Внешние источники информации

Внешние данные — это материалы, открыто публикуемые СМИ, имеющиеся в продаже либо распространяемые по подписке. Остановимся на последнем ва­рианте. Данные, распространяемые по подписке, могут быть об индивидуаль­ных или корпоративных потребителях, домохозяйствах, предприятиях.

Первый источник данных об индивидуальных потребителях (домохозяй­ствах) — стандартизированные исследования, выполняемые по одной методике, но каждый раз на новой выборке респондентов. С определенной периодично­стью (ежегодно или раз в несколько лет) изучаются психология, жизненный стиль и различные аспекты потребительского поведения респондентов (пред­почтения, покупки, потребление и т.д.).

Примером может служить исследование отношения людей к питанию, про­водившееся «Market Research Corporation of America» по заказу Pillsbury company (http://news.google.com/newspapers?id=UagpAAAAIBAJ&sjid=jO8DAAAAIB AJ&pg=7269%2C4967595). Начиная с 1972 г. примерно раз в 5 лет формиро­валась новая случайная выборка из 1000 человек. Участники исследования на протяжении 2 нед записывали в дневник, когда, что и при каких обстоятель­ствах они ели.

NEW MOSAIC UK 2009 INTERACTIVE GUIDE

Optimise customer value:

Maximise location value:

Understand customers Acquire new customers Retain profitable customers Increase the valoeof customers Optimise communications Identify and understand risk

Improve site performance Improve network performs Optimise product and w^n.ii mix Target communications Measure and improve sales «inversion Identify and understand ris

Invest in the future: ■Anticipate future customer behaviour ■Forecast economic conditions ■Quantify and identify investment opportunities

Working with you: ■consultancy ■Data Intelligence — consumer and business demographics ■Goad - retail property locations insight

Регулярные, всеобъемлющие ис­следования такого рода проводят и другие фирмы. Так, фирма «Experian» изучаетсоциально-демографические, экономические, психофизические особенности и жизненный стиль на­селения США, Великобритании и ряда других стран (рис. 3.7). На осно­ве своих исследований фирма для каждой страны выпускает отчеты (на CD и в твердых копиях), в которых содержится информация об особен­ностях различных групп населения. Этот информационный продукт про­дается под маркой «Mosaic».

Рис. 3.7. На страничке с сайта компании «Experian» представлены возможности, ко­торые дает британским фирмам исследова­ние «Mosaic»

Например, население Великобри­тании разбито на 15 групп (от A до O), в которых в общей сложности вы­делены 67 подгрупп (от A1 до O67). Каждой группе и каждой подгруппе

Исследования рынка как основа принятия маркетинговых решений 101

присвоено выразительно имя, например «Голоса власти» («Voices of Authority») или «Современный сельскохозяйственный бизнес» («Modern Agribusiness»). О каждой группе и подгруппе в отчете имеется подробнейшая информация (http://guides.business-strategies.co.uk/mosaicuk2009/html/visualisation.htm?-101121). Можно посмотреть, как выглядят дома, где живут эти люди, машины, на которых они ездят, магазины, где они совершают покупки. Можно изучить подробную карту Великобритании, раскрашенную в зависимости от числа представителей данной группы, проживающих на этой территории. Можно с помощью механизма Google Maps, перемещаясь по определенным улицам, рас­смотреть места, где живет много представителей группы или подгруппы. Мож­но узнать, какие товары они покупают чаще, чем население страны в целом, а какие реже, какую религию преимущественно исповедуют и т.д.

Данная сегментация позволяет ответить на вопрос о составе целевой группы, интересующей фирму, т.е. выяснить, какой тип жителей страны представлен в целевой группе больше, чем в среднем по стране, а какой меньше.

В нашей стране тоже проводятся подобные исследования. Например, по ре­зультатам исследований молодежи, периодически проводимых ФОМ (исследо­вания Л. Паутовой и Е. Галицкого), стало очевидно, что современную молодежь можно разделить на следующие группы с разными мировоззрением и карьер­ными притязаниями: «госрезерв»; «яппи»; «офисный планктон»; «бюджетни­ки» и «пролетарии» (http://www.runewsweek.ru/society/8879/).

«Яппи» (19% молодежи)

Они несколько моложе представителей остальных ти­пажей: 16-17-летние составляют 28% группы, преи­мущественно это девушки (62% против 38%). Работа мечты: предприниматели, бизнесмены. Критерии выбора работы: возможность профес­сионального роста, высокая заработная плата. Способы проведения досуга: спорт, туризм, танцы, дискотеки. Любимые места отдыха: кафе, ресторан, ночные клубы, спортклуб, бас­сейн.

Ориентированы на индивидуальный труд, а для этого стремятся полу­чить второе (и даже третье) образование и окончить аспирантуру. Главная цель — самореализация, и ради нее чаще, чем остальные, готовы к рискам и жертвам: рабочий день по 12-16 ч, риск для здоровья. Отличаются инди­видуализмом, желанием выделяться из толпы, уверенностью в себе, заботой об имидже. Спортивны, «тусовщики», готовы к переменам; успешнее, чем остальные, освоили такие блага цивилизации, как автомобиль, Интернет и салоны красоты.

