 |
Удержание и развитие конкурентных преимуществ
|
|
|
|
Конкурентные преимущества, завоёванные на рынке компанией, необходимо не только удерживать, но и развивать.
Способность удержания конкурентных преимуществ определяется во многом тем, как компания может быстро приспосабливаться к изменениям в условиях конкуренции. Существует три варианта поведения на рынке с точки зрения конкуренции:
· креативное - мероприятия по созданию новых составляющих рыночных отношений, обеспечивающих преимущества компании на рынке;
· приспособленческое - учёт инновационных разработок и старание опередить конкурентов в отношении модернизации технологий производства;
· обеспечивающее-гарантирующее - сохранность и стабилизация уже достигнутых преимуществ и позиций в долгосрочной перспективе.
Три фактора, от которых зависит длительность удержания конкурентных преимуществ:
. Источник конкурентного преимущества:
· низкого порядка - возможность использования дешёвой рабочей силы, более дешёвого сырья, материалов, комплектующих изделий, а также топливно-энергетических ресурсов;
· высокого порядка - репутация фирмы, которая базируется на сильной деятельности в области маркетинга, на высокотехнологичной производственной базе, квалифицированного персонала, уникальных технологиях.
. Количество источников конкурентного преимущества - то есть, чем больше конкурентных преимуществ у фирмы, тем маловероятней возникновение преследования конкурентами.
. Одним из самых важных факторов сохранения преимуществ компании в конкурентной борьбе является постоянное усовершенствование производства и видов деятельности.
Звучит как аксиома: если предприятие хочет сохранить свои преимущества, оно должно создавать новые преимущества, по крайней мере, с такой же скоростью, с какой конкуренты могут догонять, копировать, осваивать действующие конкурентные преимущества предприятия.
|
|
|
Главной задачей предприятия является постоянное улучшение показателей деятельности, чтобы усилить и укрепить имеющиеся преимущества. Этому способствуют, например, более эффективная эксплуатация и загрузка производственных мощностей, организация более эффективного обслуживания клиентуры. В этом случае обойти предприятие конкурентам будет еще сложнее, так как для этого придется также улучшать свои показатели деятельности, на что не у всех конкурентов хватит сил. Чтобы предприятию удержать конкурентные преимущества, необходимо:
Удержанию конкурентных преимуществ, повышению уровня конкурентоспособности, способствует постоянная нацеленность предприятия на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство и реализацию ПРУ улучшение потребительских и качественных характеристик выпускаемых ПРУ при одновременном снижении цен на них и необходимость внедрения в производство новых, более совершенных ПРУ.
Получается, что девизом к такой деятельности с конкурентными преимуществами вполне могут быть слова известного поэта: И вечный бой! Покой нам только снится. Постоянное совершенствование является непременным условием создания конкурентных преимуществ. Главная задача каждого предпринимателя - приумножение своих конкурентных преимуществ, их достоинств и превосходства. Чтобы быть успешным, бизнес должен выглядеть не как деревенский пруд, а как горный поток. Усовершенствования ПРУ можно проводить бесконечно, а новшества надо внедрять постоянно. Это та цена; которую должен платить каждый преуспевающий предприниматель.
Например, конкурентные преимущества японских фирм достигаются и обеспечиваются высоким качеством выпускаемых ПРУ за счет применения эффективной системы управления качеством и использования рабочих высокой квалификации; высокими инновационными способностями японских фирм к существенным изменениям технологии производства, информационных технологий как в производственных системах, так и в сфере услуг; оперативным направлением крупных инвестиций в новые технологии и быстрым развертывание производства новых ПРУ.
|
|
|
Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе.
Ключевыми факторами успеха принято называть такие факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме преимущества перед ее конкурентами.
Например, ключевым фактором может быть «экологическая ниша», т. е. не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром (или, чаще бывает, ради которых следует разработать совершенно новый товар).
Таким образом, каждая фирма отыскивает сегмент рынка, не занятый в данный момент, и утверждается на нем, что и обеспечивает коммерческий успех. Естественно, каждый раз «экологическая ниша» была существенно иная.
Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы и т.д.
“Ключевые факторы выявляются всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения высшая администрация решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким - держаться с ним на одном уровне или даже в чем-то уступить”.
Следует помнить, что порою ключевые факторы успеха оказываются такого свойства, что фирма не в состоянии самостоятельно ими владеть. Это ставит под серьезное сомнение целесообразность выхода на данный момент и должно быть предметом пристального внимания со стороны руководства фирмы.
“При управлении ключевыми факторами прежде всего необходимо выяснить, какая - “внешняя среда” или “внутренняя среда” - маркетинга ответственна за возникновение препятствий в использовании ключевых факторов успеха. Далее решить, способна ли фирма изменить существующее положение дел; если да - разработать программу изменений, а если нет - выяснить возможность работы на другом рынке или в другом секторе”.
|
|
|
Весьма существенна в этом деле роль элементов внутренней структуры фирмы, которые носят название «центров ответственности». Очень часто именно там скрываются ключевые факторы успеха. Центры ответственности - это те подразделения, на которые возлагаются особые задачи в достижении запланированных финансовых показателей.
Центры затрат - производственные подразделения, которым устанавливаются нормативы расходования материалов и трудовых ресурсов. Цель руководителей этих центров - минимизация отклонений фактических затрат от запланированных.
Центры реализации - сбытовые подразделения, которым запрещается снижать цены ради увеличения объема продаж, однако предписано стремиться к максимуму объема реализации.
Дискреционные центры - административные подразделения, в которых нет возможности строго установить нормы «затраты/результаты»: здесь требуется обеспечить максимально хорошее качество деятельности при гибкости расходной статьи бюджета маркетинга.
Центры прибыли - обычно все подразделения, так или иначе привязанные к линиям структуры «товарной ориентации», причем объем прибыли задается, исходя из тех элементов маркетинга, которыми действительно способно управлять соответствующее подразделение.
Центры капиталовложений. В них показателем эффективности является «возврат на капитал» (прибыль минус налог на используемый капитал). Все эти центры (подразделения фирмы) наделяются такими правами, чтобы они могли максимально использовать свои ресурсы. Таким образом, ключевые факторы конкурентоспособности предоставляют фирме преимущества в конкурентной борьбе, что объясняет необходимость их использования в деятельности предприятия.
Заключение
Таким образом, в современной экономике для выхождения в лидеры и выживания на рынке в жёсткой конкурентной борьбе любой фирме нужно обладать преимуществами перед другими организациями.
Информация о возможностях компании, источников её влияния в конкурентной среде позволяет определить направления, в которых компания может предпринять открытые меры борьбы с конкурентами, а в каких - избежать.
|
|
|
Чем больше у компании конкурентных преимуществ перед конкурентами как настоящими, так и потенциальными, тем выше конкурентоспособность фирмы, её эффективность, живучесть и перспективность на рынке.
Для того, чтобы не потерять конкурентные преимущества, нужно беспрерывно повышать эффективность управления, выявлять новые возможности для конкурентных преимуществ.
Список источников
1. Уваров В., Лаптев А.: Стратегический менеджмент: из прошлого и будущего. - М., Дело, 2009
2. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст]: учебное пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - М.: Дело, 2009
. Скобин С.С. Маркетинг и продажи - М.,2010. - 276с
. Маркетинг. Под ред. Уткина Э.А,учебник, 2008. - 373 с
. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика по маркетингу - М., 2010
|
|
|
