Одна из сильных сторон маркетинга в Интернете состоит в том, что вы способны использовать автоматизированную электронную почтовую систему для работы с клиентами. Чисто рутинную часть контактов с клиентами можно и нужно автоматизировать и систематизировать. В таком случае, получив похожий запрос от нескольких клиентов, вы можете отправить им ответ, составленный с помощью готового шаблона, причем почти немедленно. Как сказал один известный автор: «Благодаря шаблонам, используемым в электронной почте, я превратился в удивительного по производительности диспетчера, способного делать за считанные минуты столько, на что у традиционной конторы обычно уходят дни, а то и недели. Такая производительность ведет к более высоким заработкам, а более высокие заработки — это то, что по-настоящему радует меня».1 1.E-mail EL Dorado, Dr Jeffrey Lant, p. 64 («Эльдорадо, под прозвищем «Е-мэйл», д-р Джеффри Лэнт, стр. 64).
Обработку многих рутинных запросов можно поручить автоответчику — специальной программе, которая отправляет на нужный адрес ответ (или серию ответов-сообщений), который вы заранее ей указываете. Например, когда люди просят более подробную информацию о сетевом маркетинге, ваш автоответчик высылает на их электронный адрес последовательно семь подготовленных вами сообщений таким образом, что каждый день отправляется одно, и так семь дней кряду. Первое из них отправляется немедленно после того, как был получен запрос. Это помогает добиться эффекта, выраженного присказкой «куй железо, пока горячо». Можно сказать, что одно из главных преимуществ Интернета состоит в том, что сокращается время между первым контактом с клиентом и состоявшимся с ним торгом. В реальном мире этот промежуток может достигать двух-трех недель. Вот как в реальном мире растягивается время между первым контактом с возможным клиентом, которого привлекло ваше объявление, и моментом возможной будущей сделки:
День 1-й, до полудня
Человек звонит вам, привлеченный объявлением. Оставляет сообщение на автоответчике.
День 1-й, после полудня
Вы прослушали его сообщение и, позвонив ему, оставляете сообщение на его автоответчике.
День 2-й, после полудня
Нет ответа, поэтому вы повторяете звонок.
День 3-й, после полудня
Ответа по-прежнему нет, поэтому вы звоните в третий раз
День 4-й, до полудня
Человек звонит вам. Оставляет сообщение на автоответчике. (Настоящие пятнашки по телефону!)
День 5-й, после полудня
Вы, наконец, вызвони+ли человека и обещаете прислать ему информацию по почте.
День 6-й, до полудня
Информация отправлена вами двухдневной срочной почтой.
День 8-й, после полудня
Вы звоните человеку, желая уточнить, получил ли и изучил он присланную вами информацию. Он, как выясняется, в настоящий момент слишком занят. Обещает все внимательно изучить за ближайшие выходные. Вы договариваетесь с ним, что перезвоните через три дня.
День 11-й, после полудня
Человек все еще не изучил информацию.
День 12-й, после полудня
Ему понравилось, но он бы хотел получить дополнительную информацию.
День 13-й, до полудня
Вы отправляете дополнительную информацию двухдневной срочной почтой.
И так продолжается еще две недели. В конце концов, человек решает отказаться от вашего предложения. У вас ушло почти 30 дней, 10 звонков по телефону, два почтовых отправления и множество потерянных для других дел вечеров, и все на то, чтобы получить отказ. Если спросите меня, я скажу: «Если уж получать отказ, то побыстрее». Экономия времени и средств, знаете ли. А вот как это происходило бы в Интернете:
День 1-й,
9.00
Человек делает запрос на информацию.
День 1-й,
9.01
Информация отправлена по электронной почте автоответчиком.
День 1-й,
10.37
Человек проверяет почту. Ему нравится информация. Отправляет на ваш адрес сообщение, содержащее ряд вопросов по существу.
День 1-й,
12.19
Вы проверяете почту. Отправляете письмо, составленное на основе готового шаблона.
День 1-й,
16.12
Человек проверяет почту. Слишком занят, чтобы ответить немедленно.
День 2-й,
9.00
Автоответчик отправляет первое из шаблонных писем, предназначенных побудить возможного клиента к действиям.
День 2-й,
9.45
Он проверяет почту. Решает наведать ваш сайт и изучить его содержимое. В течение 25 минут внимательно изучает, что вы можете предложить. Просматривает видеоклипы, прослушивает звуковые файлы, читает свидетельства тех, кому вы помогли, посещает сайт компании. Созревает.
