 |
Экономические и маркетинговые составляющие конкурентоспособности
|
|
|
|
Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров – аналогов.
Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационных отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов. Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за запасные части, ремонт), оплатить сервисное обслуживание (для мебели – доставка, сборка и т.д.). Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемой ценой потребления.
Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворения данной потребности).
Цена в условиях конкуренции прежде всего отражает потребительское качество товара. Для потребителя в настоящее время вполне понятно, что товар с высоким уровнем потребительских свойств и качества имеет более высокую стоимость. Потребитель согласен с тем, что за хорошее качество надо платить.
|
|
|
За рубежом спросом обычно пользуется недорогая продукция, имеющая определенное качество. Покупатель не будет платить лишние деньги, если и более дешевые товары имеют достаточный уровень потребительских свойств и вполне удобное обслуживание.
В служившихся экономических условиях, когда большая часть населения имеет низкий уровень доходов, цена является весомым показателем конкурентоспособности.
Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, поскольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.
Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.
Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости.
Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.
Первый фактор – фактор долговременного перспективного действия, второй – может часто меняться (в течении дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятие или фирма окажутся в очень затруднительном положении.
Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции. К ним прибавляются общепроизводственные расходы и затраты, связанные с коммерческой деятельностью.
|
|
|
Цена должна быть оптимальна, но в то же время производитель должен получать прибыль.
Определение цены может быть представлено в виде формулы:
| Цена потреб-ления | = | Себестоимость товара | + | Прибыль предприятия | + | Затраты на продажу | + | Стоимость потребле-ния | + | Затраты на обслужи-вание |
Для того, чтобы ценовая политика фирмы была успешной, необходимо пропагандировать саму ценовую политику и не только с помощью рекламы. Прежде всего, это имеет значение там, где продажа персонифицирована. Представитель предприятия или продавец должен быть обучен торговле качественными товарами. Он с большей убедительностью сможет предлагать высококачественные товары, хотя и по более высокой цене, оперируя тем, то дешевые товары, кроме низкой цены, не имеют никаких преимуществ.
То, что характерно для персонифицированной продажи, относится и к письменной форме предложения товаров. В письменном предложении цены должны быть не просто указаны, необходимо показать покупателю, что он может получить за эту цену.
Часто фирмы используют самые разнообразные методы, благодаря которым можно привлечь покупателей:
- система скидок – данный метод основан на том, что потребителю предлагаются различные скидки, приуроченные к какому-то событию, например, к Рождеству, Новому Году, другим праздникам, ими в данный период на конкретную продукцию будет снижена цена;
- визуальное уменьшение цены. Многие фирмы устанавливают не «круглые» цены на товары, а дробные или незначительно уменьшенные, рассчитывая на психологические особенности покупателей. Например, не 1000$, а 999$;
- система подарков. Данный способ используют многие торговые фирмы, предлагая покупателю «бесплатно» фирменный пакет, каталог продукции, продаваемой ими, подарочную упаковку, мелочи по уходу за приобретенным изделием (щетку для пальто, плечики для хранения платья и т.д.);
- перевод цены в разряд элитных цен. Данный метод также рассчитан на психологию потребителя. Как указывалось выше, покупатель согласен платить большие деньги за качественный товар. Но он не всегда понимает, почему за хороший на его взгляд товар просят мало денег, поэтому фирменные магазины чаще всего увеличивают цены до определенного предела, что в свою очередь «повышает» статус покупателя в его глазах.
|
|
|
Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.
Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма – производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. «Война цен» – дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению конкурентами.
В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневрирование ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных скидок, тайном снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одной цены или сближение цен. В результате этого выигрывает покупатель.
Сервисное обслуживание. В настоящее время одним из немаловажных факторов конкурентоспособности продукции, особенно сложно-технической, является послепродажное обслуживание.
Сервисное обслуживание на современном рынке воспринимается покупателем как неотъемлемое свойство товаров. Существует тесная связь между уровнем технического обслуживания, обеспечиваемого компанией, и спросом на выпускаемые изделия. В силу этого осуществление мероприятий по совершенствованию сервисного обслуживания стало необходимой частью управления конкурентоспособностью продукции.
|
|
|
Сервисное обслуживание должно предусматривать:
- надежность поставок;
- технические консультации;
- ремонт оборудования;
- простоту вступления в контакт.
На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделия на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.
Главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот обслуживает». Иными словами, кто производит изделия, тот организует и ведет его сервис.
В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия – производителя.
Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.
Сервисное обслуживание в коммерческой практике предприятия – своего рода попытка оформить жизненный цикл товара.
Товарная реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
Задача мероприятия формирования спроса на товар – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше – ликвидировать, удается лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решения о покупке, возникает «образ» товара: притягательный вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами.
|
|
|
Деятельность рекламодателей починена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия.
При этом специфическими формами мероприятий формирования спроса могут быть:
- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
- рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;
- рассказ – свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой – экспертом.
Главный элемент рекламы – положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара.
Таким образом, высокая конкурентоспособность продукции обеспечивается всей системой маркетинга – от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий.
2 Оценка конкурентоспособности МДК "Даурия"
2.1 Общие сведения о предприятии МДК "ДАУРИЯ"
«Читинский мебельный деревоперерабатывающий комбинат Дария» берет свое начало с пилорамы, построенной в 1910 г. в центре города на р. Иногда, и поставлявшей шпалу и пиломатериалы на строительство Транссибирской магистрали. В дальнейшем комбинат был в большей мере переориентирован на производство мебели.
Полное и сокращенное фирменное наименование эмитента: Открытое акционерное общество “Читинский мебельно-деревообрабатывающий комбинат Даурия”, ОАО “ЧМДК Даурия”.
Место нахождения эмитента: 672001 город Чита улица Вокзальная дом 3.
Номер контактного телефона эмитента – (8-302) 30-27-61.
Адрес электронной почты – Е-mail: [email protected]
Адрес страницы в сети “Интернет”, на которой публикуется полный текст ежеквартального отчета эмитента: Е-mail: postbox @ sia. ru.
Последнее техническое перевооружение комбината произошло в 1990-1992 гг. В это время были установлены новые кромочные станки немецкого и итальянского производства, что позволило выпускать продукцию современного качества, но открывшиеся возможности не были реализованы.
В результате неверного финансового управления и неправильной ассортиментной политики образованное в результате приватизации ОАО «Мебель» (на базе МДК) к 2000г. подошло к грани банкротства. После привлечения новых инвесторов и пересмотра планов производства было образовано ООО «ЧМДК», которое в последствии реорганизовано в ОАО «ЧМДК Даурия».
Решаются вопросы обеспечения стабильности и своевременности уплаты налогов, сборов и отчислений во внебюджетные фонды.
Свою деятельность новое предприятие начало с создания службы безопасности (прекращено «растаскивание» предприятия, полностью восстановлен периметр, введен пропускной режим, монтируется система видеонаблюдения, и т.д.). Также заменен главный бухгалтер, пересмотрена и оптимизирована схема движения денежных потоков, что позволило втрое уменьшить налогооблагаемую базу и выплатить все задолженности по заработной плате. Проведен косметический ремонт (первый за 11 лет). Восстановлена система теплоснабжения и производится замена паровых котлов на более экономичные, также идет ремонт путевого хозяйства. Большое внимание было уделено переоснащению производства, освоен ряд новых моделей мягкой и корпусной мебели, возобновлено изготовление столярных изделий. Организационная структура предприятия представлена на рисунках 2.1.и 2.2.
 |
Рисунок 2.1 - Организационная структура ОАО «ЧМДК Даурия».
На сегодняшний день комбинат находится на стадии становления. Основными направлениями работы административно-управленческого аппарата предприятия являются оптимизация производственного процесса, расширение ассортиментного перечня, поиск новых каналов сбыта, создание новых рабочих мест и увеличение объемов выпуска продукцию. Решаются проблемы обеспечения стабильности и своевременности и уплаты налогов, сборов и отчислений во внебюджетные фонды.
|
|
|
