щей, то есть вещественную коммуникацию или коммуникацию с помощью вещей. Это не совсем "выгодный" объект исследования, поскольку вещественная природа тут смыкается с символической и может мешать исследователю. Поэтому в своих трудах он добавил в категорию объекта понимание символического объекта. В дискурс среды у него попадают язык красок, субстанций, объемов, пространства. Ж. Бодрийяр начинает свой анализ с особенностей расстановки мебели, где отражается социальная структу­ра эпохи. В эпоху буржуазии интерьер носит патри­архальный характер. Вся мебель здесь различна по своим функциям, но жестко включена в систему, тяготеет к двум центральным предметам — буфету и кровати. Действует тенденция за­нять, загромоздить все пространство, сделать его замкну­тым. Всем вещам свойственна многофункциональность, несменяемость, внушительность присутствия и иерархи­ческий этикет. Современный же гарнитур Бодрийяр на­зывает деструктурированным, в котором ничто не компенсирует выразительную силу прежнего символического строя. Происходит освобождение функции ве­щи, она сводится к простейшей конструктивной схеме. Функция предметов интерьера более не затем­няется моральной театральностью старинной мебели. Она не осложнена более ритуалом, этикетом. Новым типом человека становится не раб вещей, а че­ловек расстановки. Современные вещи становятся более функциональными, чем знаковыми. Ж. Бодрийяр также исследовал функции коммуникативности цвета. По его мнению, черное, белое, серое представляют собой нулевую степень красочности. Особый характер отмечался у белого цвета, так как из поколения в поколение все, что является непосредствен­ным продолжением человеческого тела (ванная комна­та, кухня, постельное и нательное белье), отдано на от­куп белому «хирургически - девственному» цвету.

Покупку товара также рассматривал в плос­кости, когда товар функционирует как забота фирмы о публике. Сама покупка играет второстепенную роль. Исследователь объяснял, что изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рек­ламой устраняется психическая неустойчивость. Ведь человеку проще, когда не приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок. Рассмотренные исследования Ж. Бодрийяра представляются интересными для функционирования массового сознания, поскольку все институты общества направлены на то, чтобы избавить человека от "страданий" по поводу выбора хорошей или пло­хой газеты, работы, сорта сыра и т.д. За него мотивацию выбора создают и подсказывают другие. Реклама, подобно сновидениям, как считает Бодрийяр, фиксирует потенциал воображае­мого и дает ему выход. Другими словами, происходит как бы институализация индивидуаль­ного, человек постепенно лишается возможности выс­траивать свой собственный выбор.

 

3.3. Коммуникативные модели в менеджменте и маркетинге

 

Свою специфику имеют коммуникации в организациях, в малых группах. В отли­чие от массовых коммуникаций члены малой группы имеют возмож­ность высказывать собственные суждения, что повышает возмож­ность раскрытия потенциальных способностей. При обсуждении ин­формации в малой группе руководитель может повышать эффективность коммуникации, поощряя аргументированные высказывания и ценные предложения, добиваясь точности и объек­тивности информации. Коммуникации способствуют утверждению авторитета руко­водителя, повышают эффективность функционирова­ния всех других сфер жизнедеятельности организации. Поэтому руководители не менее трех четвертей своего време­ни тратят на формирование взаимодействия как внутри организа­ции, так и вне ее.

В организациях коммуникации осуществляются одновремен­но сверху вниз, снизу вверх, а также горизонтально. Коммуника­ции между руководителями и подчиненными преимущественно осуществляются сверху вниз. Информационное воздействие, которое преобладает в таких коммуникациях, строится как по об­щим, так и по специфическим принципам и правилам, предпола­гающим их знание, умение ими пользоваться и приобретение со­ответствующего опыта. Наиболее правильно организована систе­ма коммуникаций в тех организациях, в которых все сотрудники участвуют в организационных коммуникациях. При этом не име­ется в виду, что все участники коммуникационных процессов в равной степени управляют информационными потоками.

