Этап 1. Постановка задачи маркетингового исследования

З.А. ЭТАПЫ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Сконцентрируем внимание еще на одном аспекте маркетинговых исследо­ваний — на том, что их проведение всегда тщательно планируется и носит про­думанный характер. Существует определенная последовательность из 6 этапов работ по реализации комплексного маркетингового проекта. Первые 3 этапа

Исследования рынка как основа принятия маркетинговых решений 93

подготовительные. В ходе их выполнения осуществляются выбор и последова­тельная детализация применяемых схем и методик, для чего нередко проводят поисковые исследования. А 4-6-й этапы касаются собственно исследования и анализа его результатов.

Этап 1. Постановка задачи. На этом этапе формируется ясное представле­ние о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получе­на и как на ее основе будут приниматься маркетинговые решения.

Этап 2. Разработка подхода к решению задачи. На этом этапе строится тео­ретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы.

Этап 3. Разработка плана исследования. На этом этапе решается, какие схе­мы и методы исследований будут использоваться. Например, какие исследова­ния будут применяться — поисковые, описательные, причинные? Если решено проводить описательные исследования, выбирают метод, который будет ис­пользоваться для сбора информации: опрос или наблюдение; по какой схеме будут получать информацию — однократно или периодически; если периоди­чески, то от одних и тех же респондентов или от разных.

План проведения маркетингового исследования может быть весьма слож­ным и многоэтапным. Более того, еще на стадии разработки плана комплексно­го маркетингового исследования могут потребоваться поисковые исследования: для уточнения изучаемых переменных, для разработки шкал, по которым будет проводиться их измерение. Если речь идет об опросах, разрабатываются анкета и план построения выборки.

Как мы видим, при проведении первых этапов происходит последовательное движение от общего к частному. Важно избежать опасного «перепрыгивания» через какие-либо ступени, чтобы не снизить результативность исследования (например, решают провести опрос и составляют анкету по принципу «инте­ресно спросить». А при анализе результатов оказывается, что собрана масса лишней информации, а необходимые данные отсутствуют). Допустим, мы хо­тим оценить, сколько приблизительно пива выпивает за месяц тот или иной ре­спондент. Для этого мы спрашиваем, часто ли он пьет пиво, но при этом узнать, какова типичная для него разовая порция, забываем.

Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный (полевой) контроль данных. От качества выполнения этих действий во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе и маркетинговую, информа­цию.

Этап 5. Подготовка и анализ данных. На этой стадии еще раз проверяются анкеты. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если сделать это нель­зя, удаляются. Проводится кодирование открытых и полуоткрытых вопросов, после чего данные вводят в компьютер; затем выполняется их компьютерный контроль: проверка логических соответствий между ответами на разные во­просы.

Завершается этап анализом данных. В зависимости от ситуации здесь может использоваться как относительно простое, так и чрезвычайно сложное про­граммное обеспечение (рис. 3.4).

Глава 3

 

со

Рис. 3. данных маркетинговых исследований называется SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Компанию, разработавшую этот пакет, в 2009 г. за 1,2 млрд долл. приобрела всемирно известная фирма IBM

Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации. В отчете даются от­веты на основные вопросы и наглядно демонстрируются главные выводы ис­следования. Кроме того, иногда проводится презентация результатов работы.

Мы остановимся на обсуждении первых 3 этапов проведения комплекс­ного маркетингового исследования (подробно все 6 этапов рассматривает ГалицкийЕ.Б.,2006).

Этап 1. Постановка задачи маркетингового исследования

После завершения этапа постановки задачи должно быть совершенно ясно, ради достижения каких целей будет проводиться данное маркетинговое иссле­дование. Для этого проводятся обсуждения с лицами, принимающими решение (ЛПР), а также с экспертами; в особо сложных случаях возможны поисковые исследования (анализируются вторичные данные, организуются фокус-группы и т.п.).

Вообще, в США и Европе считается рациональным вместо дорогостоящих рыночных экспериментов или перед ними провести исследование. Но и ис­следования — вещь недешевая, а расходы на них — прямой вычет из будущей прибыли. Поэтому речь должна идти не о каких-либо абстрактных исследова­ниях, а о таких, которые необходимы в данном конкретном случае. Правильная постановка задачи такого исследования — настоящее искусство, но несколько правил этого искусства может усвоить даже начинающий маркетолог.

Во-первых, надо избегать как слишком широких, так и слишком узких по­становок задачи. Например, бессмысленно просто «проводить исследование рынка»: скорее всего в итоге мы получим нечто неприменимое. Задачу надо ставить четко. Скажем: «Какие регионы наиболее перспективны для распро­странения данного товара?», «В чем видят потребители главные отличия дан­ного товара от товаров конкурентов?»

С другой стороны, нельзя и сужать проблему, необоснованно принимая за аксиому те или иные аспекты. Предположим, объем продаж какого-то изделия падает, и руководство фирмы формулирует проблему так: «Почему падает спрос на этот товар?» А на деле, может, не спрос падает, а заинтересованность посред-

Исследования рынка как основа принятия маркетинговых решений

ников, и такая постановка задачи может направить исследование по ложному пути. Задачу в данном случае нужно сформулировать шире: «Почему сокраща­ется сбыт данного товара?»

Приведем пример, показывающий, как важно не сузить задачу исследования.

При выведении в начале 1990-х годов на российский рынок новой лотереи «Лотто-Миллион» была создана специальная телепередача, где демонстри­ровался процесс розыгрыша призов, а также широко освещалась спонсорская помощь компании российскому спорту. Сняли и запустили рекламный ролик, организовали широкую сеть продажи билетов в городах страны, билеты про­давались в ярких и привлекательных фирменных киосках.

Тем не менее руководство решило путем анкетного опроса выяснить, чем тормозится распространение лотереи в том или ином городе. Один из выводов исследования, проведенного ФОМ, заключался в том, что жители нескольких крупных городов знают об этой лотерее, но не знают, что билеты уже прода­ются в их городе. Увидев эти данные, руководитель фирмы еще в процессе пре­зентации работы дал указание направить в эти города дополнительные партии новых ярких киосков.

Во-вторых, правильная постановка задачи зачастую невозможна без об­суждения с лицами, принимающими решения в компании-заказчике (ЛПР). По результатам этих обсуждений исследователь переводит указанные руководите­лем компании проблемы (Management decision problems) на язык маркетинговых исследовательских проблем (Marketing research problems). Приведем примеры, проясняющие различие между ними (табл. 3.4).

Таблица 3.4. Примеры маркетинговых проблем ЛПР и маркетинговых исследователь­ских проблем

 

Проблемы ЛПР	Маркетинговые исследовательские проблемы
Вводить ли новый товар?	Изучить потребительские предпочтения, оценить намерение покупать предполагаемый к выпуску новый продукт
Изменять ли план проведения ре­кламной кампании?	Оценить эффективность проводимой рекламной кампании
Повысить ли цену на данный товар?	Оценить эластичность спроса по цене, объемы про­даж и прибыли при разных ценах

В-третьих, правильной постановке задачи часто способствует использо­вание вторичных данных, т.е. данных, собираемых на регулярной основе или собранных однократно, но не для решения этой конкретной проблемы, а по другому поводу.

В-четвертых, иногда для точной постановки задачи полезно провести ка­чественные исследования. Поясним это на примере.

Американская косметическая фирма Avon Products решила проникнуть на испанский рынок женской косметики. Из вторичных данных следовало, что у испанских женщин в целом достаточно высокий культурный уровень. Первой мыслью было избрать стратегию недифференцированного маркетинга и по­строить исходя из этого единый маркетинговый комплекс. Тем не менее было решено провести серию фокус-групп.

Глава 3

AVON

Рис. 3.5. Испаноязычный сайт Avon де­монстрирует часть коллекции парфюмерии и косметики, созданной с учетом запросов клиентов в рамках дифференцированного маркетинга

Оказалось, что представление о приблизительном равенстве культурного уровня испанских женщин излишне поверхностно, что есть социальные группы с разными уровнем культуры, представлениями и убеждениями. Тогда была по­ставлена задача: сегментировать рынок. В результате удачно проведенного ис­следования фирме удалось с успехом решить эту задачу — подобрать «ключик» к каждому сегменту и успешно проникнуть на испанский рынок (рис. 3.5).

123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: