Выбор структуры каналов распределения

Структура каналов распределения определяет количество посредников, которое использует производитель при движении продукции к конечному потребителю.

При выборе каналов распределения производитель должен обращать внимание на следующее:

1. Необходимо выбирать или создавать такую структуру каналов распределения, которая позволит довести товар до потребителей из целевого сегмента.
2. Участники канала должны иметь возможность и желание адекватно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность товара, предлагаемого конечному потребителю.

Чрезвычайно важно соответствие целей производителя и нужд потребителей посредника. Успешная комбинация ценных свойств товара производителя, с одной стороны, имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых посредником,— с другой, создают у покупателей ощущение, что они получают больше, нежели сумму двух факторов (рис. 1).

Рис. 1. Связка производитель - посредник
(Источник: П. Диксон, Управление маркетингом, Питер, 1998)

Выбор канала распределения зависит от:

	планируемых показателей продаж
	ресурсов, имеющихся в распоряжении производителя
	стратегии позиционирования товара производителем
	результатов оценки канала распределения по совокупности критериев

Каналы распределения оцениваются по совокупности критериев, которые исходят из концепции «3С»: costs — издержки распределения, control — контроль над каналом распределения, coverage — охват рынка каналом распределения. В расширенном варианте используется концепция «6С» [3]. К перечисленным выше элементам добавляется еще три: capital — инвестиции, необходимые для формирования канала распределения либо для установления отношений с новым каналом распределения, character — характер канала распределения, его соответствие товару, требованиям производителя и нуждам целевого сегмента потребителей, continuity — стабильность канала распределения (в том числе и финансовая), его ориентация на долгосрочное сотрудничество.

Издержки распределения

Детальный анализ издержек распределения является первым этапом в оценке альтернативных каналов распределения. Задачей первого этапа является установление зависимости объема реализации продукции (чаще всего за год) от различных вариантов затрат, связанных с альтернативными каналами распределения.

В анализ входит также оценка затрат на прямое распределение продукции.

Производитель выбирает прямые продажи, если:

	объем сегмента рынка достаточно большой
	производитель обладает достаточными ресурсами
	ставит перед собой задачу упрочения и расширения рыночных позиций
	готов пожертвовать краткосрочной прибылью

Прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками, однако по мере увеличения объемов реализации продукции эти издержки распределяются на все большее количество единиц продукции, что снижает ее себестоимость (эффект масштаба).

Производитель обращается к услугам посредников, если:

	объем сегмента рынка небольшой
	у производителя нет достаточных ресурсов на содержание большого штата торговых представителей
	он удовлетворен относительно небольшой долей рынка

При этом у производителя возникают высокие переменные издержки, связанные с предоставлением скидок и отсрочек платежей.

Окончательный выбор определяется точкой безубыточности, которая вычисляется как соотношение издержек прямых продаж и издержек работы через посредника с объемом реализации продукции (рис. 2).

Рис. 2. Торговый персонал фирмы и посредники - точка безубыточности
(Источник: P.Doyle, Marketing management and strategy, Prentice Hall Europe, 1999)

Стремление к большей экономической эффективности оптовика (поставщика) позволяет повысить экономическую эффективность работы розничного торговца, и наоборот. Синхронизация циклов поставщика и розничного торговца приводит к повышению уровня эффективности обоих партнеров и к взаимной выгоде (рис. 3).

Рис. 3. Поставщик - розничный продавец. Петли эффективности
(Источник: Management Horizon's Consumables Retail Review, № 10, August 1992)