 |
Элементы комплекса маркетинга
|
|
|
|
Комплекс маркетинга – это совокупность взаимосвязанных элементов, использующихся для удовлетворения потребностей.
Комплекс маркетинга – включает в себя внешние (неконтролируемые) и внутренние (контролируемые) элементы.
Элементы комплекса маркетинга.
| Внешние (неконтролируемые) | Комплекс маркетинга | Внутренние (контролируемые) |
| 1. Правовая система. | 1. Товар | |
| 2. Культурные нормы. | 2. Инвестиции | |
| 3.Физическая среда и природно-климатические факторы | 3. Цена 4. Реклама 5. Упаковка | |
| 4. Конъюнктура рынка | 6.Формы продажи |
Следует различить теоретический комплекс маркетинга, в который входят все элементы этого комплекса и практический комплекс маркетинга, который строится на конъюнктурной ситуации. Необходимо уметь выбрать в зависимости от сложившейся ситуации те или иные наиболее значимые элементы комплекса маркетинга, что является основой из основ.
Неконтролируемые факторы – это факторы, на которые маркетинговая деятельность не может воздействовать:
6. Правовая система.
Маркетинговая деятельность осуществляется в рамках правовой системы, то есть в рамках закона.
7. Культурные нормы и традиции.
В соответствии с этими нормами маркетинговые службы должны придерживаться культурных традиций, религий и других особенностей населения, проживающих на данной территории.
8. Физическая среда и природно – климатические условия.
А) маркетинговая деятельность предприятий должна проводиться без ущерба окружающей природе и экологии. Продукция, выпускаемая предприятиями должна быть экологически чистой и соответствовать стандартам и нормам (не причинять вред, тем кто ее употребляет или использует)
|
|
|
б) маркетинговая деятельность должна проводиться в соответствии с природно – климатическими условиями
(если жаркий климат – в ассортименте должны быть холодные напитки, одежда преимущественно летняя, если холодный климат – теплая одежда, обувь, меха, обогреватели и т.д.)
Контролируемые факторы
Контролируемые факторы – это факторы, воздействующие на маркетинговую деятельность.
Основная заповедь маркетинга:
«Если у вас нет товара, у вас ничего нет».
10. Товар является главным контролирующим (внутренним) элементом комплекса маркетинга.
Товар – это предполагаемый на рынке продукт, услуга или информация. Товаром может быть любой продукт, который необходим для потребителя, за что он готов заплатить или что он готов обменять. Что же следует знать о товаре, реализуемом на рынке?
Прежде всего, следует попытаться предвидеть его жизненный цикл. Жизненный цикл товара представляет собой последовательность стадий существования товара:
· Внедрение- период появления товара на рынке.
· Рост-период быстрого признания на рынке.
· Зрелость-период постепенного замедления темпов роста объема продаж. Прибыль в это время достигает максимального значения и начинает снижаться в виду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.
· Спад- период резкого снижения объема продаж и прибыли.
Зная жизненный цикл товара, можно осуществлять товарную политику. Товарная политика – это определение количества и ассортимента того товара, который пользуется спросом.
2. Создание нового товара невозможно без инвестиций. Инвестиции – это затраты осуществляемые в некоторой период с целью получения отдачи в нескольких последующих периодах.
3. Цена способна как привлечь, так и отвратить клиента. Правильно выбранная ценовая стратегия – гарант достижения цели маркетинга. В фирмах, ориентированных на маркетинг, цена определяется в соответствии со спросом (за что готов заплатить покупатель).
|
|
|
Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что отражается на ценовой политике.
Кроме того, на цену оказывает влияние конъюнктура рынка, конкуренты, посредники, покупатели.
11. Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге и распространение их путем предложения, призыва, совета, рекомендаций купить этот товар.
Фундаментальный принцип рекламы.
Внимание - интерес - желание - действие (ВИЖД)
Каналы распространения рекламы:
· Прямая реклама
- по почте
- лично вручается (информационные письма, листовки)
· Реклама в прессе (газеты; журналы общего назначения)
· Печатная реклама
- проспект (рекламирует по одному виду товара)
- каталог (освещение всей номенклатуры товаров)
- буклет (много фотографий и мало текста, не сшитое издание)
- листовка (односгибаемое издание, большой тираж, освещается один товар. Преимущество листовок – быстрое распространение.)
- экранная реклама (кино, телевидение)
- наружная реклама (плакаты, бегущая строка, свободностоящие витрины с товаром)
- реклама на транспорте
- реклама на месте продажи (горки, витрины и т. Д.)
12. Упаковка имеет различные функции в частности защищает содержимое при транспортировке, хранении, эксплуатации, создает удобство при продаже и покупке (для продавцов и покупателей) и т. Д.
На упаковке имеется:
· Фирменный знак – рисунок, сочетание цветов, предназначенные для индивидуализации товара или его производителя. Активно используется в конкурентной борьбе. Товарный знак должен быть простым, легко запоминающимся, оригинальным, не содержащим личных имен и фамилий.
· Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.
· Фирменный блок- объединение товарного знака и логотипа.
