 |
Психолингвистика рекламного текста
|
|
|
|
В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.
Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации:
– упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо. Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их смысл должен суметь схватить любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона;
– сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше – интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений;
– ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;
– высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не зайти в наш магазин?». Вместо этого уместно предложение: «Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас»;
– быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах можно не мечтать;
– быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помощью пикантных иллюстраций – дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама – последняя надежда рекламодателя;
– использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;
– быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он должен делать, особенно в ситуациях прямой продажи: когда и как завершить сделку купли-продажи. С психологической точки зрения это самый щекотливый момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора – отказаться от покупки, отложить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия.
|
|
|
Можно предложить варианты:
– всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию;
– разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;
– применять глаголы преимущественно в настоящем времени;
– использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею- и затрудняет понимание;
– помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;
– очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:
– «Экономия 1 миллион рублей!;
– «Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;
– «Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?»;
– «Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей»;
– «Вы сэкономите 1 миллион рублей!»;
– в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;
– визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;
– текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;
– важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;
– фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3–4 слов);
– в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы);
|
|
|
– использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слова;
– полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (й вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;
– в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы;
– смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;
– использовать строгие, сильные существительные и глаголы;
– полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;
– тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.
Важно избегать:
– прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;
– хвастливых заявлений типа «Мы – номер И», как не относящихся к интересам потребителя;
– нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
– отглагольных существительных в тех случаях5; когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
– отделения прилагательных от существительных или местоимений;
– страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи. Критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога;
|
|
|
– нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола («вылечивание», «складирование», «транспортировка»);
– перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что затрудняет понимание и запоминание содержания текста; ^
– скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;
– использования абстрактных существительных;
– употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;
– чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»);
– переноса в рекламу стиля товарных накладных («сыр голлан-* дский», «чай индийский», «гвозди кровельные»);
– бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.
Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.
|
|
|
