Отцы-основатели технологии и отрасли

Главную роль в становлении электоральных и более широких по тематике опросов общественного мнения сыграло поколение, родившееся на рубеже XIX–XX веков. В 1932 году оно еще не предложило новую парадигму изучения общественного мнения и новый инструмент демократии — публичный мониторинг общественного мнения. Это произошло только через четыре года. К середине 1930-х в этом поколении уже были опытные исследователи рынка и академические ученые-психологи, владевшие методиками тестирования личности, знавшие основные приемы выборочного анализа и способы работы с большими массивами эмпирической информации. Во второй половине 1930-х годов гражданские и исследовательские позиции этого поколения наиболее четко сформулировали четыре человека: Гэллап, Кроссли, Кэнтрил и Роупер. Они работали в жесткой, высоко конкурентной среде, но в течение ряда десятилетий их связывали взаимное уважение и дружба.

Старшим среди них был Арчибальд Кроссли (Archibald Crossley, 1896–1985). После недолгого обучения в Принстоне (магистерскую степень он получил уже в пятидесятилетнем возрасте) и работы коммивояжером Кроссли стал аналитиком одной из рекламных фирм. Предварительно он ознакомился с методами анализа рынка, посетил ряд рекламных агентств, в том числе агентство Парлина. В 1922–1926 годах Кроссли руководил исследовательским отделом “Literary Digest”, однако в его компетенцию не входило проведение общенациональных соломенных опросов. Он изучал читательские интересы.

Уже в первой половине 1920-х годов имя Кроссли и его методические решения были известны профессионалам. Он начинал с почтовых опросов читателей прессы, но в истории маркетинга остался, прежде всего, как один из пионеров исследований радиоаудитории. В 1926 году Кроссли основал фирму “Crossley, Inc.” в Принстоне; через год к нему обратились с просьбой проверить, какие радиостанции действительно распространяют конкретную рекламу, а несколько позже он получил заказ на разработку метода измерения радиоаудитории. При решении этой задачи Кроссли использовал свой опыт исследований отношения аудитории к печатной рекламе. Он проводил телефонный опрос «следующего дня» (next day method): жителей крупных урбанизированных районов просили вспомнить, какие передачи они слушали накануне. Применялся и метод «членения дня» (day-part method): телефонные опросы проводились четыре раза в день, и респондентов просили вспомнить, что они слушали в течение последних 3–6 часов. Вероятность ошибок измерения была значительной, тем не менее рассчитывавшиеся Кроссли рейтинги популярности радиостанций давали рекламодателям и рекламным агентствам представление о предпочтениях и объеме радиоаудитории. На рейтинги Кроссли ориентировались ведущие американские ассоциации производителей рекламы. Телефонные опросы Кроссли, проведенные на излете 1920-х годов, были одновременно и замерами радиоаудитории, и опросами общественного мнения.

Проработав несколько лет в “Literary Digest” и зная «кухню» зондажей мнений, проводившихся этим изданием, Кроссли не мог не видеть слабых сторон соломенных опросов. Ему было интересно сопоставить прогнозы журнала, имевшего непререкаемую репутацию в области политических предсказаний, и прогнозы, базирующиеся на выборочной опросной технологии. Было у него и желание проверить, насколько верно пресса представляет общественное мнение. В те годы состоятельные американцы чаще поддерживали республиканцев. Поэтому Кроссли понимал, что результаты соломенных опросов типа тех, что проводились “Digest” на выборках из адресов подписчиков журнала и потребителей дорогостоящих товаров, смещены в сторону мнений сторонников Республиканской партии. Кроме того, ему хотелось увеличить прибыльность своего бизнеса и приобрести б?льшую известность. В середине 1930-х годов Кроссли разослал в газеты и некоторые организации письма с предложениями провести репрезентативные выборочные опросы по относительно небольшим выборкам. Ему удалось убедить руководство мощного издательского синдиката “King Features” в целесообразности финансировать электоральные опросы в 1936 году. Со временем Кроссли стал шире смотреть на опросы общественного мнения, их роль в политике. Тем не менее в дальнейшем большинство его исследований масс-медиа и рынка имели коммерческий характер.

Элмо Роупер (Elmo Roper, 1900–1971) представлен в прижизненных энциклопедических статьях прежде всего как исследователь рынка и уже затем — как аналитик общественного мнения. В этом, несомненно, есть значительная доля правды. В начале 1960-х годов, отвечая на вопрос политолога Д. МакДональда о том, ориентируется ли его фирма на изучение рынка, Роупер ответил: «Да, изучение рынка для нас — на первом месте. Даже в годы выборов, когда проводится много исследований прогнозного характера, 85% финансирования идет за счет отраслевых и коммерческих работ. В годы, когда нет выборов, этот показатель составляет 98%» [29]. Тем не менее невозможно представить развитие современной культуры и технологии изучения общественного мнения без того, что было сделано Роупером в этой области.

Роупер не имел университетского образования. В 1921–1928 годах он владел небольшим ювелирным магазином в одном из айовских городков, а затем в течение четырех лет был коммивояжером по продаже часов. Тогда он начал изучать предпочтения покупателей и обнаружил различия между их реальными потребностями и представлениями об этих потребностях у владельцев ювелирного бизнеса.

