 |
Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов
|
|
|
|
Психотехнологии создания рекламных текстов
1-й этап – до создания рекламного текста
Проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае.
Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить.
Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы.
Определить, каково количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп.
Решить, какие основные 2–3 положительных стереотипа будут использованы в данной рекламе.
Продумать, какие основные негативные стереотипы необходимо скорректировать.
Понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель.
Определить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения из него.
Рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении.
Решить, какой тип композиции или, иначе, распределения эмоционально-смысловых ударений рекламы выбрать.
Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие параметры, влияющие на него, как периодичность выхода рекламы, скорость ее восприятия потребителем в определенных условиях, каналы восприятия выбранного объекта носителя рекламного сообщения.
2-й этап – создание рекламного текста
Первая рекомендация – не торопиться писать текст. По законам восприятия и ассоциаций первые решения будут скорее всего шаблонными, инерционными. Кроме того, действует психомоторный эффект – раз проделав мышечную работу, записав текст, потом от него достаточно трудно отказаться.
|
|
|
Если непреодолимо тянет, полезно сбросить психологическое напряжение – записать мелькнувший вариант на листке и сразу же отложить его подальше.
Лист удобнее всего разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения. В правой –
набрасываются ключевые слова или схемки – варианты решений по каждому разделу сообщения. Полезно иметь в виду, что:
– запись в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях;
– женщинам-рекламистам удобно взять на себя роль «спокойной и умной матери», а мужчинам – «спокойного, уверенного в себе отца», тогда рекламное сообщение получится спокойным и уважительным по отношению к его потребителю;
– лучше работать на очень узких полосках бумаги, если рекламное сообщение должно быть заведомо лаконичным'
– чтобы «зарядить подсознание», необходимо всю информацию, относящуюся к данному рекламному сообщению, знать наизусть.
Свободно комбинируя ключевые слова, собрать 2–4 варианта рекламного сообщения.
Что делать, когда «материал не идет»;
– отложить его на время с тем, чтобы позже вернуться к нему вновь;
– изменить канал восприятия и отражения информации автора рекламного сообщения. Так, например, если «не идет текст», постараться решать задачу средствами графики (и наоборот). Это не обязательно будет означать, что найденный вариант сразу пойдет в дело, однако сдвинуться с места поможет;
– в раскованном состоянии надиктовать текст на магнитофон;
– совершить волевой акт и заставить себя дать варианты решения по всем разделам рекламного сообщения;
– постараться изменить свое психофизиологическое состояние – послушать музыку, просмотреть подборку удачных решений в-об-ласти рекламы, сделать массаж шеи и усилить приток крови к голове, проделать физкультурные упражнения. Цель проста – вернуться к разрабатываемому решению в новом психофизиологическом состоянии;
|
|
|
– полезно поговорить по поводу решаемой задачи с умным собеседником, не обязательно рекламистом;
– применить так называемую «отсроченную реакцию», самовнушение, настройку на размышление над проблемой при восприятии какого-нибудь ориентира, находящегося в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи, через несколько часов. Важно только, чтобы состояние разработчика рекламного сообщения отличалось от того состояния, в котором ставилась проблема;
– менять вид деятельности при появлении раздражительности или усталости.
3-й этап – после создания первого варианта рекламного сообщения.
После создания первого варианта или вариантов рекламного сообщения рекламисту полезно ответить на вопросы:
– какова длина фраз?
– есть ли ритм в выбранных фразах?
– какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю?
– какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные, зримые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потребителем образы?
Ниже приведены обобщенные рекомендации по совершенной психотехнологии рекламных сообщений без обратной связи.
Суть продукта и его преимущество должны быть видны с первого взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколько нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу.
Показать, как выглядит продукт, чтобы его можно было узнать в магазине.
Удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение.
Преимущество должно быть уникальным или наиболее ценным и весомым для потребителя, особенно по сравнению с достоинствами продуктов-конкурентов.
Сконцентрироваться на едином, самом мощном и важном для целевого рынка «соблазне» продукта.
Убедиться, что реклама делает заманчивым именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода.
Наибольший соблазн для индивидуального потребителя – возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий – увеличить прибыль или снизить издержки.
Создавать ситуацию, которая подразумевала бы какую-то историю, понятную потребителям.
|
|
|
Взывать к чувствам и ощущениям.
Избегать черного или злого юмора.
Следить за соответствием:
– визуального образа рекламы преимуществу товара;
– имиджа товара целевому рынку;
– расположения элементов рекламы товару и его преимуществу;
– смысла и тона рекламного текста продукту и целевому рынку. Общая тема рекламной кампании должна быть единой и последовательной, однако с присутствием интересных вариаций на тему.
Вопросы для самопроверки:
1. В чем состоят основные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения?
2. Каковы психологические особенности восприятия шрифта: размер, высота, толщина?
3. Каковы психологические особенности восприятия рекламного текста в зависимости от его размещения внутри геометрических фигур?
4. Каковы психологические особенности восприятия рекламного текста в зависимости от его размера на полосе?
5. Каковы психологические особенности восприятия диагонали, вертикали, горизонтали?
6. Каковы психологические особенности восприятия иллюстрации в рекламе; рисунка и фотографии?
7. Каковы особенности психологии восприятия слогана и заголовка рекламного текста?
8. Каковы психологические требования к лингвистике рекламного текста?
9. В чем состоят особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе до создания рекламного текста?
10. Каковы особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе создания, рекламного текста?
11. Каковы особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе после создания рекламного текста?
|
|
|