· Фирменный лозунг – красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы.
6. Форма продажи (самообслуживание, индивидуальная форма продажи, на дому, по образцам, через Интернет и т.д.)
|
|
|
Поведение потребителей
Потребители принимают решение приобрести товар под влиянием нескольких факторов:
1. Возраст. С годами вкусы людей меняются не только в отношении одежды и развлечений, но также продуктов питания, мебели, медицинских услуг и многого другого.
2. Профессия. Влияние этого фактора не так заметно, как предыдущего, но оно есть. Архитектору требуется много карандашей и бумаги; деловая женщина больше нуждается в одежде классического стиля, чем домохозяйка; президент крупной фирмы может купить себе самолет.
3. Образ жизни. Связь между образом жизни и потреблением очень сильна. Людям, которые все свое свободное время отдают спорту, требуется спортивная одежда, обувь, оборудование, билеты на всевозможные матчи и соревнования. Любителям музыки нужны пластинки, кассеты с записями, магнитные диски и разнообразная музыкальная техника.
4. Доходы. Этот фактор во многих случаях имеет решающее значение для выбора потребителем того или иного товара. Однако, не следует считать, что потребитель всегда стремиться к более дешевым вещам. При достаточно высоком уровне доходов люди покупают дорогие вещи не только потому, что могут себе это позволить, но и потому, что такие вещи свидетельствуют об их прочном экономическом положении и являются средством укрепления престижа.
5. Принадлежность к группе. Здесь мы называем группой круг людей, которые объединены какими-то общими интересами, зависящими, например, от национальности, религиозных убеждений, социального слоя общества.
6. Семья. Семья может оказывать большое влияние на поведение покупателя. Обычно при покупке дорогостоящих товаров члены семьи советуются друг с другом, и в конце концов мнение одного из ее членов определяет выбор. Большое значение имеет также количество членов семьи.
7. Особенности личности потребителя. Этот фактор наиболее трудноуловим при изучении. И все же здесь можно сделать ряд интересных наблюдений, полезных, например, специалисту по рекламе.
Большинство из перечисленных факторов предприниматель или специалист по изучению рынка не может изменить в пользу фирмы. Но он может учитывать их при выявлении потенциальных потребителей своего товара.
|
|
|
Процесс покупки
Процесс покупки состоит из этапов:
1. Ситуация. Процесс покупки начинается с возникновения некоторой
ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуацией может быть одно из следующих состояний:
у вас появилось желание купить ту или иную вещь;
вас попросили об этом («послали за хлебом»);
вы в данном случаи должны поступать как все (например, вы всем классом идете в театр).
Результат этого этапа – появление и осознание вами потребности в товаре или услуге.
2.Сбор информации. Даже покупая мороженое, вы можете посоветоваться с приятелем, который рядом с вами. Если же предстоит покупка более весомая, вам наверняка потребуется дополнительная информация. А если речь идет о дорогостоящих товарах: видеомагнитофоне, компьютере, вы наверняка захотите узнать о них как можно больше. Вы можете обратиться к специалистам, знакомым, родственникам, прочитать об интересующем вас товаре в рекламном объявлении или описании, которое прилагается к нему. Наконец, вы сами рассматриваете его и расспрашиваете о нем продавца.
В результате этого этапа вы имеете более или менее полное и точное представление о товаре, который хотите купить, одновременно у вас начинает складываться собственное отношение к нему.
3.Сравнение вариантов. Оно происходит, если есть несколько разных видов товаров, которые вам подходят. Вы сравниваете потребительские свойства каждого из них и решаете, какая совокупность свойств устраивает вас больше всего. Результатом этого этапа будет решение о выборе товара
4.Момент покупки. Вы взвесили все «за» и «против» и приняли решение о покупке. Вы платите деньги, и получаете товар. Но покупка может и не состояться, например, если продавец настолько невнимателен к вам, что у вас пропало всякое желание совершать покупку сегодня. Порой в таких случаях момент покупки просто откладывается, иногда он может вообще не наступить, а возможно вам придется пройти всю цепочку заново.
Очевидно, что результат этого этапа таков: вы становитесь (или не становитесь) обладателем товара.
5.Оценка покупки. Предположим, покупка состоялась. Но ведь процесс еще не окончен. Вы начинаете пользоваться купленным товаром и постепенно выясняете, насколько он оправдал ваши ожидания в смысле удовлетворения возникшей на первом этапе потребности, ваша оценка может колебаться от:
«Отличная вещь! Удобно (хорошо работает, вкусно, интересно)», «Никуда не годится. Зря выброшенные деньги».
|
|
|
Таким образом, результат последнего этапа и всего процесса покупки – степень удовлетворения ваших потребностей. Понимание закономерностей процесса покупки, так же как и факторов, воздействующих на поведение потребителя, является основой профессионального маркетинга. Специалист по маркетингу, зная особенности человеческого поведения в отношении покупки, может использовать свои знания для изучения потребителей и их спроса и затем разработать эффективные мероприятия по воздействию на него.
|
|
|