Стиль управления обуславливает тип построения модели коммуникации на предприятии. Руководители, придерживающиеся либерального стиля управления, используют преимущественно неформальную многоканальную модель коммуникации. Они поощряют расширение свя­зей по всем направлениям. Отсюда коммуникативные связи ре­презентативно отражают структуру организации, а информация доходит до получателя достаточно полной и адекватно отражает состояние дел. Консервативный (авторитарный) стиль управления поощряет хорошо структурированную цепь команд. Ограничивается число связей, коммуникации осуществляются преимущественно сверху вниз. В данной модели качество коммуникации не всегда соответствует требовани­ям организации, много информации искажается или теряется в каналах прямой и обратной связи.

В рамках теории управления выделяют такие основные функции коммуникативности, как контроль, мотивация, эмоциональное выражение и передача информации. Коммуникативность выполняет функцию контроля поведения членов группы. Иерархическая структура организаций и соподчиненность в них требует от работников придерживаться ее. Работника, нарушающего своими действиями стратегию компании, просят привести свои действия в соответствие со стратеги­ей компании, и таким образом коммуникативность выполняет контролирующие функции. Коммуникативность усиливает моти­вацию, повышая осознанность действий путем доведения до ра­ботников сведений о том, что должно быть сделано, почему эту работу нужно выполнить так и в указанные сроки. Посредством коммуника­тивности люди выражают свое отношение к происходящему, она способствует выражению эмоциональных ка­честв работников и позволяет реализовать их социальные потреб­ности. Функция коммуникативности связана с ее ролью в соедине­нии процессов передачи информации и принятия решений. Она реализуется через представление информации, которая необходима личностям и группам для принятия решений, и её идентификации для оценки и последующего выбора альтернативного решения.

Реклама, пропаганда и паблик рилейшнз как виды деятельности входят в сферу общественных связей и отношений. В области данных прикладных коммуникаций коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на но­вый (иной) тип поведения. Пропаганду даже часто опреде­ляют как такой тип коммуникации, где могут расходить­ся цели коммуникатора и адресата, т.е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а коммуникатору.

Можно выделить факторы, которые формируют процесс рассматриваемых коммуникации, задают их форму и содержание. Фактор коммуникатора устанавливает задачи и цели, которые он пресле­дует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Фактор канала коммуникации задает стан­дарты данного канала, которые выступают как определенного рода ограничители. Например, сообщение по те­левидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио. Сообщение также можно представить как сосредото­чие ряда факторов, например, содержания (факта) и кон­кретной техники воздействия. Главным фактором для поиска аргументов при этом является модель мира аудитории: что в ее представлениях о мире является позитивом, а что — негативом. Данный набор знаний позволяет коммуникатору прийти к нужным ему целям. Фактор аудитории, знание ее модели мира все еще недооценивается коммуникавистами. Точнее, недостаточен адекватный инструментарий для ее анализа. Ауди­тория всегда была важна в таких прикладных коммуника­циях, как реклама и пропаганда. Для коммуникатора не менее важными чем модель мира аудитории являются возможности канала коммуни­кации. Условно говоря, мыльная опера как канал требует одного набора параметров, газета — другого. При этом те или иные национальные (региональные) особенности могут устанавливать те или иные характеристики каналов. Незна­ние этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации.

Коммуникация как многофакторный феномен позво­ляет при своем сознательном конструировании опирать­ся на те или иные характеристики. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя ха­рактеристики. Можно сказать, что в отличие от получа­теля информации коммуникатор оперирует данными метауровня. Он ведет одновременно коммуни­кацию и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя (зрителя). Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, кото­рый уже заранее знает, в каком месте его аудитория зас­меется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Это также знание метакоммуникативного плана профессионального уровня. Все мы, общаясь, накапливаем метакоммуникативный потенциал. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффек­тивности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой причине, например в случае рекламной кампании, все слоганы, ролики предварительно проверяются на фо­кус-группах. Обладая подобным метакомуникативным знанием, на­ходясь одновременно в ситуации коммуникации и метакоммуникации, коммуникатор может настолько точно управлять процессом передачи информации, что уровень достижения нужного результата резко повышается.

Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказывается активно задействованным именно метакоммуникативный фактор. Это связано так­же и с тем, что коммуникатор и получатель информации, как правило, не связаны иерархической связью, как это имеет место, к примеру, в армейской коммуникации. В иерархической ситуации нет никакой необходимости в риторических ухищрениях. Там метакоммуникативный блок "законсервирован" заранее в пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности для уклонения от выполнения приказа или просьбы. Реклама и паблик рилейшнз, наоборот, моделируют свободный выбор со сто­роны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности они нуждаются в усилении пози­ций коммуникатора.

Прикладной коммуникатор работает в сфере перекодировки вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Это в достаточной степени сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведе­ние, сколько активировать типы поведения, уже прису­щие получателю информации. Глобальные структуры, на которые он будет опирать­ся, должны включать такие компоненты, как смерть, жизнь, страх и т.д. Подобные программы уже заложены в каждом человеке, поэтому вопрос состоит в том, чтобы более точно определить их. Реклама, к примеру, очень часто строится на решении подобных социальных проб­лем, поскольку прохладительные напитки или жеватель­ная резинка могут подаваться как возможность познако­миться, понравиться, оказаться в привлекательном моло­дежном коллективе. Т.е. чисто физический параметр (например, гигиена рта) перекодируется в социальный. Реально коммуникатор передает не сообщение, а "ключ" к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже запи­санные в сознании сходные или близкие программы. То есть, это опора на уже известное, имеющее положительное ок­раску для получателя информации. Эта модель действует на любом уровне.

В принципе следует признать, что если стандартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение) направлены на ана­лиз и порождение сообщения и лишь затем его контек­ста, то прикладные подходы (реклама и паблик рилейшнз) направлены на создание контек­ста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано еще и с тем, что человек, вероятно, осуществляет пе­ренос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку кон­текст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы прохо­дит за порогом нашего внимания.

Таким образом, ключевыми для коммуникатора становятся следующие элементы процесса коммуникации: це­левая аудитория, канал, метакоммуникативные знания, контекст. Успех коммуникации зависит от профессио­нального умения оперировать на этих уровнях коммуни­кации. Надо отметить, что коммуникация порож­дает объекты новой природы. Они только имеют фун­кции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель информации относится к ним как к реальным. Как следствие, изменения в этой сфере более динамичные, по сравнению с материальной сферой. Человечество постоянно создает новые источники выражения коммуникативности предметов.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных мате­риалов. Еще первые носители прообраза рекламы в доисто­рический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основ­ная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Современ­ный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовые, жанровые, технологические, инструментальные и функциональ­ные отличия. В современном рекламном мире пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, пра­вовые и другие аспекты жизнедеятельности человека. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желае­мое) явление специфической культуры. Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не огра­ничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе опреде­ленную культуру и определенный набор знаний.

Рекламный текст, слоган, рисунок, нанесенные на бу­мажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образова­ние. Оно является и единицей общения, и культурным объектом, зафиксированным на носителях. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одно­временно присутствуют и рекламный материал, и объект воздей­ствия, рекламодатель транслирует в это пространство модели по­ведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. В последую­щем на другом уровне эти модели поведения и взаимодействия вновь создают новые формы.

В современном обществевсе большее значение приобретает имиджевая коммуникация, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невни­мательности собеседника. Если мы посмотрим на степень воздействия факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам на­иболее важные содержательные аспекты просто не успе­вают включиться в действие. На содержание сообщения человек уделяет 7% внимания, на голос говорящего – 38%, на внешность – 55%. Вероятно, отсюда и поговорка — "по одежке встреча­ют..." Ее продолжение "по уму провожают..." вступает в действие гораздо реже. Это связано также и с тем, что новые каналы коммуникации типа телевидения рассчита­ны как раз на первую часть этой пословицы.

С недавних пор происходит смена типажа человека-модели для общества. Если рань­ше это были лидеры производства, то сегодня ими стали лидеры досуга — актеры, режиссеры, певцы. На экране телевизора нет места для озвученных мыслей, там главенствует зрелищность. Достичь зрелищности в области озвучивания мыслей очень и очень сложно. Поэтому именно эту, наиболее эффективную модель воздействия (а на сегодня ею оказалась актерская), и взяли на воору­жение политики. Теперь задачей политика стало показать свой шарм, улыбнуться самому и заставить рассмеяться зрителей.

