 |
Значення, місце, цілі та завдання системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу
|
|
|
|
ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПРОСУВАННЯ
Лекція 1
1. Значення, місце, цілі та завдання системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу.
2. Фактори, які визначають структуру комунікаційних заходів.
3. Роль реклами у системі маркетингових комунікацій. Розроблення програми рекламної діяльності.
Після ознайомлення з темою Ви зможете:
- розуміти сутність, місце та значення маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу:
- визначати основні та синтетичні елементи маркетингових комунікацій;
- значення реклами у системі маркетингових комунікацій;
- вибирати напрямки впливу СМК на діяльність підприємства;
- характеризувати фактори, які визначають структуру комунікаційних доходів.
Ключові слова: с истема маркетингових комунікацій, комунікатор, адресати комунікаційної політики, реклама, «паблік рілейшнз», персональний продаж, стимулювання збуту, продакт плейсмент, зв’язки з громадкістю, піблісіті, стимулювання збуту, засоби стимулювання збуту, персональний продаж, спонсорство, паблік рилешин.
Значення, місце, цілі та завдання системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу
Сьогодні підприємству недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну та вибрати ефективні канали розподілу. Деталі більшої уваги набуває четверта складова комплексу маркетингу – просування товару, під якою розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю.
Маркетингова комунікація з одного боку, виявляється у вигляді впливу на масові та цільові аудиторії, а з іншого – передбачає наявність зворотного процесу, тобто отримання інформації про реакцію цих аудиторій на комунікативну дію. Ці дві складові взаємно доповнюють одна одну і є однаково важливими, оскільки саме їхня єдність і формує систему маркетингових комунікацій.
|
|
|
Найбільш вичерпно зміст поняття системи маркетингових комунікацій (СМК) характеризує визначення, у якому її можна представити як єдиний комплекс, що об’єднує учасників, канали і прийоми комунікацій підприємств та спрямований на встановлення і підтримання взаємовідносин із адресатами комунікацій у рамках досягнення маркетингових цілей.
Система маркетингових комунікацій спрямована на виконання таких завдань:
- інформування,
- переконання,
- нагадування споживачам про товари,
- підтримка збуту товарів,
- створення позитивного іміджу підприємства.
Маркетингова політика комунікацій як елемент загальної політики підприємства покликана впливати на чітко визначений ринок або конкретну його частину. Це дозволяє точніше виявляти специфічні потреби даної цільової аудиторії споживачів, використовувати відповідний інструментарій та ефективніше здійснювати комунікації з аудиторією для максимального задоволення потреб споживачів.
Система маркетингових комунікацій складається з основних та синтетичних елементів.
До основних елементів системи маркетингових комунікацій належать (рис.8.1):
Рис.8.1. Основні складові елементи системи маркетингових комунікацій
Реклама – це неособиста форма комунікацій з потенційним покупцем за допомогою платних засобів масової інформації з метою формування знання, переваги і переконання у необхідності купівлі товарів.
Стимулювання збуту – це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції.
Персональний продаж – особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу товару, що пропонується.
|
|
|
Зв’язки з громадкістю – це організована діяльність, що має за мету позитивно представити підприємство та його товари шляхом впливу на відповідні групи людей – акціонерів, споживачів, урядових чиновників, керівників підприємства та інших.
До синтетичних елементів системи маркетингових комунікацій належать (рис.8.2):
Рис.8.2. Синтетичні елементи системи маркетингових комунікацій
Виставки – це короткострокові заходи, які проводяться в одному і тому ж місці, де підприємства (експоненти) однієї або кількох галузей за допомогою зразків (експонатів) демонструють нові товари, послуги, проекти для інформування потенційних споживачів про підприємство та його товари з метою сприяння їх продажу.
Ярмарки – короткострокові заходи, які проводяться з метою залучення значної кількості підприємств однієї або декількох галузей промисловості, що демонструють зразки своїх товарів, послуг, проекти (експонати) для ознайомлення і підписання торговельних угод.
Спонсорство – діяльність підприємства, основана на взаємній зі спонсорською стороною вигоді, яка представляє собою інтерактивну форму відносин з використанням реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персонального продажу.
Брендинг – це комплекс об’єктивно-віртуальних параметрів, що поєднує реальні характеристики товару та його суб’єктивне відображення у свідомості споживачів разом з генерованими за допомогою інструментів маркетингу віртуальними перевагами та цінностями.
Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка ґрунтується на оцінюванні їх стратегічної ролі у певних напрямках (реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг та ін.) та пошуку оптимального поєднання комунікаційних програм шляхом інтеграції усіх окремих звернень для забезпечення чіткості, послідовності та максимізації впливу на споживача.
Концепція ІМК передбачає:
- створення системи комунікаційних повідомлень із використанням різних засобів СМК, які не викликають протиріччя і координуються між собою, формуючи єдиний позитивний образ комунікатора;
- максимізацію ефективності маркетингових комунікацій шляхом пошуку оптимальних варіантів комбінації її основних та синтетичних засобів з використанням окремих прийомів та інструментів кожного з них за рахунок отримання додаткового синергетичного ефекту.
|
|
|
Продакт плейсмент – розміщення певної торговельної марки або самого товару чи послуги в художньому творі (кінофільмі, телевізійному фільмі, телевізійні програмі, відео кліпі, книзі, тощо).
Маркетинг подій (англ. Event marketing) — просування товарів (послуг, брендів) на ринок за рахунок створення та проведення спеціальних заходів.
Кожна складова СМК має свої елементи особливості, специфічні методи та прийоми, які взаємопов’язані і доповнюють одні одних, утворюючи єдиний комплекс.
При формуванні СМК підприємство, перш за все, повинно визначати цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру (рис.8.3).
  |
Рис.8.3. Характеристика цілей маркетингових комунікацій
Зусилля у просуванні товарів та послуг підприємства направлені на адресатів його комунікаційної політики, основні з яких наведені на рис. 8.4.
Рис.8.4 Основні адресати комунікаційної політики підприємства
Підприємство очікує від адресатів певного бажаного для нього зворотного реагування, зокрема:
1. від контактних аудиторій – сприяння діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації чи, принаймні, відсутності протидії;
2. від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на вигідних умовах;
3. від головного адресата – споживачів - очікуване зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації та поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку – купівля товару підприємства;
4. від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння.
|
|
|
