 |
Нейролингвистического программирования (NLP) подход
|
|
|
|
Три различные «карты «мира
Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.
У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.
Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, «карты» разных людей по поводу одной и той же «территории» далеко не всегда совпадают.
Существуют три типа восприятия действительности.
Первый тип – визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово с мотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены предикаты – прилагательные).
Второй тип – аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль, это будет здорово звучать, шумная или т ихая фигура, оглушительный удар.
Наконец, третий тип – кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура, лихорадочный или скользящий удар.
|
|
|
Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Или три ролика фирмы Solatia: «Что такое Solana? Рояль с лушали! Нет, совсем не похоже». «Что такое Solana? Башмак видали! Совсем не похоже».
«Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже». С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.
Двойное воздействие слова
Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:
– рационально-логическим;
– и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.
Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.
Мета-программы в рекламе
Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся «мета-программами».
Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.
В сущности, мета-программы – это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.
|
|
|
Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.
Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то – мотивация избегания неудачи.
Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.
Другой мета-программой является программа «возможности – действия».
Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.
Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.
Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики «Knorr». В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и стремящихся «К», Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся «От» и на «возможности», уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Knorr» вкусен и скор!» показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.
Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.
|
|
|
Вопросы для самопроверки:
1. В чем состоят особенности использования раннего психоанализа в рекламе?
2. Каковы особенности современного использования психоанализа в рекламе?
3. Раскройте содержание основных приемов суггестии в рекламе:
– конкретность и образность ключевых слов;
– конкретность и образность качеств;
– удержание от использования отрицательных частиц «нет» и «не»;
– речевая динамика;
– мимика, жестикуляция;
– воздействие звукосочетаниями и др.
4. Охарактеризуйте психотехнологии наведения транса в рекламе:
– показ трансового поведения;
– возрастная регрессия;
– использование естественных трансовых состояний;
– перегрузка сознания;
– разрыв шаблона;
– использование полной неопределенности, непредсказуемости;
– применение искусственных или несуществующих слов;
– техника рассеивания;
– персеверация;
– обращение к авторитету и др.
5. Раскройте содержание наиболее часто применяемых в практике техник эриксонианского гипноза в рекламе:
– трюизм;
– иллюзия выбора;
– предположения (пресуппозиции); ^- команда, скрытая в вопросе;
– использование противоположностей;
– полный выбор и др.
6. Раскройте содержание понятия нейролингвистического программирования.
7. Охарактеризуйте основные стратегии восприятия и отражения мира.
8. Оцените соотношение «карты мира» и реальности.
9. Раскройте содержание мета-программ в рекламе.
|
|
|