Многое в жизни Роупера определила его дружба с писателем и аналитиком рынка Ричардсоном Вудом (Richardson Wood, 1903–1976). Вуд познакомил Роупера с Полом Черингтоном (Paul Cherington, 1876–1943) — человеком энциклопедических знаний, многие годы преподававшим маркетинг в гарвардской Школе бизнеса и затем руководившим отделом маркетинга в одной из крупнейших в США рекламных фирм “J. Walter Thompson”, известной как «университет рекламы». Именно Вуду и руководству журнала “Fortune” пришла идея использовать методы изучения рынка для зондирования электоральных установок и общественного мнения по более широким проблемам. Это было поручено нью-йоркской фирме по изучению рынка “Cherington, Roper and Wood”. Публикация результатов первого опроса, проведенного по заданию “Fortune”, состоялась в июле 1935 года. Вскоре Роупер возглавил всю эту деятельность.

Через несколько месяцев после этого в Принстоне начал свою работу созданный Джорджем Гэллапом (George Gallup, 1901–1984) Американский институт общественного мнения. К тому времени Гэллап успел сделать многое, и в его становлении удивительным образом сочетаются элементы творческих биографий названных выше аналитиков рынка. В Университете Айовы он учился у профессоров, которые двумя десятилетиями ранее учили Старча. Гэллап освоил теорию конструирования тестов, разработал эффективный метод исследования читателей газет, позже названный айовским, или методом Гэллапа, приобрел значительный опыт сотрудничества с журналистами, выпускавшими успешную региональную газету, прочел множество курсов для студентов, получил докторскую степень по прикладной психологии. Исследования в области восприятия рекламы, начатые еще в студенческие годы, в начале 1930-х сделали Гэллапа persona grata для фирм, специализирующихся на рекламе [14]; в 1932 году он был приглашен возглавить исследовательский отдел в одном из ведущих американских рекламных агентств “Young & Rubicam”.

Одновременно с проведением многофакторного анализа эффективности рекламы Гэллап начинает самостоятельные поиски и эксперименты в области измерения политических установок и электорального поведения. Его интерес к общественному мнению не был отрицанием прошлого опыта, все сделанное им ранее сохранялось и развивалось. Новая область исследований притягивала Гэллапа в силу ряда социальных и методолого-инструментальных обстоятельств. Как журналист, обладавший обостренным социальным мышлением, он понимал, что изучение общественного мнения отвечает духу и потребностям американской социальной системы. Как исследователь прессы и читательских ориентаций он видел, что соломенные опросы выработали у политической элиты и продвинутых групп населения потребность в информации об общественном мнении. Для него было ясно, что этот вид социальной статистики обладает высоким читательским рейтингом и многие издатели будут заинтересованы в публикации результатов опросов.

В 1936 году началась подготовка к президентским выборам. В августе в преддверии новых электоральных замеров в редакционной статье “Literary Digest” говорилось, что их опрос «все еще является библией миллионов». Но, разослав 10 млн. карточек и получив 2,4 млн. ответов от респондентов, “Digest” ошибся: предсказывалась победа республиканца Альфреда Лэндона, президентом же был избран Франклин Рузвельт. В то же время Гэллап, Кроссли и Роупер, используя собственный опыт изучения рынка, провели мониторинг электоральных установок и предсказали переизбрание Рузвельта. Все три исследователя действовали независимо друг от друга, и их измерительные процедуры не были тождественными; но в них было то общее, что определило новую технологию измерения общественного мнения: относительно небольшие репрезентативные выборки и прямое интервьюирование по месту жительства.

Среди тех, кто разобрался в новой опросной технологии и поверил в нее, был молодой профессор психологии Хэдли Кэнтрил (Hadley Cantril, 1906–1969). В ней он увидел новый мощный инструментарий для социальной психологии. Встреча с Гэллапом повлекла переезд Кэнтрила в Принстон и стала импульсом к началу его собственных исследований общественного мнения. В 1936 году он создал специальное бюро (The Office of Public Opinion Research, OPOR), исходной целью которого было систематическое изучение технологий измерения общественного мнения, углубленная проработка его психологических аспектов и создание архива данных об общественном мнении.

В течение последующих десятилетий следы деятельности Гэллапа, Кэнтрила, Кроссли и Роупера просматриваются во всем, что касается технологии изучения мнений, механизмов распространения в обществе полученных результатов, их использования политической элитой страны, формирования исследовательской культуры и этики, становления профессионального сообщества полстеров. Прежде всего, следует сказать о верных прогнозах президентских выборов 1940 и 1944 годов. Это были самые сильные аргументы в защиту работоспособности выборочных опросов. Регулярные публикации Гэллапа во многих газетах информировали население и политиков о том, как общество реагирует на события, происходящие в стране и в мире; это быстро стало привычным и необходимым. В годы войны Роупер и Кэнтрил проводили опросы общественного мнения в интересах правительства и непосредственно президента Рузвельта. Политическая и журналистская элита штатов и более мелких территориальных единиц почувствовала необходимость в локальных опросах, и в стране начала создаваться сеть региональных служб изучения общественного мнения. Уже в предвоенные годы Гэллап заложил основы глобальной системы изучения мнений населения. Книги Гэллапа и Кэнтрила стали первыми университетскими учебниками и пособиями по проведению опросов. Роупер создал первый архив исследований общественного мнения, известный сегодня как Роуперовский центр. Кэнтрил стал одним из основателей “Public Opinion Quarterly” — ведущего в мире ежеквартального журнала по методологии и методике изучения общественного мнения. Гэллап был одним из активных сторонников создания американской ассоциации, объединившей полстеров и университетских аналитиков общественного мнения. Кроссли возглавил первую комиссию по выработке профессиональных этических стандартов. Все это, сделанное фактически в течение одного десятилетия, определило последующую практику проведения опросов и сформировало основы их методической культуры.