Контроль над каналом распределения

С момента покупки товара посредником он полностью принадлежит ему. Поэтому каждый посредник обладает автономностью в принятии важных маркетинговых решений (ценовая политика, интенсивность продвижения товара, выбор розничных торговцев и т. д.). Чем длиннее цепочка распределения, тем меньше контроль производителя.

Одна из задач контроля — приведение в соответствие действительных результатов работы посредника с ожиданиями производителя. Кроме того, задачей контроля является налаживание надежных коммуникаций между производителем и посредником. К коммуникациям относятся: обмен информацией между производителем и посредником относительно наличных товарных запасов, система обслуживания заказов посредника, информация о действиях конкурентов, в особенности о новых товарах, представленных на рынок, и о методах продвижения товара.

Охват рынка каналом распределения

Важным элементом прогнозирования объемов реализации является охват рынка каналом распределения (степень проникновения на рынок), одним из показателей которого служит соотношение количества потребителей (клиентов) из группы целевого сегмента, которые контактировали или приобрели товар у посредника с общим количеством потребителей (клиентов) в группе целевого сегмента. Еще один показатель охвата рынка посредником — географический охват.

Использование показателя соотношение потребителей (клиентов), контактировавших с посредником, с общим количеством потребителей (клиентов) не всегда дает истинное представление об охвате рынка, так как не все клиенты одинаково важны для производителя или для посредника. Желаемый уровень охвата (проникновения) рынка должен быть точно определен производителем и посредником. Например, задачей может быть 95% покрытие аптек категории А, 70% покрытие аптек категории Б, 30% покрытие аптек категории С. Далее производитель сравнивает эффективность альтернативных посредников по заданным показателям.

В зависимости от целей производителя фармацевтической продукции по географическому охвату рынка и его стратегии позиционирования существует три типа интенсивности распределения товаров производителя:

Интенсивное распределение товаров — производитель стремится максимально увеличить количество торговых точек — аптек, аптечных пунктов и аптечных киосков, в которых реализуется товар. Данный тип распределения характерен больше для производителей безрецептурных (ОТС) препаратов. Кроме того, существуют законодательные ограничения распространения рецептурных препаратов. Так, согласно приказу № 233 МЗ Украины существуют ограничения на реализацию рецептурных лекарственных препаратов в аптечных пунктах и аптечных киосках. Поэтому в случае интенсивного распределения рецептурных препаратов речь идет лишь о максимальном охвате только аптек и больниц. В качестве примера компаний, осуществляющих интенсивное распределение лекарственных препаратов на территории Украины, можно привести АО «Фармацевтическая фирма Дарница», SmithKline Beecham, Bristol-Myers Squibb (UPSA), Bayer, Rhone Poulenc Rohrer, Asta Medica, Gedeon Richter, KRKA, LEK.

Эксклюзивное распределение товаров — ограничение распределения товара до очень небольшого числа посредников, которые получают эксклюзивное право на продажу товара на определенной территории. Подобный тип распределения характерен для зарубежных производителей фармацевтической продукции, не имеющих представительства на территории Украины или впервые выходящих на рынок и не ставящих перед собой цель обширного присутствия на рынке. Примером может служить предоставление прав на эксклюзивную продажу препаратов компании Boots оптовой компании «Медфарком».

Избирательное распределение товаров — среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением товаров. Задача производителя в этом случае — достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать лишь с квалифицированными оптовыми фармацевтическими фирмами. Этот тип распределения характерен для производителей наукоемких оригинальных лекарственных препаратов (например, производители противоопухолевых и иммуномодулирующих препаратов; средств, применяемых для гормональной терапии, и др.) и для производителей биотехнологических лекарственных препаратов (например, вакцин).

Характер канала распределения

Для лекарственных препаратов проблема соответствия канала распределения товару не представляется сложной. В качестве оптовика выступает организация, специализирующаяся на реализации лекарственных препаратов; либо организация, специализирующаяся на реализации лекарственных препаратов и смежных товаров — средств гигиены, косметики и т. п. При выборе альтернатив предпочтение всегда отдается оптовикам, которые специализируются только на продаже лекарственных средств. Среди последних обращают внимание на ассортимент, являющийся основным для данного оптовика,— оригинальные лекарственные препараты, лекарственные препараты-генерики, лекарственные препараты-бренды (торговые марки), отечественные лекарственные препараты, импортные лекарственные препараты и т. п.

Литература

1. D. Rachman, M. Mescon, Courtland Bovee, John V. Till, Business Today, McGraw-Hill Inc., New York, 1993
2. Wr. Alderson and M. Halbert, Men, Motives and Markets, Engelwood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1968
3. Т. Циганкова, Міжнародний маркетинг, КНЕУ, Київ, 1998
4. П. Диксон, Управление маркетингом, Питер, 1998
5. P. Doyle, Marketing management and strategy, Prentice Hall Europe, 1999
6. Management Horizon’s Consumables Retail Review, No. 10, August 1992

главная архив 2000 год выпуск № 2

Виталий Усенко,
«SmithKline Beecham MTS Ukraine»,
магистр управления международным бизнесом