День 2-й,
10.10
Отправляет вам сообщение, в котором просит вас связаться с ним по телефону.
День 2-й,
11.15
Вы проверяете почту. Звоните ему, и он сообщает вам, что лично ему нравится ваше предложение, но он хотел бы еще посоветоваться с женой. Получив от него адрес жены, вы отправляете ей сообщение, в котором представляете себя и излагаете свое предложение.
День 3-й,
9.00
Автоответчик отправляет второе шаблонное письмо. Человек впечатлен не только вашей информацией, но и вашей любезной настойчивостью, свидетельствующей о ваших хороших деловых качествах. Он отправляет вам сообщение, в котором извещает о состоявшемся разговоре с женой (она также посетила ваш сайт и дала свое согласие). Они готовы приступать.
В примере из «реального мира» процесс чрезвычайно растянут во времени и откровенно скучен — пятнашки по телефону, звонки по вечерам, кому это надо? В последнем же примере, где все происходит в Интернете, процесс по крайней мере не отнимает ни у кого ни времени, ни сил. Даже если человек в конце концов откажется от вашего предложения, — отказ не приходится долго ждать; он ранит в гораздо меньшей степени, и, что немаловажно, — расходов никаких. Как говорит Билл Гейтс в своей книге «Бизнес со скоростью мысли»: «Настаивайте на том, чтобы связь осуществлялась посредством е-мэйл и превращайте каждый бумажный процесс в процесс цифровой». Чем скорее вы последуете этому совету, тем более состоятельным человеком станете. Шаблоны же и автоответчики с успехом помогут вам в этом.
Серверы списков
В главе 12 вам встретилось следующее утверждение:
Вам не нужно предлагать свою информацию 10-ти миллионам человек. Вам достаточно завлечь 10 тысяч человек в свою воронку, и ваше будущее гарантировано!
Утверждение может показаться слишком смелым — но позвольте сослаться на реальную историю. Недавно одному скептичному бизнесмену (назовем его Бобом) наглядно продемонстрировали возможности Интернета. Один из его друзей (назовем его Дэвидом) как-то зашел к Бобу в офис. Сев за его компьютер, он вошел в Интернет. Затем он набрал сообщение, в котором предлагал продать аудиопрограммы Боба с 40-процентной скидкой первым трем человекам, которые ответят на данный е-мэйл. В качестве премии Дэвид пообещал также несколько бесплатных объявлений в «Интернетном магазине Дэвида». Сообщение было отправлено примерно 1500 подписчикам бесплатного бюллетеня, начавшего издаваться Дэвидом лишь за 90 дней до того. Первый заказ поступил менее чем через минуту. К моменту, когда Дэвид покидал офис Боба, поступило еще 14 заказов. Все это было достигнуто без единого цента затрат на маркетинг. Дэвид заверил Боба, что это обычное явление, если знать, как обращаться с Интернетом. Наилучший результат, достигнутый им лично с похожим сообщением, составлял 11 тысяч долларов за один день. Благодаря чему становится возможным такого рода маркетинг? Благодаря серверу списков. Сервер списков — это программа обработки баз данных, содержащих имена адресатов, с которыми вы находитесь в электронной переписке. Каждый человек в рассматриваемом списке попросил вас связываться с ним по е-мэйл. Особенностью сервера списков является то, что он отправляет нужное сообщение всем адресатам, хранящимся в его памяти, одновременно. Я рекомендовал и рекомендую вам составить список 10 тысяч фамилий. Маркетинг — это игра, в которой все решает количество. Определенный, пусть ничтожный, процент любой группы лиц, которым адресовано деловое предложение, заинтересуется им. Предположим, что вы предлагаете информационный продукт ценой 100 долларов. Какой процент лиц, заказавших его, из списка на 10 тысяч фамилий будет достаточен, чтобы вы принялись радостно потирать руки? Ваш продукт является цифровым, так что расходы, связанные как с его тиражированием, так и доставкой, практически равны нулю. Если всего один человек из 1 тысячи сделает заказ, в сумме вы обретете 10 клиентов. Умножая 10 на 100 долларов, получаем 1 тысячу долларов. Теперь вы видите, что заработать 1 тысячу долларов в день есть сугубо посильная задача. Главное иметь список, и чем он больше, тем легче вам зарабатывать хотя бы 1 тысячу долларов в день одним нажатием кнопки. Не лишено смысла? И тут вы задаете вопрос: «Как мне составить список из многих тысяч фамилий?» Честно говоря, думал, что не зададите...