Имидж диктует человеку требования канала, тем са­мым задавая формат наиболее эффективного типа сооб­щения. То есть высказывание максимальным образом должно соответствовать как требованиям канала коммуникации, так и требованиям аудитории. Сочетание этих двух "позитивов" и создает имидж. Имидж интересен еще и тем, что он представляет со­бой коммуникацию с контролируемой реакцией населе­ния. Имиджмейкер занят тем, что порождает сообщения, достоверно зная, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко за­нижается. Соответственно и контроль таких сообщений на степень их достоверности менее возможен. Аудитория воспринимает их такими, какими они были задуманы.

Весь процесс коммуникации с массовым сознанием становится более технологическим: на поток поставлены со­общения, которые будут обходить защиту аудитории. Именно этот аспект очень важен, поскольку эффективность часто замеряется числом "выстреленных" сообще­ний, но значимыми являются только те из них, которые попали в цель.

 

 

ТЕМА 4. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

 

4.1. Сущность и функции массовой коммуникации

 

Одной из особенностей современной жизни исследователи считают разрушение строгих иерархических законов организации мира, появление «мозаичной культуры». В ней из-за резкого увеличения числа информации теряются четкие причинно-следственные связи, символические акценты, появляется человек «массы». Такой человек теряет личностные начала, превращается в среднего заурядного индивида, которым проще управлять с помощью различных технологий массового воздействия. Взаимодействуя вместе с семьей, школой, улицей, массовая коммуникация в силу соей всеобщности и всеохватности доминирует в формировании облика каждого нового поколения.

Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, ценностей, норм и т.д.) с помощью технических средств на численно большие рассредоточенные аудитории.

Можно выделить общие ус­ловия функционирования массовой коммуникации.

Массовая аудитория, которая обладает определенной общей ценностной ориентацией, является важным компонентом массовой комму­никации. Она имеет неоднородную структуру, рассредоточена на определенной территории и является аноним­ной массой. Понятие «масса» трактуется в разных науках неодно­значно. Масса понимается и как толпа, и как публика, и как гете­рогенная система. Например, немецкий философ и социолог Карл Маннгейм рассматривал массу как продукт машинной тех­ники и «сверхорганизованное» бюрократическое общество.

Термин «масса» сформировался как продукт наблюдения над множествами индивидов (поведением толпы на улице, болельщи­ков на стадионах и т. д.). Исследователи обращают внимание на тот факт, что в каждом случае люди в массе ведут себя иначе, чем если бы они были изолированными. Они утверждают, что в ре­зультате промышленной революции и развития средств массовой коммуникации жизнь все более становится зависимой от поведе­ния толп, которые представляют собой слепую, разрушительную силу. Благодаря навязываемым массам идеям, лидеры «заряжа­ют» толпу, что и приводит к общественному развитию. Американский социолог Г. Блумер, один из пионеров проблематики массового общества, рассматривал массу как элементарную спонтанно возникающую коллективную группировку. Это сыграло большую роль в определении массовой коммуникации и теоретической ориентации исследований массовых аудиторий. Г. Блумер считает главными характеристиками массы анонимность и изолированность ее членов, слабое взаимо­действие между ними, случайность их социального происхожде­ния и положения, отсутствие организованности. Другой исследователь – Д.Рисмен – характеризуя потребительское об­щество, описывает человека толпы как обезличенного, стандартизованного, являющегося объектом манипулирования, жертвой от­чуждения. В массовой структуре человек нивелируется, становясь достаточно безликим, подчиняющимся «психологии толпы».

Ученые, изучающие массовую коммуникацию, определили такие процессы, которые способствуют объединению людей в массы, как подражание, действие, убеждение, принуждение, лидерство, подозрение.

Массовая информация, способствующая возник­новению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации, является одним из основных условий функционирования массовой коммуникации.

