От далекого прошлого — до середины 1930-х годов

Будущее начинается в прошлом

Начало века — естественное время для ревизии достижений и футурологических размышлений, охватывающих все важнейшие сферы жизнедеятельности общества, в частности, направления научных поисков. Предмет настоящей статьи — становление и развитие технологии опросов общественного мнения в США.

В почти двухвековой американской истории изучения мнений и развития технологии их сбора и анализа есть ряд принципиальных, ключевых событий. К ним относится и президентская кампания 1936 года, когда новая выборочная процедура изучения установок электората с честью победила технологию «соломенных опросов», к тому времени проводившихся в стране свыше ста лет и заслуженно имевших высокую репутацию. Победе нового метода предшествовали проводившиеся летом 1935 года выборочные зондажи, в которых отлаживались отдельные компоненты, звенья измерительной цепи. Таким образом, в нынешнем году современная практика изучения общественного мнения, давно ставшая глобальной, отмечает свое семидесятилетие. Юбилей — дополнительный повод для того, чтобы обратиться к прошлому и попытаться понять, что же будет происходить в будущем, хотя бы ближайшем.

Футурологическая направленность нашего методологического анализа базируется на презумпции исторического оптимизма. Мы исходим из того, что демократия в мире будет расширяться и углубляться, голос общественности — усиливаться, а социальная значимость надежной информации о состоянии общественного мнения — возрастать.

Идея о том, что в развитии методов изучения общественного мнения существуют определенные тенденции, ведущие к появлению опросных технологий нового типа, или пост-гэллповских, возникла не из стремления заглянуть в будущее, но как продолжение собственно историко-методологических поисков. Основной тезис прост: если методы изучения общественного мнения менялись на протяжении почти двух веков, то они должны меняться и дальше. Сначала существовали простейшие способы выявления и фиксации мнений населения, им на смену пришли более совершенные приемы, нередко обозначаемые как гэллаповские. Через какое-то время и они должны смениться чем-то более совершенным, отвечающим новым социальным и собственно научным императивам. Эти новые технологии предлагается называть «пост-гэллаповскими».

Впервые эта идея и аргументация в ее защиту были изложены нами в начале 2003 года [1]. Тогда казалось, что концепция пост-гэллаповских опросов имеет «служебное» значение, что она лишь позволяет объяснить трудности принятия исследователями методов общественного мнения, возникших в последнее десятилетие XX века.

Осенью 2003-го и летом 2004 года концепция пост-гэллаповских опросных методов обсуждалась на семинарах в Петербурге и Москве, и, как представляется, в целом была принята. Ее аргументация усилилась за счет перепрочтения ряда страниц из истории опросных методов, а также благодаря появлению новых технологий измерения общественного мнения. Время показало, что изучение длительной траектории развития опросных методов от «прото-соломенных» до суперсовременных сетевых ведет к формулированию новых историко-науковедческих задач и требует уточнения языка, традиционно используемого в социологии для анализа методолого-методических проблем. Нам неизвестны работы, в которых на базе исторических исследований обсуждались бы вопросы будущего социологического измерительного инструментария.

Изучение пост-гэллаповских опросных технологий стало темой, объединившей ряд исследовательских направлений, которые мы разрабатывали с начала 1980-х годов и особенно последние пять лет. В частности, это история и методика почтового анкетирования, становление технологии сетевых опросов, а также научное наследие Джорджа Гэллапа (George Gallup, 1901–1984) и тех, кто одновременно с ним создавал современную практику и культуру изучения общественного мнения в США и ряде других стран [6]. В рамках общеисторического, науковедческого анализа опросов последние должны трактоваться прежде всего как элемент жизнедеятельности социума, как часть властной, политической организации, компонент идеологической и образовательной систем. При этом деятельность пионеров изучения общественного мнения предстает как реакция профессионального сообщества на вызовы макрообстоятельств, отклик на обозначившийся в макросреде социальный заказ.

Историко-биографический взгляд на предысторию и историю опросов общественного мнения является частью общего исторического и науковедческого подходов, но он базируется на иной доминанте. Деятельность исследователей интерпретируется не как однозначное продолжение внешних по отношению к ним процессов, но прежде всего как следствие их личностного отношения к макросреде. Первооткрыватели нового — это те, кому удается подчинить императивы внешнего мира своему ценностному миру, а не подстроиться под них. В силу сказанного в рамках историко-биографического анализа зарождение выборочной технологии опросов общественного мнения и первые достижения в этой области рассматриваются нами не как некие холодные вне- или надличностные особенности интеллектуальной макросреды определенной эпохи, а как непосредственные, интимно-личностные атрибуты биографий, творческой жизни создателей этих методов. Соответственно, в этой статье — два тематических центра: опросная технология и ее создатели.