У «яппи» на смену неопределенности или ожиданию счастливого случая приходит четкое понимание правил достижения карьеры и успеха: постепен­ность, правильный выбор образования и профессии, откладывание создания семьи, поиск связей и знакомств.

102 Глава 3

«ГОСРЕЗЕРВ» (16% молодежи)

Преимущественно молодые люди в возрасте 21-23

в

лет, больше женщин (56% против 44%). Работа мечты: юристы, адвокаты, сотрудники МВД, ФСБ, МЧС. Критерии выбора работы: возможность продвиже­ния по службе, престижность работы, гарантирован­ный социальный пакет.

Способы проведения досуга: музыка (пение), об­щение с друзьями, спорт, чтение, кино. Любимые места отдыха: кинотеатр, библиотека, парк. Чаще других претендуют на должность руководителя самого высокого уровня, демонстрируют «аскетизм» — ради карьеры готовы отказать себе в отдыхе и развлечениях, ценят работу больше, чем личную жизнь, отклады­вают рождение детей до получения квалификации, достойной должности и собственного жилья, готовы к рискам, которые помогут профессиональному росту и продвижению по службе, консервативны, комфортнее ощущают себя в ситуации стабильности, предпочитают быть похожими на остальных.

«ОФИСНЫЙ ПЛАНКТОН» (20% молодежи)

__ В основном молодые люди 18-20 лет с одинаковым

*" представительством мужчин и женщин.

Работа мечты: в равной степени интересуются все­ми профессиями и сферами деятельности: менедже­ры, юристы, бухгалтеры, маркетологи, программисты и др.

Критерии выбора работы: высокая заработная

плата, интерес к работе, отношения в коллективе, возможность профессио­нального роста.

Способы проведения досуга: особых увлечений нет. Любимые места отдыха: ночной клуб, интернет-кафе, кафе, ресторан. Стремятся сделать карьеру, но столь же ценят и деньги, и «брак по люб­ви». Не готовы к серьезным рискам ради достижения своих целей, хотя не исключают переезда в другой город ради работы. Трудоголиков и предпо­читающих работе отдых поровну. Более других декларируют стремление к достатку, причем деньги для них — инструмент удовлетворения других по­требностей. Половина предпочитает стабильность, 1/3 — перемены, стара­ются выделяться из толпы, но не инициативны и аполитичны. Хуже, чем «госрезерв» и «яппи», приспособились к современным технологиям, хотя успешны в работе за компьютером и пользовании Интернетом.

Исследования рынка как основа принятия маркетинговых решений 103

«БЮДЖЕТНИКИ» (13% молодежи)

Заметно больше женщин (64% против 36%).

Работа мечты: врач, учитель, научный работник.
■ Критерии выбора работы: интерес к работе, удоб-

ный график, комфортный способ добираться до рабо­ты, возможность получения жилья.

Способы проведения досуга: чтение, музыка (пе­ние).

Любимые места отдыха: библиотека, дом культуры, клуб. Удивительным образом сочетают в себе черты и традиционной советской «достижительной культуры», и новые качества. Одинаково ориентированы на получение образования, счастье в личной жизни, любимую и высокоо­плачиваемую работу, при этом не стремятся к серьезному продвижению по службе. Рисковать ради своих целей готовы мало, в лучшем случае потер­петь тяжелые бытовые условия. Однако считаются самыми большими тру­доголиками, которых можно мотивировать и деньгами (премии, выплаты), и моральным поощрением (похвалы, грамоты). Чаще других предпочитают не выделяться из толпы и ощущают комфорт в ситуации стабильности.

«ПРОЛЕТАРИИ» (17% молодежи)

Группа преимущественно мужская (65% против 35%), больше «старшей» молодежи в возрасте 24-25 лет (24%).

Работа мечты: затрудняются назвать такую, не ори­ентированы на конкретную сферу занятости, предпо­читая работу в коммерческих организациях.

Критерии выбора работы: хорошая заработная плата, хорошее начальство, близко от дома. Способы проведения досуга: рыбалка и охота. Любимые места отдыха: практически не посещают. Мало ориентированы на карьеру, не стремятся к успеху, более полови­ны не планируют продолжать образование. При этом весьма меркантильны: для 48% деньги — главное понятие в жизни, хотя чаще остальных признают, что важнейшая ценность — это труд. Верят в справедливость и указывают, что нуждаются в материальной помощи родственников. Видят себя испол­нителями, но больше, чем остальные, ценят только собственное мнение. К рискам не готовы, если не считать тяжелый физический труд, здоровье у них отменное. Что касается семейной жизни, то у 29% «пролетариев» уже есть дети, еще 1/4 говорят «как получится, так получится». Из веяний современ­ного общества хорошо освоили только покупку товаров в кредит.

Иллюстрации Ильи Юдина

 

⇐ Предыдущая123

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: