 |
Поведение потребителей: принципы, методы изучения, модели.
|
|
|
|
Основные направления исследований в маркетинге.
Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга, предшествуют принятию управленческих решений. Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».
Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются: комплексность, системность; научный подход: объективность, точность; соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований; Основными направлениями маркетинговых исследований являются: изучение спроса; изучение потребителей; изучение товара; анализ цен; изучение каналов сбыта; анализ продвижения; анализ конкурентов.
Понятие, функции и виды рынков. Определение емкости и «доли» рынка.
Рынок - совокупность соц.-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физ.лиц, организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг. Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия и физ.лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли. Рынок государственных учреждений – гос. организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций. Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны.
|
|
|
По географическому положения можно выделить:
местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны; региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства; мировой рынок - включающий страны всего мира.
Ёмкость рынка это общий платежеспособный спрос на конкретный продукт в существующих ценах. Определяется в натуральном или денежном выражении. Чаще всего емкость рынка рассчитывается за один год. Реальная емкость рынка демонстрирует действительную ситуацию на рынке. Потенциальная емкость рынка отражает потребности клиентов на определенном рынке. E = К х Ц, где:
E — емкость рынка,К — количество товара,Ц — цена товара
Доля рынка: процентное соотношение показателей продаж, выраженное особой величиной.
11.Сегментация рынка: понятие, критерии, признаки. Множественная сегментация рынка. Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей. Рыночный сегмент - это группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетин-говых стимулов. Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка. Виды сегментации рынков: 1. Макросегментация. Делит рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.2. Микросегментация. Определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям.3. Сегментация вглубь. Начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается и углубляется.4. Сегментация вширь. Начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется.5. Предварительная сегментация. Начальное исследование, охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.6. Окончательная сегментация. Определяет оптимальные сегменты рынка, по которым в дальнейшем будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. К критериям сегментации потреби-тельских рынков можно отнести: а) ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка на географические единицы - республика, регионы, области, города, сельская местность, плотность населения, климат (северный, умеренный, южный). б)ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка на различные группы в зависимости от:- общественный класс, образ жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты), тип личности (увлекающиеся, поступающие как все, авторитарные, честолюбивые натуры);в) ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ: деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как - уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. г) ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как - возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.
|
|
|
12.Сущность и задачи позиционирования товара, процесс его осуществления.
Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Позиционирование товара на рынке - это действия производителя по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, - или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
Основные типы позиционирования товара на рынке: 1. основанное на отличительном качестве товара2. основанное на выгоде или возможности решения проблемы3. основанное на особом способе использования4. ориентированное на определенную категорию потребителей5. по отношению к конкурирующей марке6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
|
|
|
Условия правильного позиционирования: - знание позиционирования основных марок-конкурентов- выбор собственной убедительной аргументированной позиции- верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции- убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателями- четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания- согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга - ценой, сбытом, коммуникацией- правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром.
Поведение потребителей: принципы, методы изучения, модели.
Поведение потребителей - это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Внешние факторы, влияющие на поведение покупателей влияние референтных групп и статус человека; влияние семьи и домашнего хозяйства;влияние ситуации, факторы культурного уровня.
|
|
|