Индивиды включены в сеть реальных общественных отноше­ний и связей, что способствует распространению информации. Благодаря массовой коммуникации личности поддерживают от­ношения с широкой социальной средой. Информация «интерес­на» массовой аудитории настолько, насколько она соответствует её социальным ожиданиям. Кроме смысловой нагрузки информация должна нести в себе оценочную функцию. То есть массовый читатель, слушатель, зритель ждет от СМИ оценки про­исходящих событий, которой большинство из массы потребите­лей информации верит. Оценочная информация в наибольшей степени способствует формированию общественного мнения, так как массовая информация имеет социальную значимость для всей аудитории. Это позволяет поддерживать функционирование всей системы массовой коммуникации. Тем не менее каждый человек, получив определенную информацию, вычленяет из нее значимые для него элементы. Значимость информации для массовой аудито­рии зависит от ее общественной необходимости, т.е. насыщенности необходимыми сведениями, демократичности (обращена ко всем и каждому без ограничений), плюрализма (множественность мнений, оценок, позиций), оперативности, инновационности, активности. Форма и сила воздействия информации на массовую аудиторию обусловливается указанными свойствами, а также отсутствием сдерживающих факторов со стороны массовой аудитории.

Средства массовой коммуникации поддерживают процесс функ­ционирования массовых коммуникаций. Они, с одной стороны, разграничивают массовую и личностную социальную ориентацию, с другой — объединяют их. Одна и та же информация может вызвать интерес одновременно и у всех, и у конкретной группы людей, и у отдельных индивидов. Иначе говоря, социальная ориентация информации оказывает сильное влияние и на общество, и на личность. Средства массовой информации отстаивают интересы «хозяев», поэтому государство должно регулировать процесс распределения сфер влияния на массы, прежде всего, законодательными мерами.

Массовая коммуникация реализуется через опосредованное общение, чем определяются ее средства. Главными средствами массовой коммуникации являются средства массовой информации: печать, радио, телевидение, Интернет. Большинство из них до последнего времени характеризовались преимущественно односторонней направленностью, поскольку обратная связь практически отсутствовала. В связи с расширением возможностей интерактивного телевидения, радио, более активного использования звонков в редакции, а осо­бенно с резким расширением сети Интернет массовые коммуни­кации становятся взаимно направленными. Такая двусторонняя связь влияет на организацию массовой коммуникации. В радио- и телепередачах возможно использование так называе­мой скрытой обратной связи. Коммуникатор, прогнозируя реак­цию слушателя или зрителя на отправляемую им информацию, на­правляет процесс коммуникации, приспосабливая информацию к условиям общения. Правильное конструирование дикторского дискурса и отбора коммуникативных средств (слов, формул обще­ния, стереотипов речевого поведения), непосредственная адреса­ция передач конкретным социальным слоям уменьшает дистан­цию между отправителем и получателем информации. Многоканальность массовой коммуникации обеспечивает параллельное использование визуального, аудиального и аудиовизу­ального каналов.

На радио и телевиде­нии, как правило, приняты формы устной коммуникации, включающие элементы разговорной речи. Дня прессы характерен общелитератур­ный письменный язык. Коммуникативная сфера, обусловленная тематикой информа­ции, формирует функциональный стиль коммуникации, ориенти­рованный на определенную социальную группу. Молодежные, женские, религиозные или профессиональные группы пользуют­ся различным словарным запасом, по-разному выражают мысль и строят свою речь. Вариативность языка позволяет регулиро­вать варианты текстов речи и одновременно разграничивать функ­циональные стили, обусловленные социальной дифференциацией.

Значение массовой коммуникации состоит в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами и социальными группами) и между самими общностями с целью поддержания динамичного единства и целостности данного социального образования. С точки зрения социума, распространяя информацию о фактах, событиях, ценностях, массовые коммуникации создают и поддерживают общую «картину мира» в этом обществе, «картину» самого общества, передают из поколения в поколение самобытные представления о том, как надо жить. Функции массовой коммуникации можно условно объединить в три группы: информационную, регули­рующую и культурологическую. Информационные функции способ­ствуют гармонизации отношений общества и индивида, они за­ключаются в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности. Регулирующие функции подразумевают влияние на формирование общественного сознания, мнения и социальных норм, посредством чего реализуются функции социального контроля. Культурологиче­ские функции выполняют познавательную задачу в сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций.

