 |
Управление товарным ассортиментом и товарной номенклатурой.
|
|
|
|
Ассортиментная политика представляет собой принятие решений относительно производственной программы предприятия, т.е. номенклатуры выпускаемой продукции. Товарная номенклатура — совокупность всех видов товарных единиц, предлагаемых фирмой.
Товарная линия — это группа товаров, выполняющих сходные функции, предназначенных одним и тем же клиентам, реализуемых в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые предприятия.
Решения, принимаемые в рамках управления ассортиментом:
расширение товарной номенклатуры или удаление товарной номенклатуры; увеличение или уменьшение длины ассортиментного ряда; изменение насыщенности ассортимента; достижение большей или меньшей гармоничности номенклатуры.
Принципы формирования ассортимента:ориентация на проблему; ориентация на материал; ориентация на технологию. Принципы формирования ассортимента в торговле: ориентация на одну ассортиментную группу (например, книжный магазин);ориентация на происхождение товара (товары из Франции);ориентация на определенный уровень цен («товары по сниженным ценам»);ориентация на самообслуживание (универсамы); ориентация на комплексное решение проблем потребителя («все для дома», крупные универмаги).
Управление ассортиментной линией Наращивание ассортимента (вытягивание товарной линии) — добавление в ассортиментный ряд товаров с характеристиками цены и качества, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Виды наращивания ассортимента.
Наращивание ассортимента вниз — добавление в ассортиментный ряд изделий со сниженными характеристиками (например, более простых и дешевых моделей). Наращивание ассортимента вверх — добавление в ассортиментный ряд изделий, имеющих более высокие характеристики. Двустороннее наращивание ассортимента — одновременное растягивания товарной линии вверх и вниз.
|
|
|
19.Концепция жизненного цикла товара – время пребывания товара на рынке, от его выхода до окончательного ухода.
Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным. Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.
Особенности: - концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром;- продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка;- представление о ЖЦТ дает возможность фирме-изготовителю принимать конкретные меры относительно товара, планировать свою деятельность на перспективу; - с помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.
Этапы жизненного цикла товара:
Этап выведения товара на рынок – это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок. Медленный рост продаж объясняется следующими причинами: – задержками, вызванными освоением производственных мощностей; – техническими проблемами; –задержками с доведением товара до потребителей, особенно при розничной торговле;
– нежеланием покупателей отказаться от привычных товаров-аналогов.
Этап роста объема продаж - начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продажи при одновременном снижении себестоимости продукции. Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка. У производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется конкуренция, снижаются цены, при этом растут затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок и, как следствие, снижается прибыль, а слабые конкуренты выбывают из борьбы. Этап упадка - последний этап жизненного цикла товара. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в течение многих лет. Задача предприятия - выявить устаревающие товары и принять решение либо о продолжении выпуска, либо исключении товара из производства.
|
|
|
20. Концепция создания нового товара ориентирована на создание нового товара высокого качества, удовлетворяющего потребности покупателя. Под "новым товаром" следует понимать следующие виды: 1.Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было.2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности людей.3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик.4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.5. Товар новой сферы применения, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка.
Возможны следующие варианты получения нового товара:
путем приобретения предприятием патента или лицензии на производство нового товара;
создание и производство нового товара непосредственно самим предприятием.
Стратегию разработки новых товаров можно разбить на этапы: Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который предприятие может предложить рынку. Отбор идей предусматривает отсев по критериям их практической реализации, финансовым возможностям предприятия, патентной чистоты, наличия рыночного потенциала, экономической эффективности. Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.На этапе разработки стратегии маркетинга готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия.
|
|
|
На этапах разработки и рыночных испытаний товаров осуществляется проектирование, изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний (пробный маркетинг).
На этапе развертывания коммерческого производства происходит масштабное производство и подготовка рынка.
21. Сущность и основные элементы коммуникационной политики предприятия.
Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.
Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:
Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
“Паблисити” (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.
|
|
|
22.Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Функции рекламы: - создание и поддержание положительного имиджа; - передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара; - формирование мотивации покупателя.
Другие функции: - распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре; - получение запросов о более полной информации о товарах; - эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;
- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями; - поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.
Виды рекламы: 1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; 2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. 3-напоминающая. 4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний . Способы распространения рекламы: 1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.
|
|
|
