История лицензирования

Если у вac прекрасная идея в голове, не свистите.
Плохая примета.

Тот. кто успевает, получает устрицу, тот, кто опаздывает - скорлупу.
ЭНДРЮ КАРНЕГИ

Все началось с того, что один человек решил выехать на успехе другого, и случилось это более 60 лет назад. Ныне объемы доходов от продажи лицензий составляют ежегодно десятки миллиардов долларов. Даже сию минуту у вас дома скорее всего найдется более десятка предметов, несущих на себе клеймо лицензии, обогатившей многие и многие компании и массу частных лиц. По большей части правом на лицензирование обладают лишь огромные, по-настоящему богатые организации, — это, как правило, не удел простых смертных, таких как вы да я. Но большинство таких организаций начинало с очень малого... Кто может сказать, что вы или я не могли бы добиться того же? Возможно, пришло время, чтобы и вы вступили в ряды тех, кто получает за это деньги, а не наоборот.
Вернемся к истокам дела. Шел 1928 год. Поезд «Нью-Йорк — Лос-Анджелес» вез Уолта Диснея с женой домой по завершении деловой встречи, в ходе которой они узнали, что потеряли права на их мультипликационного героя Кролика Освальда. Новость ошеломила их. По сути дела, с ними разорвали деловые отношения. Однако замеченная в купе мышь вдохновила Уолта на новое творение. Он хотел было назвать своего нового персонажа Мортимер Маус, но жена настояла на своем. Так появился Микки Маус.
Вдохновленные новой идеей, Уолт с братом Роем организовали в помещении крошечного гаража, в бедном районе восточного Лос-Анджелеса, собственный бизнес, который со временем вырос в крупнейшую в мире компанию индустрии развлечений. Уолт и его брат Рой изначально мечтали снимать мультфильмы, но в наше время кинопроизводство не является самым главным источников доходов для компании Диснея.
Начало лицензированию положила чуть ли не случайность. Мысль, пришедшая, наконец, в голову. Один бизнесмен, решивший использовать ради собственной корысти феноменальный успех Микки Мауса, связался с братьями Дисней и попросил у них разрешения использовать изображение Микки при изготовлении партии из 10 тысяч школьных пеналов. Разрешение было дано, и этим положено начало современному понятию лицензирования. Отдел по лицензиям и торговым связям постепенно превратился в самое доходное подразделение компании Диснея. Поначалу доход был небольшой, но уже вскоре выдача лицензий обеспечивала прибыль не меньшую, чем иные источники дохода компании по мере того, как изображение Микки начало появляться и на поездах торговой марки Lionel, и на игральных картах Hallmark, и на изданиях Little Golden Books. He прошло много времени, и братья Дисней поняли, что наткнулись на новый Клондайк. Почти не прилагая усилий и безо всякого для себя риска, они могли обеспечить себе огромные доходы. Уж рычаг так рычаг!
Братья Дисней предоставили тому бизнесмену право, или лицензию, нанести изображение их мультгероя, их интеллектуальную собственность, на одно из наименований продукции с целью повысить ее коммерческий потенциал. Бизнесмен проделал всю работу, включая организацию производства, проведение маркетинга и доставку товара потребителю. Он взял на себя весь риск, осуществил все финансовые операции и, в дополнение ко всему, заплатил Уолту Диснею некий процент за каждую проданную единицу товара, украшенного изображением Микки Мауса. Подумать только: ни тебе производства, ни инвестиций со стороны, ни возни с учетом товарной массы, ни затрат на организацию сбыта, ни зарплаты продавцам, ни расходов за доставку, ни работников, ни риска, ни вложений собственных средств. Может, лишь какая-то, и то скорее всего ничтожная, затрата времени и сил. И при этом вы выступаете в известной степени в роли гаранта качества продукции. На сегодняшний день суммарная стоимость товара, носящего на себе отметку Диснея, составляет миллиарды долларов... и все благодаря тогдашней, казалось бы, пустячной идее. Это применение рычага с максимальным выигрышем в силе.
Другой пример: в 60-х годах одному страстному любителю серфинга из Сан-Диего пришла в голову мысль начать производство специальных плавок для серфинга — плавок, сделанных из материала более плотного, нежели тот, что в то время обычно шел на их изготовление. Началось все, естественно, с опытного образца, сшитого из плотной ткани. В качестве своего логотипа он взял такую картинку: доска для серфинга, за край которой выступают десять пальцев. Своей компании и фирменной марке он дал название Hang Ten¹. В течение многих лет компания росла, производя предметы экипировки для серфинга. Во времена своего расцвета компания Hang Ten имела тысячи работников на нескольких предприятиях, разбросанных по всей южной Калифорнии. Сегодня производственных предприятий у компании больше нет. Вся Hang Ten умещается теперь в одном здании и имеет сотрудников числом, ничтожно малым по сравнению с былыми временами. Может показаться, что дела попросту идут неважно. Отнюдь! В этом году Hang Ten получит свыше 300 миллионов долларов дохода в виде лицензионных вознаграждений, поступающих со всего света. И лицензию на что они выдают? На использование этого глупого логотипа с десятью пальцами. Производители одежды во всем мире платят Hang Ten миллионы за миллионами просто за то, чтобы иметь право нанести логотип Hang Ten на майки и прочее снаряжение для серфинга. Сотрудников Hang Ten более не интересует производство самих плавок и проч. Они заняты в основном тем, что следят, как бы любители копировать чужие идеи не украли у них логотипы. И это все результат того, что Hang Ten занялась лицензированием. Третий пример: в свое время полный компьютерный невежда по имени Билл Гейтс, со своим гадким утенком — компанией Microsoft — заплатил 50 тысяч долларов за эксклюзивные права на новую компьютерную программу под названием DOS — дисковую операционную систему для миникомпьютеров. Год был 1979-й. Как выяснилось позднее, это стало сделкой тысячелетия. Гейтс затем передал путем лицензирования частичные права на DOS компании IBM с тем, чтобы та использовала ее на свой первой минимашине, — положившей начало тому, что называется ныне персональным компьютером. Обратите внимание, что он не продал IBM операционную систему, но выдал лицензию на ее использование. Он также предоставил лицензию на DOS другим производителям, создававшим IBM-совместимые компьютеры. Этот простой, но очень умный ход привел к тому, что ныне рыночная стоимость Microsoft выше, чем у IBM, General Motors и большинства компаний из перечня Fortune 500. Поднявшись с нуля до миллиардов примерно за 10 лет, Билл Гейтс сегодня самый богатый человек на свете.
¹ Что-то вроде «покажи свои десять». — Прим. пер.

