 |
Составные части процесса рекламы
|
|
|
|
Реклама как процесс состоит из четырех составных [2]:
- Рекламодатели (заказчики рекламы)
- Рекламные агентства
- Средства рекламы (рекламный пакет)
- Потребители (рекламная целевая аудитория) товаров и услуг
Рекламодатель (заказчик рекламы) — фирма или лицо, которая делает заказ на рекламу. Рекламодатель оплачивает все рекламные услуги сам.
Рекламное агентство — организация, которая выполняет весь комплекс или отдельные виды рекламных услуг. Рекламное агентство может быть специализированным по отраслям промышленности либо по типам средств рекламы.
Рекламное агентство может работать как в рамках определенной территории, так и в международном масштабе.
Средства рекламы (рекламный пакет) — включает весь комплекс рекламных услуг, которые предоставляет данное агентство (от разработки стратегии рекламной кампании до анализа ее эффективности).
Потребители (рекламная целевая аудитория) — все те потенциальные объекты рекламы, на которые она направлена.
Носители рекламы — средства массовой информации.
Классификация рекламы как системы изображена на рисунке 2.
Рекламное планирование
Планирование рекламной кампании состоит из нескольких этапов:
| Определение и изучение целевой аудитории (или целевого рынка) |
|
| Постановка целей рекламы |
|
| Определение рекламного бюджета |
|
| Разработка плана использования средств рекламы |
|
| Создание рекламного обращения |
|
| Оценка эффективности рекламы |
Определение и изучение целевой аудитории (или целевого рынка)
Для рекламы, как и для любого маркетингового планирования, важно определение основных целевых сегментов потенциального рынка. Содержание рекламы, способ ее подачи, время показа и выбор средства рекламы определяется особенностями целевого сегмента (для ОТС- препаратов — конечный потребитель или фармацевт; для рецептурных возмещаемых препаратов — врачи, учреждения здравоохранения, страховые компании, правительственные организации).
|
|
|
Планирование рекламы начинается с анализа рынка:
Сегментирование рынка. Рынок разбивается на группы потребителей, обладающих сходными потребностями, в соответствии с которыми и разрабатываются специфические типы рекламы.
Оценка потенциалов различных сегментов. После сегментирования компания останавливается на одном или нескольких целевых сегментах. Выбор определяется привлекательностью сегмента: размером, темпами роста, прибыльностью,— а также тем, в каком из сегментов компания получит наибольшее конкурентное преимущество.
Анализ потребностей и поведения потребителей. Эффективное рекламное обращение должно соответствовать культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывать покупателей и убедить, что предлагаемый товар удовлетворит их потребности. Часто компании прибегают к услугам рекламного агентства, которое разработает рекламное обращение и выберет средства рекламы, так как агентство изучает потребности целевой аудитории.
Цели и задачи рекламы
Задача рекламы — увеличить прибыль компании путем увеличения объема сбыта товара или повышения цен.
Чаще всего компания дает рекламу с целью увеличения объемов сбыта. Однако это не всегда удается, так как:
|
| Очень сложно выделить воздействие рекламы из комплекса факторов, влияющих на объем реализации товара |
|
| Для большинства потребителей покупка является итоговым результатом долгого процесса принятия решения. |
В связи с этими факторами влияние текущей рекламы на объем сбыта проявляется не сразу, а только через определенный промежуток времени. Исключением может быть только показатель объема реализации в краткосрочном периоде, который является хорошим показателем эффективности рекламы. В этом случае реклама становится единственным решающим фактором изменения объемов реализации. Долгосрочные эффекты при этом незначительны.
|
|
|
Реклама играет одну из главных ролей при повышении цен на товар (поддерживает марочную премию к цене, подчеркивая ценность ведущих марок для потребителей) и, вследствие этого, в увеличении прибыли компании. Отделить влияние рекламы на величину премии от воздействия других факторов очень сложно. Эффект запаздывания, описанный ранее, еще более затрудняет оценку.
Вследствие этого задачи рекламы определяются исходя из непосредственных целей компании с использованием критериев SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и определенные во времени).
Для этого чаще всего используются показатели, представленные в таблице.
| Таблица. Постановка и формулирование задач рекламной кампании | |||
| В настоящее время | Через год | Через три года | |
| Доля рынка (%) | |||
| Осведомленность о торговой марке | |||
| = через личный опыт | |||
| = через лидеров коллективного мнения | |||
| = через коллег | |||
| = через средства рекламы | |||
| Оценка отношения потребителей к торговой марке | |||
| Намерение купить торговую марку | |||
| Приобретение на пробу (уровень единичных проб торговой марки) | |||
| Повторная покупка | |||
| Многократная повторная покупка (лояльность к торговой марке) |
|
|
|
