 |
Средства воздействия и критерии их выбора.
|
|
|
|
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например: журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одекалона – это носитель рекламной этикетки и т. д.).(12)
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например: радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определённого действия или поступка.(13)
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивного и эффективного воздействия и т. д..
Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.
|
|
|
Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Важное требование – максимум информации, минимум слов.
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, чёткое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.
Рекламный текст должен быть:
1. Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;
2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;
3. Кратким, лаконичным;
4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;
5. Текст должен быть грамотно исполненным.
Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.
Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообщезаменяет его.
Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.
Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров.
Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.
Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняют шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.
|
|
|
Выбор рекламных средств.
Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.
Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выработать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.
В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, транспорте и т. д..
Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д..
Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность кк в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнёрам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др..
Правильный выбор заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют рещить данную рекламную цель наиболее эффективно.
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
Ø Охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
Ø Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
Ø Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража (числа слушателей, зрителей));
|
|
|
Ø Управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
Ø Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
Ø Сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютное готовом виде для печатание (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку и т. д.).
1. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позвояют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продоваемого продукта и т. д..
Преимущества:
Ø Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;
Ø Широкое признание и принятие;
Ø Высокая достоверность;
Ø Поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.
Недостатки:
Ø Кратковременность существования;
Ø Низкое качество восприятие;
Ø Незначительная аудитория «вторичных» читателей;
Ø Современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.
2. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.
Достоинства:
Ø Даёт хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
Ø Позволяет воздействовать на определённый тип аудитории;
Ø Низкая стоимость;
Ø Доносить рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиетнов из машин;
Ø Легко внести изменения, как в сам текст рекламы, так и в план её звучания в эфире;
Ø Ридиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупать новые товары и услуги.
|
|
|
Недостатки:
Ø Некоторые радиослушатели переключают приёмники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
Ø Если рекламный ролик велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
3. Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Достоинства:
Ø Единственное среди всех СМИ позволяет рекломодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
Ø Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
Ø Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);
Ø Широта охвата.
Недостатки:
Ø Высокая абсолютная стоимость;
Ø Перегруженность рекламой;
Ø Мимолетность рекламного контакта;
Ø Меньшая избирательность аудитории;
Ø Развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
Ø Ошибки обходятся очень дорого.
4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определённого круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).
Достоинства:
Ø Позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
Ø Дает возможность выбрать адресатов;
Ø Можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;
Ø Не смотря на стоимость производтва и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;
Ø «срочные» сообщения увеличивают обороты;
Ø купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещённых в прессе.
Недостатки:
Ø если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадёт напрасно.
5. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определённым группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых чётко очерчены.
Преимущества:
Ø доносит информацию до определённых категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или иным признакам;
|
|
|
Ø весь тираж расходится на вашем целевом рынке;
Ø позволяет воздействовать на чувства припомощи цвета, интересных иллюстраций и текста.
Недостатки:
Ø каждый номер журнала очень долго готовится;
Ø цены безумно велики;
Ø ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.
6. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).
Преимущества:
Ø Хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;
Ø Относительно недорога.
Недостатки:
Ø Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например: в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.
7. Наружная реклама. Её используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.
Достоинства:
Ø Очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;
Ø Воздействие на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;
Ø Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.
Недостатки:
Ø Высокая стоимость;
Ø Вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.
8. Реклама на транспорте включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.
Достоинства:
Ø Хорошо заметна;
Ø Доступна в течение 16 и 18 часов в сутки;
Ø Для различных групп потребителей.
Недостатки:
Ø Постоянно движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию;
Ø Подвержена воздействию атмосферных факторов.
9. Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, передаваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путём сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.(14)
§ 3. Разработка и этапы планирования рекламы.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе её создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения.
Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Оценка и выбор вариантов обращения.
Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной ктегории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращения.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекломодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло вномание и интерес целевой аудитории.
Следующая задача рекломодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из несколько этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчёте на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.
Отбор основных видов средств распространения информации.
Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти распологаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из них являются:
1. Приверженность целевой аудитории к определённым средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.
2. Специфика товара. Женское платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» – по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверености и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержание большой объём технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дёшево.
Распологая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен приять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.
Выбор конкретных носителей рекламы.
Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изчает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и в разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.
Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течении года с учётом факторов сезонности и ожидаемых конъюктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать её в мае – июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течении всего года.
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для размеров её коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.
До размещения объявления рекломадатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекломадатель может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителями или её узнаваемости как виденной ранее.
Замеры торговой эффективности. Какой объём продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомлённости о товаре на 20 %, а предпочтение к марке – на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не лёгкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
|
|
|