Если бы он продал изначально свою «идею» IBM, он бы получил кругленькую сумму наличными. Но Билла Гейтса интересовали не сиюминутные наличные, пусть даже в большом количестве... Что ему было нужно, это непрерывный поток дохода. Единственный путь к этому лежал через лицензирование. Ему не нужно конструировать самому все эти сложные компьютеры, которые работают на его софтваре. Он попросту продает права на установку принадлежащей ему по закону операционной системы на каждом сходящем с потока компьютере. А затем еще вынуждает всех этих бесчисленных владельцев компьютеров приобретать новые версии программного обеспечения. Неудивительно, что он самый богатый человек в мире. Умно. Очень умно.
Четвертый пример с некоторым изменением в сюжетной линии: в начале 90-х годов один изобретатель обратился в крупную корпорацию с идеей, заявив, что она поможет увеличить объемы сбыта ее продукции. Изобретатель просил всего несколько центов с каждого проданной единицы продукции, изготовленной с помощью его патента. Последнее было уже из области нормальных деловых предложений. Однако корпорации идея изобретателя показалась бредовой, и она ее отвергла почти без разговоров. Его это не смутило, и со своей идеей, своей интеллектуальной собственностью, он отправился к ближайшему конкуренту той несговорчивой корпорации. Потратив некоторое время на проверку технического решения изобретателя, заправилы компании оценили перспективы, что сулило изобретение, и подписали с ним лицензионное соглашение. В обмен за его идею они обязались платить ему несколько центов за каждую проданную упаковку.
Каков результат? За первый же год корпорация увеличила объем продаж на 100 миллионов долларов. Изобретатель же с тех пор положил в карман несколько миллионов долларов. Практически пожизненный поток доходов. Что же это была за идея, которая заработала столько денег как компании, так и изобретателю? Покупали вы когда-нибудь упаковку батареек? Замечали, что батарейки Duracell снабжены удобным в использовании устройством, позволяющим определять остаточный заряд, т.е. примерный оставшийся срок жизни батарейки? Duracell стала первой компанией, производящей батарейки, которая применила данную технологию. Это была идея стоимостью в сотни миллионы долларов. Мне говорили, что человек, придумавший это устройство, тот же самый, что изобрел популярные в 60-е и 70-е годы «кольца настроения». Помните ли вы те пластмассовые кольца, что меняли цвет в зависимости от температуры тела? Несколько десятилетий спустя этот же человек использовал аналогичную термогенную технологию для того, чтобы обеспечить себе источник огромного дополнительного дохода.
Старая идея + новое применение + сила лицензирования = многочисленные потоки пожизненного дохода.