Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Етап – формування рекламного бюджету.




Визначившись із цілями і завданнями, підприємство може розпочинати формування рекламного бюджету. При цьому у нього повинно бути закладено скільки коштів потрібно для досягнення бажаних показників збуту. Підприємство також може виділяти кошти на рекламні експерименти. В цьому разі створюються рекламні продукти за різними цінами та сприйняттям і використовуються у різних географічних регіонах, після чого порівнюється їх результативність, а потім з’ясовуються вигоди та витрати у зв’язку із зменшенням або збільшенням витрат на рекламні дії. Можна одну і ту же рекламу пропонувати споживачам у різних засобах масової інформації, із різною частотою, тощо.

Наприклад, найбільший відсоток рекламних витрат щодо обсягу продажів має фармацевтична промисловість (10% і більше). За нею ідуть виробники парфумерно-косметичної продукції, мийних засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних видатків становить у середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу виробники товарів промисло­вого призначення.

3 етап – розроблення рекламної стратегії. Розроблення рекламної стратегії передбачає виконання наступних етапів (рис.8.8):

Рис.8.8 Етапи розроблення рекламної стратегії

 

1. Визначення цільової аудиторії. Полягає у визначенні групи людей за будь-якими схожими параметрами, котрі з найбільшою ймовірністю скористаються послугами або придбають товар.

2. Розроблення концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення. Вибір засобів реклами рекомендують здійснювати за такими найважливішими характеристиками: прихильність цільової аудиторії до певних засобів інформації, специфіка товару, особливості рекламного звернення; вартість.

3. При виборі засобів розповсюдження реклами необхідно керуватися критеріями: вартість, охоплення, частота, стабільність.

ü Вартість реклами потрібно оцінювати двояко. По-перше, визначають загальні витрати на певний засіб реклами; по-друге – вартість на одного читача або глядача, як правило, на тисячу осіб, а для газет – на 1 млн осіб.

ü Охоплення характеризує число глядачів або читачів у аудиторії. Для радіо і телебачення – це загальне число людей, які стикаються з рекламним оголошенням. Для друкованої реклами охоплення включає два компоненти: тираж і міру передачі (скільки разів кожний примірник потрапляє до одного читача).

ü Частота визначає, як часто може бути використано певний засіб реклами. Частота є найбільшою для газет, радіо і телебачення, в яких рекламні оголошення можуть появлятися щодня, а стратегію реклами можна легко змінювати. Найменшу частоту мають телефонні довідники, зовнішня реклама і журнали. Наприклад, інформацію у спеціальних розділах телефонних довідників можна вміщувати або змінювати тільки один раз на місяць.

ü Стабільність посилання показує, як часто рекламне оголошення потрапляє на очі читачів і як довго вони його пам’ятають.

4. Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них:

ü Реклама у пресі.

а) Газетна реклама

Популярний в Україні вид реклами товарів вітчизняних виробників. До найпопулярніших видань належать газети «Бізнес», «Посередник», «Галицькі контракти», «Ділова Україна» тощо. Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту тощо.

б) Журнальна реклама

Використовують переважно для рекламування товарів промисло­вого призначення і послуг у професійних галузевих журналах. Для реклами споживчих товарів використовують журнали «Маркетинг в Україні», «Маркетинг і реклама», «Здоров'я», «Наталі», «Сільський журнал» тощо. Загалом журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна.

ü Реклама на телебаченні

Має експресивний характер і надає сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дозволяє охопити широку аудиторію.

ü Реклама на радіо

Набула популярності в Україні внаслідок появи нових радіостанцій («Люкс», «Наше радіо» тощо), що конкурують між собою, і збільшення кількості особистих автомобілів, котрі, як правило, мають радіоприймачі у салонах.

ü Пряма поштова реклама («Директ мейл»). Це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, які надсилають за спеціально складеним списком. Більше поширена на ринку товарів промислового призначення.

ü Зовнішня реклама

Може мати різні форми. Це рекламні щити уздовж доріг, на стінах і дахах будинків; написи на транспорті, реклама на спортивних майданчиках та стадіонах, тощо. Цій рекламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість.

ü Реклама на місці продажу

Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару тощо. Основне завдання такої реклами — стимулювати «імпульсну» покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок тощо.

ü Сувенірна реклама

Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з над друком (ручки, блокноти, папки, запальнички тощо), які нагадують потенційним споживачам про підприємство. До окремої групи сувенірної реклами відносять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва підприємств-споживачів; їх вручають особисто.

