Етапи життєвого циклу товарів

З життєвим циклом товару пов’язують концепцію, що характеризує збут товару, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Автором концепції ЖЦТ став відомий економіст Теодор Левіт, який оприлюднив її у 1965 році. Суттєво доопрацював концепцію з позицій вивчення конкурентоспроможності товару на ринку Ф.Котлер.

В основу концепції ЖЦТ покладена залежність продажу конкретного товару від функції часу. Зображуючи цю залежність кривою, розміщеною в системі координат, по осі ординат відкладають кількісні показники обсягів продажу і прибутку від реалізації, а по осі абсцис – часові показники (рис.5.5).

На цій кривій можна побачити чотири етапи життєвого циклу: впровадження, зростання, зрілість, спад.

Впровадження – це період повільного збільшення обсягів продажу, коли товар щойно з’явився на ринку і його купують перші споживачі. Появі нового товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому етапі, як правило, немає.

Період зростання характеризується інтенсивним визнанням товару і значним зростанням прибутку.

Рис. 5.5. Етапи життєвого циклу товару

Зрілість пов’язується з періодом уповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже придбала переважна більшість покупців. Прибуток стабілізується або навіть частково зменшується внаслідок додаткових витрат на маркетингові заходи з метою протидії конкурентам і залучення нових покупців.

Спад товару позначається різким скороченням обсягів продажу і зменшенням прибутку. Для типового товару найкоротшою є стадія запровадження, а найдовшою – стадія спаду обсягу продажу.

Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ наведено в табл.5.1.

Таблиця 5.1

Чинники маркетингу, які враховують на різних фазах ЖЦТ

Продовження табл.5.1

Види життєвих циклів розрізняють за видами і тривалістю (рис. 5.6).

Традиційна крива (A) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду. Класична крива (бум – B) дає графічний вираз життєвого циклу популярного товару зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення (C) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності. Довгострокове захоплення (D) має аналогічну криву, проте збут триває в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива (E) або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів сезону. Крива поновлення або ностальгії (F) стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу (G) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Для типового товару найкоротшою є стадія упровадження, а найдовшою – стадія спаду обсягу продажу.

Рис.5.6. Види і тривалість життєвих циклів товарів

Графічний вираз різних кривих життєвого циклу товару, дозволяє зробити такі висновки:

Ø економічне та конкурентне середовище змінюється на кожному етапі життєвого циклу товару;

Ø структура витрат і прибутки на різних етапах життєвого циклу різні;

Ø для кожного етапу повинна визначатися пріоритетна стратегічна мета;

Ø маркетингову діяльність слід адаптувати до кожного етапу життєвого циклу товару.