 |
Товарна марка та упаковка
|
|
|
|
ТЕМА 5: МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА
Лекція 2
1. Поняття товарного асортименту, номенклатури товарів, товарна марка та упаковка.
2. Розробка нового товару.
3. Етапи життєвого циклу товарів.
4. Якість і конкурентоспроможність товару.
Після ознайомлення з темою Ви зможете:
- зрозуміти поняття «товарний асортимент», «товарна номенклатура», «вид товару», «асортиментна група», «асортиментна позиція»;
- характеризувати асортимент, використовуючи професійну термінологію;
- розробити маркетингові заходи розширення асортименту товарів;
- розуміти різницю між товарною маркою і товарним знаком.
Ключові слова: товарний асортимент, товарна номенклатура, вид товару, асортиментна група, асортиментна позиція, широта асортименту, глибина асортименту, гармонійність асортименту, новий товар, товарна марка, фірмовий знак, товарний знак, упаковка, тара етикетка, вкладиш.
Поняття товарного асортименту, номенклатури товарів,
товарна марка та упаковка
Головним завданням торговельного підприємства в реалізації товарної політики є своєчасна пропозиція ринку визначеної сукупності товарів, які відповідають профілю діяльності підприємства та задовольняють вимоги цільових груп покупців. Розрізняють поняття номенклатури і асортименту.
Номенклатура – систематизований перелік найменувань товарів із кодами пропозицій, встановленими для відповідних галузевих ринку в Державному класифікаторі товарів та послуг.
Набір товарів, запропонованих торговельним підприємством, називають асортиментом.
Асортимент – це сукупність різноманітних товарів, упорядкована за будь-якою, прийнятною для підприємства, ознакою.
|
|
|
До структури асортименту товарів належать:
Ä вид товару – це товар визначеного призначення;
Ä асортиментна група – це товари одного призначення, але різних функціональних властивостей, якості, ціни;
Ä асортиментна позиція – це різновид (марка) товару.
Асортимент товарів залежно від місця формування поділяють на виробничий і торговий.
Виробничий асортимент – це номенклатура товарів, що виготовляються промисловими та сільськогосподарськими підприємствами.
Характеризується виробничий асортимент обмеженою кількістю видів товарів та асортиментних груп і потребує подальшого підсортовування в підприємствах торгівлі.
Торговий асортимент – це номенклатура продовольчих та непродовольчих товарів, призначених для реалізації на ринку.
Асортимент товарів характеризують наступні показники:
1) ширина асортименту – це кількість видів товару. Тобто наявність асортиментних груп. Наприклад, для ширини асортименту хліба і хлібних виробів є такі асортиментні групи: хліб, батони, печиво і т.д. Широкий асортимент дозволяє орієнтуватися на різноманітні вимоги споживачів, стимулювати здійснення купівлі у певному місці для певного цільового сегмента ринку;
2) глибина асортименту – кількість позицій у асортиментній групі товарів. Глибокий асортимент задовольняє потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, пропонує визначений діапазон цін, стимулює підтримку дилерів, розширює місця продажу, приміщення торгівлі тощо;
3) насиченість асортименту – загальна кількість товарів, їх асортиментних позицій;
4) гармонійність асортименту – ступінь відповідності товарів різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимогам до організації процесу продажу, каналів розподілу тощо.
Однією із важливих складових товарної політики підприємства є розробка нових товарів. Термін «товар ринкової новизни» рідко зустрічається в літературі з маркетингу, спеціалісти більше оперують терміном «новий товар», який має багато різноманітних трактовок.
|
|
|
Новий товар – це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання будь-якої проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалася. Тобто, це новий товар, який вперше надійшов у продаж і знаходиться у фазах виходу на ринок, коли він купується споживачами-новаторами.
Розробка товару ринкової новизни складається з таких етапів:
1. Розробка стратегії нового товару:
а) визначення ринків, для яких будуть створюватися нові товари;
б) стратегічні цілі, досягнути яких підприємство може за допомогою цих товарів;
в) оцінка зовнішніх факторів:
- завоювання ринкового сегмента;
- посилення ринкових позицій на ринку;
- лідерство на ринку.
г) оцінка внутрішніх факторів:
- лідерство в інноваційній діяльності;
- використання нових технологій.
2. Генерація ідей – виникнення ідеї про товар на основі:
Ø вивчення потреб споживачів;
Ø дослідження недоліків товарів;
Ø вивчення думки експертів з технології реалізації товарів;
Ø оцінка товарів конкурентів.
3. Оцінка ідеї за такими показниками:
Ø потенційний прибуток;
Ø конкуренція;
Ø рівень інвестицій;
Ø ступінь ризику;
Ø маркетингові характеристики нового товару;
Ø можливі товарні марки;
Ø ресурси підприємства;
Ø ціна.
4. Перевірка концепції на основі опитування споживачів:
Ø визначення сегмента ринку;
Ø визначення місця товару на ринку (позиціювання).