От далекого прошлого — до середины 1930-х годов

«Соломенные опросы»

Определенные предпосылки для изучения электоральных установок американцев обнаруживаются при анализе политической системы страны и некоторых форм политической активности населения, существовавших в последней четверти XVIII века. Однако первые зафиксированные в специальной литературе электоральные зондажи относятся ко второй половине 1824 года. Газета “Harrisburg Pennsylvanian” 24 июля опубликовала результаты опроса жителей небольшого городка Вилмингтон, а в августе того же года газета “Raleigh Star” сообщала об итогах опроса в Северной Каролине. Использовались четыре метода сбора информации: опрос участников собраний, не связанных с выборами президента; опрос участников дискуссий, организованных для изучения электоральных установок (что-то типа современных фокус-групп); распространение в людных местах бланков с вопросами; опрос избирателей, участвовавших в выборах в местные органы власти. По мнению С. Хербст, «соломенные опросы проводились начиная с 1820-х годов, но стали очень популярными в середине XIX века» [23]. Хербст называет этот период эпохой «народных» опросов (people’s, или citizen’s, polls) и приводит много примеров изучения электоральных намерений журналистами и простыми гражданами, активно вовлеченными в избирательные кампании.

Автором термина «соломенные опросы» (straw-polls) является известный английский политик и ученый Джон Селден (John Selden, 1584–1654). Он писал: «…возьмите солому и подбросьте ее в воздух — вы сможете увидеть, куда дует ветер» [39]. Трудно сказать, когда этот термин стал распространяться на предвыборные опросы, то есть на определение направления политических «ветров», но уже в 1866 году газета “Cleveland Leader” сообщала: «…соломенный опрос, проведенный вчера в поезде, показал…» [39].

В основном соломенные опросы проводились редакциями газет. Разработкой опросников и организацией сбора данных занимались журналисты, не знакомые с техникой выборки. Акцент делался на получении большого количества заполненных документов, вопросы репрезентации электората даже не ставились. Часто опросные документы печатались непосредственно на страницах газет или раскладывались в активно посещаемых магазинах. Никто не стремился контролировать сбор информации. Обычно возврат заполненных опросных документов растягивался на несколько недель, и потому не было возможности зафиксировать динамику электоральных установок [32]. Сейчас, говоря о соломенных опросах, обычно имеют в виду опросы, проводимые по упрощенным схемам, нерепрезентативным выборкам, при которых не учитывается воздействие многих факторов. Но было бы ошибкой относиться к тем давним опросам лишь критически. Они не только выполняли важные социальные и культурные функции, но стали отправными для развития «научных» приемов изучения общественного мнения.

В пределах выделенного этапа обнаруживаются две фазы. Первая, продолжительностью почти в сто лет, — это эпизодические, локальные соломенные опросы, проводившиеся по небольшим выборкам. Начало второй фазы датируется 1916 годом, когда журнал “Literary Digest” приступил к своим грандиозным электоральным зондажам. Даже в американской литературе приходится встречаться с упрощенным взглядом на опросы “Digest”, что в значительной степени вызвано недооценкой его роли в развитии американской культуры начала прошлого века. Упускается из виду или недооценивается не только тот факт, что ряд прогнозов “Digest” оказались верными, но и то принципиальное обстоятельство, что благодаря опросам и публикациям этого журнала миллионы американцев познакомились, пусть и с простейшим, методом зондирования мнений избирателей и смогли впервые узнать, что думает нация о кандидатах в президенты.

В 1916 году журнал опросил своих подписчиков из пяти штатов, чтобы определить, кто имел больше шансов победить в начинавшейся президентской кампании. В 1920 году было разослано 11 млн. бюллетеней с целью изучить отношение электората к потенциальным кандидатам на пост президента страны. В 1924 году было отправлено 16,5 млн. карточек, через четыре года — 18 млн. Каждый раз “Digest” верно называл имя будущего президента. Прогноз 1932 года вошел в историю как фантастический. Было разослано 20 млн. карточек; по результатам опроса журнал сообщал, что губернатор Рузвельт наберет 55,99% голосов избирателей и заручится поддержкой 474 выборщиков. Официальная статистика показала: 57,4% голосов и 472 выборщика.

Электоральные соломенные опросы, проводившиеся газетами и журналами, можно рассматривать как первый источник формирования современного арсенала опросных методов. Вторым источником являются маркетинговые опросы, направленные на изучение интересов читателей прессы, а несколько позднее — радиослушателей. Если первые были ответом на запросы политиков, то вторые отражали потребности бизнеса и, в первую очередь, рекламодателей и издателей, которым необходимо было знать, в каких изданиях, в каких радиопередачах следовало размещать рекламу и какая реклама наиболее эффективна.