ü Реклама в Інтернеті

Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи. У цілому, реклама в Інтернеті характеризується високим рівнем потенціалу по важливих параметрах: вибір цільової аудиторії; перевірка реакції аудиторії; ймовірність залучення уваги; гнучкість; інтерактивність. Створення повноцінного сайту дозволяє також значно зменшити витрати на здійснення комунікаційної політики, адже реклама в Інтернеті часто дешевша і вигідніша, ніж у газетах чи журналах. Використання Інтернету для реклами дозволяє маркетологу цілеспрямовано сформувати свою цільову аудиторію за віком, статтю, професійною приналежністю та інтересам. Переваги та недоліки найпоширеніших засобів розповсюдження реклами наведені у табл. 7.1.Таблиця 8.1 Характеристика засобів розповсюдження реклами
Канали поширення комунікацій Переваги Недоліки
Газети · Широке охоплення аудиторії;· наявність вторинної аудиторії;· наявність часу на осмислення повідомлення;· короткий термін виконання замовлення;· відносна дешевизна. · Висока конкуренція з боку інших повідомлень;· низька якість друку зображень;· вибіркове читання матеріалів (ігнорування рекламних повідомлень);· короткочасність існування носія повідомлення.
Журнали · Можливість доступу до цільової аудиторії;· високий відсоток вторинної аудиторії;· широкі можливості демонстрації ідеї за допомогою художніх засобів; · Великий розрив у часі між моментом подання повідомлення та його публікацією;· низька оперативність виходу повідомлення;· висока конкуренція з боку інших повідомлень.

Продовження табл.8.1

  · висока якість друку зображень;· можливість розміщення складних спеціалізованих повідомлень.  
Реклама в місці продажу · Висока спрямованість на цільову аудиторію;· широкі можливості демонстрації ідеї за допомогою художніх засобів;· невисока вартість виробництва;· можливість негайного зворотного зв’язку. · Можлива конкуренція з боку інших повідомлень;· високі вимоги до оформлення.
Буклети, листівки, каталоги, проспекти, · Висока спрямованість на цільову аудиторію;· високий відсоток вторинної інформації;· високий ступінь сприйняття повідомлення;· широкі можливості демонстрації ідеї за допомогою художніх засобів;· висока якість друку зображень;· тривалість існування та викори-стання носія повідомлення (для каталогів, буклетів);· відсутність обмежень за обся-гом інформації;· відсутність повідомлення конкурентів. · Труднощі доступу до цільової аудиторії;· трудомісткість технічного використання;· відносна висока вартість;· низька оперативність виходу повідомлення;· короткочасність існування носія повідомлення (для листівок, проспектів).
Сувенірна продукція · Висока спрямованість на цільову аудиторію;· високий відсоток вторинної інформації;· тривалість існування та використання носія повідомлення;· створення атмосфери доброзичливості та вдячності;· невисока вартість виготовлення;· відсутність повідомлення конкурентів. · Труднощі доступу до цільової аудиторії;· наявність обмеження за обсягом інформації.
Радіо · Масове охоплення аудиторії;· простота створення повідомлення;· висока оперативність виходу повідомлення;· простота коригування повідомлення;· можливість вибору ефірного часу та програми;· невисока вартість (порівняно з телебаченням). · Відсутність вторинної аудиторії;· короткочасність впливу на аудиторію;· відсутність візуального впливу на аудиторію;· висока конкуренція з боку інших повідомлень;· вибіркове сприйняття (ігнорування рекламних повідомлень).

Продовження табл.8.1

Інтернет · Широке охоплення аудиторії з різних країн світу;· відсутність жорстоких обмежень розміру повідомлення;· висока ефективність вербально-візуального впливу на аудиторію;· широкі можливості демонстрації ідеї за допомогою художніх засобів;· можливість «збереження» та вторинного ознайомлення з інформацією. · Обмеженість цільової аудиторії користувачами Інтернет;· труднощі залучення аудиторії на сайт підприємства;· висока конкуренція з боку інших повідомлень.
Зовнішня реклама · Широке охоплення аудиторії;· висока частота повторних контактів;· можливість звертання до аудиторії з високим рівнем доходу;· невисока конкуренція з боку інших повідомлень. · Низька вибірковість аудиторії впливу;· великий розрив у часі між моментом передачі повідомлення й одержання відповідної реакції;· можливість втрати належного вигляду через вплив навколишнього середовища (сонячне випромінювання, вологість, тощо);· короткочасність контакту з аудиторією.
Реклама на транспорті · Широке охоплення різних сегментів цільової аудиторії (за рахунок переміщення транспортного засобу);· можливість звертання до аудиторії з високим рівнем доходу (наприклад, власники особистих автомобілів);· можливість впливу на аудиторію, що знаходиться в замкнутому просторі (для внутрішньо салонної реклами). · Великий розрив у часі між моментом передачі повідомлення й одержанням відповідної реакції;· можливість псування через вплив навколишнього середовища (сонячне випромінювання, вологість, тощо);· короткочасність контакту з аудиторією (для реклами на бортах транспортних засобів).
Телебачення · Широке охоплення аудиторії;· висока оперативність виходу повідомлення;· можливість вибору ефірного часу та програми;· висока ефективність вербально-візуального впливу на аудиторію;· широкі можливості демонстрації ідеї за допомогою художніх засобів;· можливість створення іміджу надійного та міцного підприємства (за рахунок рекламування на телебаченні). · Відсутність вторинної аудиторії;· короткочасність впливу на аудиторію;· підвищені вимоги до якості повідомлень;· висока вартість;· висока конкуренція з боку інших повідомлень;· вибіркове сприйняття (ігнорування рекламних повідомлень).

 

5. Створення рекламного звернення. Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції та інше.

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи:

ü раціональні мотиви (мотив якості, економії, здоров'я, надійності та гарантій тощо);

ü емоційні мотиви (мотив радості, свободи, самореалізації тощо);

ü моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та поряд­ності).

Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення:

ü створення романтичних або екзотичних обставин;

ü свідчення фахівця або споживача на користь товару;

ü мюзикл;

ü використання символічного персонажа;

ü акцентування на стилі життя тощо.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як правило, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану — короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари.

Довідкова інформація містить адресу підприємства - рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

Найпоширенішими стилями рекламних звернень є кич, модерн, постмодернізм, авангард, сюрреалізм, фольклорний, комерційної еклектики та техностиль. З метою уникнення різних непорозумінь з приводу трактування того чи іншого стилю наводимо основні критерії їх діагностики.

Стиль «кич» характеризується максимальним спрощенням сюжетів, малюнків, зображень різних предметів. Часто це показ «близьких», «типових» осіб споживача. Характерною рисою даного стилю є спрощені малюнки, виконані у двовимірному просторі без показу об’єму, збереження пропорцій, що нагадують дитячу творчість. Якщо характеризувати даний стиль одним словом – це примітивізм в усіх його проявах.

Стиль «модерн» спрямований на привнесення мистецтва, естетики у життя людини. Основу стилю складає розуміння того, що форма в мистецтві важливіша за зміст. Будь-який найпрозаїчніший зміст може бути поданий у високомистецькій формі. Джерелами ж цієї «нової форми» є природа і жінка. Такий стиль у своїй основі має жіночий початок, характеризується вигадливістю, плавністю ліній, відсутністю гострих кутів, м’якими формами, закрутистою примхливістю декорів, шаленою емоційністю композицій, пишністю, розкішшю тощо. У цьому стилі око художника спрямоване на тонку різницю у співвідношенні елементів. Основу даного стилю становлять лінії жіночої фігури. Однак це не означає, що чоловіки, як персонажі не можуть бути присутні у рекламних зверненнях. Образ чоловіка у стилі «модерн» - охайний «дон жуан», у погляді якого простежується пристрасть, любов до протилежної статі, розкоші. Якщо реклама побудована безперсонажно, то стиль може зберігатися через розкішний інтер’єр приміщень, що нагадує 17-18-те ст., образи будівель, побудованих у стилі ренесансу, вигадливі стилізовані шрифти тощо.

Постмодернізм як стиль реклами характеризується владою окремих частин людського тіла (ока, обличчя, ноги, руки) або окремих предметів (часто це те, що рекламується або має викликати асоціації, пов’язані з рекламованим товаром) чи їх частин. Однією із відмітних рис даного стилю є реалізм. За даного стилю все, що використовується як образ, персонаж, додатковий компонент має бути таким, яким він є у реальному житті. Даний стиль не припускає зйомок об’єктів під незвичним ракурсом, неправильним кутом або у неприродному оточенні. Кожен об’єкт має бути схожим на себе. Друга відмітна риса – цитатність, починаючи від прямих цитат висловлювань відомих осіб і завершуючи алозіями та ремінісценціями.

Стиль «авангард» — це новаторство у будь-якій сфері: графіці, ілюструванні, використання таких образів і установок, до яких ми не звикли, а саме: поєднання непоєднуваного як за змістом, так і у художньому виконанні. Основними ознаками авангарду є:

1) відсутність реалістичного показу об’єктів. На відміну від постмодернізму, де використовують зображення рекламних об’єктів у їх природній формі та в реальному оточенні, в авангарді подаються зображення об’єктів у незвичних ракурсах та у неприродному оточенні. При цьому об’єкти трансформуються за рахунок фотозбільшення, фотозменшення, розтягування, стискання тощо;

2) використання рублених шрифтів;

3) вертикальна побудова композиції та її геометричність;

4) не традиційне для сприйняття поєднання кольорів;

5) відмовлення від естетизму з його символістикою і метафоричністю на користь простих, максимально економних виразних засобів, а саме: ясності й лаконічності кольору, форми й об’ємів; відсутності декоративності, експресивності, безапеляційності, динамічності, ритмічності, контрастності, векторного розвитку композиції.

Часто авангард — це використання різних графічних образів у рекламних зверненнях, які за формою не схожі на рекламований продукт, але відображають певні емоції, пов’язані з його використанням.

Стиль «сюрреалізм» у рекламі пропонує цільовій аудиторії зображення таких предметів, текстових форм, які впізнати надто важко, оскільки вони не існують у реальності. Це швидше за все матеріалізований спалах фантазії, неупорядковані видіння, які виникають на межі сну та пробудження, алогічні поєднання елементів реальності, певні образи, що конструюються за принципом біологічної та кристалічної форм. Іноді це структури, у яких відсутні форми фігуративності. Сюрреалізм – реальність, яка виносить на перший план не метод та інновації у галузі форми, а особливий характер того, що зображується. Це абсурдні, нелогічні поєднання різних форм, домінанта біоморфізму (округлих, пластичних, текучих, каплеподібних, одутловатих форм) та антропоморфізму (надто деформованих фігур людей). Вони характеризуються витонченістю фантазії, високим професіоналізмом, культурою живопису, вмілою побудовою композиції, точним малюнком, чудовою фактурою, відчуттям лінійного та просторового ритму, талановитими кольоровими рішеннями і забороною реалістичного трактування теми. Сюрреалістичний стиль не передбачає стилістичної єдності. Зображені форми можуть знаходитись у шокуючій невідповідності із сюжетом. Вважається, що сюрреалістичні роботи об’єднує лише поетика, яка і виступає як цілісне ядро, що узагальнюється певними стилістичними особливостями. У такому стилі використовується прийом поєднання різних символів, які на перший погляд здаються несумісними та сприймаються як хаотичне поєднання явищ і об’єктів. Сюрреалістичні мотиви ґрунтуються на виклику психологічних асоціацій, пов’язаних зі збиранням у єдине ціле різних знаків та символів.

Фольклорний стиль характеризується використанням народних мотивів у оформленні рекламного звернення, починаючи від героїв народних казок, завершуючи стилізованим підбором шрифтів, запозиченням цитат із народних пісень, орнаментів тощо.

Стиль «комерційної еклектики» – поєднання фольклорних мотивів зі стилем «модерн». Використання такого стилю у рекламі має на меті, як правило, дві цілі. З одного боку, це – підкреслення національної належності певного товару, виробника, орієнтація його на етнологічно окреслену групу споживачів. А з другого боку, це – акцентування уваги на вишуканості та витонченості, естетизмі як товару, так і тих, хто ним має користуватися.

Техностиль стиль, для якого характерне використання комп’ютерних спецефектів на зразок «Зоряних воєн» та комп’ютерної графіки. Йдеться про високий ступінь ілюзіонізму, якого можна досягти через складне накладання хвильових процесів з одночасною обмеженістю можливостей кольорового і світлотіньового діапазону, відсутністю моделювання простору, послабленням відчуття перспективи. У такій рекламі час або зупиняється, або рухається занадто швидко. З метою підвищення креативності рекламних звернень, привертання до них більшої уваги та виклику зацікавленості, у створенні реклами часто спостерігається суміщення кількох стилів.

4 етап – проведення рекламної кампанії передбачає використання всіх запланованих засобів щодо розповсюдження інформації.

Поделиться:





Читайте также:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...