5. Аналіз економічної доцільності нових товарів:
Ø прогнози попиту (співвідношення обсягів продажу й цін; темпи збільшення збуту; сезонність; інтенсивність каналів збуту);
Ø прогнози витрат (загальні й відносні витрати; використання наявних потужностей і ресурсів; співвідношення початкових і поточних витрат; оцінка майбутніх витрат; потреби каналів збуту);
Ø стратегія конкурентів (потенційні конкуренти; показники частки підприємства та його конкурентів на ринку; слабкі та сильні сторони конкурентів);
Ø прогноз прибутковості (час покриття початкових витрат; прогнозний прибуток; контроль за цінами; ризик);
|
|
|
Ø необхідні інвестиції (інжиніринг, патентний пошук);
Ø прогноз ризику одержання негативного результату від введення товару ринкової новизни на ринок.
6. Розробка товару – перетворення ідеї у фізичну форму:
Ø визначення базової маркетингової стратегії;
Ø розробка торгової марки, упаковки.
7. Попередній аналіз можливостей підприємства:
Ø джерела інвестування;
Ø джерела постачання товарів;
Ø достатність можливостей та ресурсів для освоєння товару.
8. Виробництво та ринкове тестування зразків товарів:
Ø вибір ринкового сегмента;
Ø пробний маркетинг.
9. Організкація та розвиток збуту – план реалізації нового товару та його збут на ринку.
На цьому етапі розробляється детальний план реалізації нового товару підприємством. Досліджуються джерела постачання товару, освоюються технології його реалізації. Одночасно розробляються маркетингові заходи для організації збуту: від реклами до визначення порядку післяпродажного обслуговування споживачів.
Нові товари одночасно є джерелом зростання і прибуткової діяльності та значного ризику для підприємства. Щорічно від невдачі потерпають тисячі нових товарів, створюючи значні збитки ініціаторам розробки або впровадження. Зусилля дослідників ринку та маркетологів-практиків спрямовані на визначення як критеріїв успіху, так і причин невдач нових товарів.
П’ятнадцять критеріїв успіху виділив американський вчений Р.Купер:
1. Переважаючий товар: диференційований, унікальний, із додатковими перевагами для покупця.
2. Сильна маркетингова орієнтація, тобто спрямованість розробки товару на ринок.
3. Глобальна концепція товару: задум і розробка товару із самого початку орієнтовані на світовий ринок.
4. Інтенсивний первинний аналіз: ще до початку розробки виділяються кадрові і фінансові ресурси на поглиблене техніко-економічне обгрунтування.
5. Точне формулювання концепції: перелік конкретних завдань, вибір цільового ринку, набір властивостей і позиціонування товару.
|
|
|
6. Структурований план освоєння: перехід від наміченого позиціонування до плану операційного маркетингу в термінах ціни, збуту і комунікації.
7. Міжфункціональна координація: новий товар – справа всього підприємства, потрібно організовувати інтерфейс НДДКР – Виробництво – Маркетинг.
8. Підтримка керівництва: потрібні спеціальна структура підтримки інновації, ресурси й правильне бачення керівником всього процесу.
9. Використання синергії: реалізуються сильні сторони, використовуються технологічний або комерційний синергізм.
10. Привабливість ринку: цей чинник сприяє успіху, але не компенсує слабке вираження інших чинників.
11. Попередній відбір: успіх і невдачу можливо передбачити; процедури попередньої оцінки полегшують рішення “прийняти/не прийняти”.
12. Контроль за ходом розробки: чинники контролю за виконанням плану розробки дуже важливі для успіху.
13. Доступ до ресурсів: для успіху проекту необхідно мати кадрові і фінансові ресурси, які розглядають як інвестиції, а не як витрати.
14. Чинник часу: швидкий вихід на ринок – це джерело конкурентної переваги, але досягається із забезпеченням відповідної якості виконання.
15. Багатокрокова процедура: корисно вести розробку поетапно.
Комерційні невдачі нових товарів пояснюються такими причинами:
- неправильна оцінка вимог ринку;
- низький рівень технологічного вдосконалення товару;
- висока ціна;
- неправильна політика збуту;
- несвоєчасний вихід з товаром на ринок;
- жорстока конкуренція.
Важливою складовою маркетингової товарної політики підприємства є розробка, реєстрація та використання товарної марки.
Товарна марка – це ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців та їх диференціації від товарів і послуг конкурентів.
Товарну марку виділяють серед інших елементів маркетингу такі особливості:
1. Фірмове ім’я (марочна назва) – це слово (літера) або група слів (літер), які можуть бути вимовлені (наприклад, TOYOTA).
2. Фірмовий знак – символ, малюнок чи відмінний колір, позначення.
3. Торговий образ – персоніфікована товарна марка.
4. Торговий знак – фірмове ім’я, фірмовий знак, торговий образ, що захищені юридично.
Товарні марки представлені на ринку різними видами:
- Марки виробників (загальнонаціональні) – у марках обов’язково фігурує назва виробника. Вони орієнтовані на широке коло споживачів. Марочні товари дорожчі за звичайні, оскільки гарантують високу якість. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу).
|
|
|
- Марки дилерів (приватні марки) – відображають назву оптового або роздрібного торговельного підприємства, яке закуповує у середніх та дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Дилери отримують виключні права на свої марки і відповідають за них. Для споживачів, які постійно купують товари у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто виробник товарів. Витрати на маркетинг у виробників менші, тому товари з дилерськими марками приваблюють значне коло споживачів і коштують дешевше.
- Загальні марки – містять назву товару без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відрізняються один від одного: кава, цигарки, пиво. Нижчі, ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упаковці, традиційними маркетинговими заходами, системою просування товарів.
У сучасних торговельних підприємствах покупець пізнає товар за товарним знаком на упаковці. Упаковка відіграє роль картки знайомства виробника або продавця.
Упаковка – це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту товарів і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу товарообігу.
Виділяють такі складові упаковки:
Ø Тара – картонні коробки, целофанові упаковки, скляні банки чи флакони, алюмінієві туби, паперові пакети тощо. Існує й спеціальна транспортна тара: картонні, дерев’яні чи пластикові ящики, контейнери.
Ø Етикетка – містить фірмову назву товару, символ підприємства, хімічний склад товару, рекламні матеріали, коди та інструкції з використання. Етикетка розміщується на тарних елементах.
Ø Вкладиш – містить детальні інструкції і вказівки про застережні заходи для складних або небезпечних товарів.
Упаковка виконує кілька функцій:
1. Зберігання товару від псування та пошкоджень: сучасна упаковка повинна зберегти всі якості товару – свіжість, запах, смак, зовнішній вигляд. Для пакування використовують такі матеріали, як деревина, алюміній, жерсть, тканина, скло, полімери, папір, целофан.
2. Створення оптимальних одиниць для продажу і споживання товару: найбільш вдалі упаковки акумулюють у собі такі характеристики, як відповідальність товару і споживання, зручність відкривання, зручність використання, естетичні функції, можливість повторного використання.
3. Створення раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження, розвантаження товару: упаковка повинна відповідати вимогам збереження вантажів та зручності роботи із ними. При створенні упаковки з’ясовують умови зберігання товару: температура складських приміщень, наявність опалення, тривалість зберігання під відкритим небом, кліматичні умови регіону.
4. Ефективний засіб рекламування та надання інформації про товар: розмір, форма, колір упаковки здатні стимулювати бажання придбати товар. Упаковка повинна відрізнятися від упаковки конкурента, мати власний особливий дизайн та імідж, допомагати споживачу швидко знаходити товар. Маркування товару здійснюється також на його упаковці.
5. Захист товарів від підробки: створюючи упаковку, виробники розробляють заходи стосовно захисту товарів від підробки і пропонують такі упаковки, порушення яких є сигналом для споживача про ймовірну контрафакцію.
Упаковка повинна відповідати таким вимогам:
v збереження цінності;
v доцільність;
v ставлення до товару, до марки, до покупця;
v пристосованість до перевезень і складування;
v витонченість форми;
v доступність використання;
v збільшення споживчої цінності товару;
v підвищення дієвості реклами.
На підвищення зручності упаковки у товарній політиці підприємств впливають такі чинники:
Ø зростання частки самообслуговування при продажах товарів;
Ø необхідність диференціації однорідних товарів;
Ø пред’явлення із боку покупців вимог до упакування товарів;
Ø можливість формування іміджу підприємства через упаковку і марку товару;
Ø технологічний розвиток індустрії пакування.
Основними напрямками розвитку ринку упаковки є наступні:
1. Оптимізація форми упаковки, що зробить транспортування ефективним.
2. Автоматизація процесу складання.
3. Виконання друку високої якості.
4. Посилення функції рекламоносія при розробці упаковки.
Важливе значення для споживача при виборі товару має нанесене на упаковку маркування та штрихове кодування.
Маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на упаковку і/чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про підприємство, про кількісні та якісні характеристики товару.
Штрихове кодування товарів – це символ, який складається з чіткого рисунку, смуг та простору між ними, що означає автоматизований код букв і чисел у двійковій системі. Наявність штрихового коду значно полегшує працю виробників і продавців, піднімає престиж підприємства, рекламує товар, підвищує його конкурентоспроможність на ринку.
|
|
|
Заблуждения ламарка
Класифікація засобів маркетингу, товарна політика
Марка Модель Тип от и до кВт. Л.С. Код двигателя Кузов
Маркетингова товарна політика підприємства та її структура. Концепція та життєвий цикл товару (ЖЦТ).
Мать Марка, Вероника
Мир глазами Марка Аврелия
Основные проблемы и художественное своеобразие романа У.М,Теккерея «Ярмарка Тщеславия
От Марка святое благовествование
Оцінка вгодованості та товарна оцінка (клеймування) туш с.-г. тварин та птиці
Письмо Марка Акина, отца Алишани