Существует множество других классификаций функций массовой коммуникации. Например, французские ученые Б. Катля и А. Каде выделя­ют следующие.

Функция антенны, которая способствует снабжению общества разного рода информацией (вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями (стимулирующими агрессивные чувства). Через нее систематически предъявляются обвинения обществу по поводу различных воззрений, привы­чек, установок, обычаев. Как сами поднимаемые вопросы, так и формы подачи материала приводят к смещению стилей жизни. В этом заключается стимулирующая роль массовых коммуникаций: в результате происходит ниспровержение традиций и устойчивых норм.

Функция усилитель, когда средствами массовой коммуникации вызывается нарушение баланса различных сторон жизни общества, и у индивида все более возрастает ощущение "непригодности его схем поведения". Функция усилителя обостряет и распростра­няет названный дисбаланс, пока это явление не охватывает все общество. Выполняя функцию усилителя, средства массовой коммуникации часто драматизируют и преувеличива­ют факты и события местного значения.

Функция призмы заключается в том, что каждое средство массовой коммуникации фильтрует, де­тализирует и передает новые тенденции, облекая их в про­стую, доступную форму с атрибутами повседневной жиз­ни каждого индивида. Массовая коммуникация предлагает новые модели по­ведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инновации и разнообразия вкусов выполняется, например, специали­зированной прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек; журналами мод; журналами для мужчин, жен­щин, юношества; специализированными техническими журналами).

Функция «эхо» выполняет функцию защиты и сохранения определенной социальной структуры, социального порядка. В данном случае средства массовой информации противостоят инновациям, высту­пают против иностранной модели жизни. Если изменения все же происходят и реализуются в новых товарах, новых пове­денческих установках, новых ценностях, массовая коммуникация старается примирить общество с ними, способствуют их натурализации, то есть говорит о становле­нии "новых тенденций". К средствам массовой коммуникации, реализующим функцию «эха», относятся, прежде всего, афиши, провинци­альные газеты, издания для детей и семейного чтения, "дамские" журналы.

Американский социолог У. Шрамм разделяет функции коммуникации в отношении общества и индивида, дает свою систематизированную картину их потребностей, которым, как ожидается, должна удовлетворять массовая коммуникация (табл. 4.1.1).

 

Таблица 4.1.1

Цели коммуникации с точки зрения общества	Цели коммуникации с точки зрения индивида
1. Установить общие взгляды на окружающую мир	1. Проверить (подтвердить) и расширить картину реальности, узнать о возможностях окружающего мира и об опасностях, которые с ним связаны
2. Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ролей и соблюдению норм и обычаев	2. Приобрести навыки и знания, необходимые для «устроенной жизни» в обществе
3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенности жизнью	3. Получить удовлетворение, отдых (расслабление), в отдельных случаях избежать столкновений с реальными проблемами или же соприкоснуться с ними, но косвенно
4. Добиться политического единодушия, завоевать сторонников и последователей установить контроль над поведением	4. Прийти к решению там, где существует выбор; предпринять действия на основе полученной информации; наметить социально предпочтительную линию поведения.

 

4.2. Модели массовой коммуникации

 

На практике часто передача массовой информации от комму­никатора к реципиенту осуществляется не сразу ко всем потребителям информации. Прежде всего, в силу обладания рядом ка­честв, лидеры принимают, осмысливают информацию раньше, чем масса людей. На следующей ступени уже сами лидеры начи­нают активно распространять полученную информацию среди своей общественности. Поскольку с их мнением считается боль­шинство из окружения, то посредничество лидеров при передаче массовой информации от источника (средств массовой коммуникации) к ее получателю становится главным инструментом фор­мирования общественного мнения. Такая двухступенчатая (многоступенчатая) модель массовойкоммуни­кации впервые была обоснована в 1940 году во время проведения избирательной кампании в США, а более подроб­но разработана при изучении механизмов формирования общественного мнения. Со­циологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон предположили, что сообще­ние, посланное аудитории, достигает вначале наиболее авторитет­ного члена группы. Исследования подтвердили предположение о том, что при усвоении содержания полученной информации люди склонны прислушиваться, прежде всего к тем, кто для их окру­жения является наиболее влиятельным и компетентным. Такими лидерами чаще становятся неформальные лидеры. Определенное суждение, предлагаемое аудитории средствами массовой инфор­мации, приводится в конкретное действие, чаще всего, посредст­вом механизма межличностных коммуникаций. Причем наиболь­шее влияние на принятие решения оказывают лидеры. Они, в свою очередь, также имеют собственных «лидеров мнений» и об­ращаются к ним за нужной информацией. «Лидеры мнений» ста­новятся связующим звеном между различными средствами массо­вой коммуникации и массой. Они не просто активнее в использовании СМИ, а принимают активное участие в деятельности политических партий и организаций.

Среди других моделей массовой коммуникации определенную популярность имеет диффузная модель Э. Роджерса. Опять же, по мнению автора модели, в системе массовой коммуникации нет необходимости влиять сразу на всех. Важно прежде всего убедить критические пять процентов. Когда пропагандируемая идея овладевает умами одной пятой части населения, дальше она «растекается» сама по всем уровням объемной социальной структуры, и ее уже невозможно остановить. Любая новая идея проходит через шесть этапов: внимание, интерес, оценка, принятие, подтверждение. Э.Роджерс разделил реципиентов по степени восприимчивости инноваций на пять типов: инноваторы; ранние принимающие; раннее большинство; позднее большинство; поздние принимающие. Инноваторы, способные сразу «схватывать» новые идеи, составляют 2,5%. Большинство лидеров мнений формируются из числа ранних принимающих, составляющих 13,5% населения. С этой категорией людей советуются при принятии каких-либо решений. Раннее большинство, выключающее в себя 34% населения, принимает новые идеи чуть раньше, чем их примет среднестатистический гражданин. Только после того как среднестатистический гражданин признает новую идею, 34% скептиков, составляющих позднее большинство, при­мут ее. И наконец, 16% населения (поздние принимающие) подоз­рительно относится к новым идеям.

При формировании сообщений, направляемых в систему массовых коммуникаций, его авторы идут «на поводу» аудитории, т.е. аудитории дается та информация, которая нужна ей и понятна. Иначе она не будет включена в систему коммуникаций. Так аудитория проявляет свою гомогенность (однородность), а исходная инфор­мация вступает во взаимодействие со всей массой людей и с каждым в отдельности. Однородность людей как членов массы реализуется через их поведение. В то же время люди входят в состав различных социальных слоев, групп, институтов общества, т.е. составляют неоднородное по структуре сообщество. Тем не мене люди, становясь членами массы, начинают вести себя независимо от ролей, определяемых их социальным положением. Аудитория массовой коммуникации оказывается, таким образом, весьма специфическим образованием, не совпадающим с социальными группами, с человеческими общностями, устойчиво воспроизводящимися в пределах той или иной социальной структуры. Однородность аудитории создает основу для формирования массовых коммуникаций и гомогенной модели коммуникации. Гомогенная модель строится в соответствии с классическим индиви­дуализмом. Средства массовой коммуникации поставляют аудито­рии определенную информацию, сформированную в виде определенных посылок. Далее в системе внутриличностной и межлично­стных коммуникаций эта посылка принимается или отвергается. Дискретность в гомогенной модели обозначает наличие атомиче­ской структуры в виде составляющих (индивидов), не нару­шающих, однако, однородность массы в плане выражения своего мнения по поводу чего-либо.

В прикладной сфере коммуникации не менее популярна модель «спираль молчания». Ее открытие связано с именем немецкой исследова­тельницы общественного мнения Э. Ноэль-Нейман. Суть модели состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. Человек, ощущающий себя в меньшинс­тве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же СМИ корректируют картинку реального распреде­ления, делая большинство меньшинством, оно замолкает. На этой модели поведения основано отмеченное многими иссле­дователями явление присоединения к победителю в про­цессе голосования. В основе этого явлени<

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: