Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Маркетингові цінові стратегії та умови їх застосування

Підприємству, що працює в ринкових умовах, насамперед необхідно розробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими воно може ефективно вирішувати поставлені цілі та завдання. Вибір цінової стратегії складає зміст концепції підприємства у встановленні цін на свої товари. Цим визначається планування прибутку підприємства від продажу товару.

Відсутність чітко визначеної цінової стратегії сприяє невизначеності у прийняті рішень різними службами підприємства, і може приводити до неузгодженості прийняття рішень ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у прибутку.

Практика діяльності підприємств за умов ринкових відносин виробила певні стратегії у сфері встановлення цін (рис.6.5).

Встановлення ціни на принципово нові товари – «піонерні» товари проявляються у 2 альтернативних стратегіях:

1. Стратегія «зняття вершків» – підприємство спочатку встановлює високу престижну ціну, яка робить досяжними товари лише для верхніх ешалонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту, ціни на товар знижуються.

2. Стратегія «проникнення» - встановлюється відносно низька ціна на товари новинки, сподіваючись таким способом залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Рис.6.5. Цінові стратегії підприємства

Цінові стратегії щодо показників «ціна-якість» можуть бути використані у різних стратегіях з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку (таб. 6.3):

Таблиця 6.3

Цінові стратегії щодо показників «ціна-якість»

Ціна \ якість	Висока	Середня	Низька
Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення	3. Стратегія переваг
Середня	4. Стратегія показного блиску	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
Низька	7. Стратегія пограбування	8. Стратегія завищеної ціни	9. Стратегія дешевих товарів

Стратегія незаокруглених цін - ціни встановлюються на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (4,95 грн., 4,99 грн.) – здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюються трохи нижчого рівня цін, як насправді. Підприємствам, які прагнуть створити імідж дорогих високоякісних товарів слід відмовлятися від стратегії незаокруглених цін.

Стратегія єдиних цін – підприємство встановлює єдину ціну, за єдиними умовами для всіх споживачів.

Стратегія гнучких цін застосовується при зміні витрат на виробництво чи реалізацію товарів.

Цінова дискримінація – при незмінних витратах товар продається за двома чи більше різними цінами.

Ціни, встановлені за географічним принципом – використовується у разі суттєвих коливань транспортних витрат, пов’язаних із доставкою товарів залежно від розміщення покупців.

Цінові стратегії у межах товарного асортименту встановлюються, якщо товар є частиною товарної номенклатури або необхідно прийняти стратегії, які відмінні від тих, що виконуються для окремого товару.

Встановлення ціни на цінові лінії, як правило, у такому випадку підприємством пропонується ряд товарів, що складають асортиментну групу товарів. При такому встановленні цін приймається рішення про ступеневу їх диференціацію на різні товари, що входять в асортиментну лінію.

Встановлення цін на необов'язкові доповнювальні товари. Чимало підприємств разом з основним товаром пропонують і деякі доповнювальні чи допоміжні товари. Класичний приклад - базова модель автомобіля, яка пропонується за низькою ціною. При її додатковій комплектації склопідйомником, радіо та аудіоапаратурою чи іншими аксесуарами ціна збільшується. Складність ціноутворення полягає у визначенні того, що саме слід включити в ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як доповнювальні товари. Якщо укомплектувати товар значною кількістю доповнювальних товарів, ціна може зрости до такого рівня, що споживачі відмовляться від купівлі. З іншого боку, в разі продажу без доповнювальних товарів може взагалі не зацікавити споживачів.

Ціни на доповнювальні товари. В ряді галузей промисловості виготовляються так звані обов'язкові товари, які використовуються разом з основним товаром (фотоапарат і карта пам’яті, принтер і картридж та ін.). На основний товар (фотоапарат) часто встановлюють відносно низькі ціни, а на обов'язкові додаткові товари (карта пам’яті) - високі ціни. В результаті високий прибуток за рахунок продажу обов'язкового приладдя покриває низький прибуток від основного товару. Тим підприємствам, які не пропонують власного обов'язкового приладдя, для отримання валового доходу в тому самому розмірі доводиться встановлювати на основний товар вищу ціну. Така стратегія ціноутворення є основою для розробки стратегії цін, наприклад, на набори, чи комплексні товари коли ціни встановлюються не окремо на основний товар і на неосновний, а на обидва товари разом, в комплекті.

Завдання для самоперевірки знань:

1. Поясніть методику розрахунку цін на товари підприємств.

2. Розкрийте основні моделі ціноутворення.

3. Охарактеризуйте найпоширеніші методи ціноутворення: метод надбавок, метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал, метод максимізації поточного прибутку.

4. Поясніть сутність методів ціноутворення на основі рівня поточних цін, за рівнем конкурентоспроможності товару та на підставі торгів.

5. Розкрийте маркетингові цінові стратегії, які використовують у своїй практиці вітчизняні підприємства.

6. Поясніть цінові стратегії щодо показників «ціна-якість».

7. Назвіть стратегічні рішення підприємств щодо цінового рівня.

8. Охарактеризуйте цінові стратегії у межах товарного асортименту.

⇐ Предыдущая 1 2 34