Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Методи та моделі ціноутворення

Підприємства підходять до питання ціноутворення по-різному. Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни можна представити у такій послідовності (рис.6.4):

Рис.6.4. Етапи процесу ціноутворення

Визначення цілей ціноутворення. Передусім підприємство має вирішити, яких саме цілей воно прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Цілі цінової політики підприємства можуть бути такі:

- забезпечення виживання (існування підприємства на ринках). Стає основною метою підприємства у тих випадках, коли на ринку велика кількість підприємств-виробників та існує гостра конкуренція або різко змінюються потреби покупців. У даному випадку підприємство призначає на свої товари мінімально прийнятні для нього ціни;

- максимізація поточного прибутку. Підприємства орієнтуються на короткотермінове очікування прибутку і не враховують довготермінову перспективу;

- оптимальне розширення збуту. Як правило, приводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Орієнтуючись на можливості ринку, встановлюють якомога нижчу ціну, що сприяє збільшенню частки ринку і, відповідно, зниженню витрат на одиницю продукції;

- лідерство з якості. Підприємство, що має репутацію лідера з якості товарів, встановлює високі ціни, які дають змогу покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних робіт, маркетингових досліджень.

Вивчення попиту. Оцінка попиту на товар передбачає визначення наступних питань:

- залежності між ціною та обсягом продажу;

- еластичності попиту;

- відчутної цінності даного товару для споживача;

- максимально прийнятної ціни, яку споживач готовий заплатити за товар.

Оцінка витрат. Мінімальна ціна визначається витратами підприємства, що прагне встановити на товар таку ціну, яка б повністю покривала всі витрати на його виробництво, розподіл і збут, а також надавала змогу отримати запланований обсяг прибутку. У процесі формування цінової політики важливого значення набуває процес розробки прогнозної величини витратної частини ціни. Спростити виконання цього процесу можна шляхом використання результатів стратегічного аналізу собівартості продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогнозування кожної витратної складової частини собівартості, аналізуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію товарів у прогнозованому періоді.

Аналіз цін товарів конкурентів. Ціна, яку має встановити підприємство на свої товари, перебуває у проміжку, мінімальна межа якого визначається витратами на його виробництво, а максимальна – рівнем попиту і купівельною спроможністю споживача. На встановлення підприємством середнього діапазону цін у даному проміжку впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Для проведення такого аналізу підприємство може скористатися одним із способів:

ü зробити покупки з метою порівняння цін та якості товарів конкурентів;

ü здійснити аналіз цін конкурентів на основі їх прейскурантів;

ü провести опитування покупців з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів;

ü провести оцінку структури виробничих витрат конкурентів.

Вибір методу і стратегії ціноутворення. Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, підприємство готове до вибору методу ціноутворення на свої товари. При цьому важливого значення набувають стратегії ціноутворення.

У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до яких, визначають цінову політику підприємства:

1. Модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва.

2. Модель ціноутворення, що базується на попиті.

3. Модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів,які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширеніші з них.

1.1. Метод надбавок

Цей найпоширеніший метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з ним ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару:

1) Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості товару:

Ц= S(1+(H_S/100)), (6.1)

де S - собівартість товару;

H_s - надбавка у відсотках до собівартості.

2) Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

Ц = S/ (1-(н_цп/100)), (6.2)

де Н_цп - надбавка у відсотках до ціни продажу.

Багато підприємств використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі.

У Німеччині, наприклад, середні значення надбавок становлять 17% для продуктів харчування, 30% для текстильних виробів, 20% для тютюнових виробів тощо. Загалом надбавки вищі для товарів із великими витратами на складування та зберігання і уповільненим обігом.

Виникає запитання: чи доцільно використовувати в ціноутворенні (фіксовані) тверді надбавки? Найчастіше відповідь негативна, оскільки при тому не враховують поточні зміни попиту й конкурентне оточення. Це означає, що використання твердих надбавок доволі часто веде до неоптимальних цінових рішень.

Проте даний метод дуже популярний з огляду на декілька причин:

- по-перше, він простий у використанні, адже підприємство значно більше володіє інформацією про власні витрати, ніж про ринковий попит;

- по-друге, якщо всі підприємства галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;

- по-третє, багато підприємств і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не надає можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.

Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.

⇐ Предыдущая 123 4 Следующая ⇒