 |
Рекламирование по аналогии
|
|
|
|
Аналогия - один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим.
У аналогии есть целый ряд преимуществ:
1 Легче объяснить незнакомое через знакомое.
2. Можно достигнуть большей наглядности.
3. Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах.
4. Характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать
различными способами.
5. И самое главное, аналогия - это основная характеристика тропов. Самые
интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи
тропов.
Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части ОРТ.
Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой части аргументации. Это сильная часть аналогии - при сравнении двух феноменов сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный.
Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы. Ее основные этапы:
1. Вводится поясняющая часть аналогии.
2. Вводится поясняемая часть аналогии.
3. Развивается аргументация.
4. Все генерализируется/суммируется.
Успех данного вида рекламы в большей степени зависит от правильного выбора поясняющей части аналогии. Из сравнительного анализа рекламы видно, что в поясняющей части в основном используются достижения цивилизации (самый распространенный тип рекламы) и характеристики природы. Типичный пример для первого типа аналогии - реклама ручек PARKER (текст в приложении с изображениями). Характеристики известного в 20-е годы самолета (со всеми положительными коннотациями) переброшены на ручку. Возможности такого перевоплощения обусловлены тем фактом, что ручка - один из символов той эпохи.
|
|
|
Такой же подход используется и в рекламе коммуникационных систем MILSTAR фирмы LOCKHEED (текст в приложении с изображениями). Общее между двумя этими коммуникационными системами -их решающая роль в военных конфликтах.
В рекламе часто используются коннотации с древними цивилизациями, например. Древнего Египта, как это сделано в рекламе CREDIT SUISSE (рис. 1). В этой рекламе вводная часть (поясняющая часть аналогии) вербализирована очень экономично и в очень широком смысле: "Высокоразвитые цивилизации создают все с вечной ценностью". В данном случае текстовики имеют в виду египетскую цивилизацию. Всю тяжесть отображения этой мысли взяло на себя изображение - иконичная часть аналогии. Построение изобразительной части аналогизированной рекламы следует за знаковой системой. Схе~ ма одинакова - параллельно или совместно демонстрируется поясняющая и поясняемая части аналогии. В данной рекламе параллельно демонстрируются часть золотого саркофага египетского фараона (этот саркофаг один из шедевров древнеегипетской цивилизации) и золотой слиток из CREDIT SUISSE. Благодаря способу, по которому структурированы вербальный и иконичные тексты, положительные ассоциации, вызываемые древнеегипетской цивилизацией, переносятся на швейцарский банк.
Такой же механизм построения и в рекламе аудиокассет MAXELL. Опять использованы коннотации древнеегипетской цивилизации: "Мы почти можем услышать приглушенные и деликатные тона музыки древнего Египта, когда рассматриваем его настенные росписи". Иконичная схема приблизительно такая же. Параллельно использована древнеегипетская фреска и кассета. Но следует отметить, что связь между этими двумя изображениями гораздо слабее, чем в предыдущей рекламе. В рекламе банка все изображения сильно интегрированы вокруг идеи золота, в то время как в рекламе кассет мы скорее гадаем о связывающем элементе.
|
|
|
Успех аналогизированной рекламы на содержательном уровне в большей степени зависит от того, насколько поясняющая и поясняемая части аналогии подходят для
сравнения и насколько они интегрируются в процесс их актуализации. В большинстве случаев в текстах аналогия выражена очень хорошо, а вот изобразительная часть аналогии обычно очень слаба. Образцом интеграции на изобразительном уровне может служить реклама телевизоров NOK.IA (рис.21. Идентичность двух фотографии (исключая телевизионную рамку и размер), включение одной фотографии в другую создали гармоничное изображение.
Иногда можно, использовать только одно изображение. Как правило, оно отображает основной, поясняющий элемент аналогии. Причина в том, что находятся сильно воздействующие изображения первого элемента, и очень трудно изобразить второй также удачно, как и первый. Типичный пример в этом отношении - уже проанализированная реклама LOCKHEED. В ней только одно изображение -написанная маслом картина Трафальгарского сражения. Такой выбор не случаен - битва под Трафальгаром играла решающую роль в судьбе Великобритании и в судьбе Европы. Тот факт, что новый тип сигнализации решил исход этой судьбоносной битвы, говорит об исключительной роли коммуникационных систем на войне. Специалисты LOCKHEED полагают, что они разработали новый тип военной коммуникационной системы, которая не менее важна, чем та, которую придумали два столетия тому назад. Но битва, в которой она может быть применена, еще не состоялась, поэтому ее весьма трудно изобразить.
РЕКЛАМА-ИНСТРУКЦИЯ
Это сравнительно новый подход в отношении ОРТ. В нем классические схемы разбиты - все, что нужно сказать как. аргументацию, преподносится в форме инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Совершенно естественно, что рекламный текст-инструкция соблюдает последовательность протекания действия. Основные преимущества этой модели:
|
|
|
1. Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что они
привлечет внимание.
2. Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий.
3. Одна из основных характеристик инструкции - высокая глагольная температура,
а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста.
Классификацию реклам-инструкций можно сделать в основном в зависимости от длины текста и от способов организации информации. Длина текста зависит (хотя и не всегда) от вида товара. Естественно, что для рекламы пива текст короче по сравнению с рекламой легкового автомобиля. Именно этим способом сделана реклама пива KRONENBUR (рис.1).
Возможность выбора в отношении к действиям с пивом очень велика, например, инструкции о способах производства пива, рецептах приготовления, его транспортировке, с чем подавать, как пить и т.д. А тут выбор способа заливания обусловлен вероятно интересным сюжетом фотографии. Блестящий смесительный аппарат, золотистые цвета, привлекательный бармен - все создает подходящий образный интимный фон к специфичной словесной инструкции, выполненной в поэтическом стиле. Этому помогает и предпоследнее рифмованное выражение, которое придаст нежные поэтические черты такому банальному продукту, как пиву:
DEL'ARTDESERVIRLA BIERE A LA PRESSION.
Amorcer le debit en inclinant soigneusement la verre sous la pression.
Laisser couler le blond liquide le long de la paroi...
puis redresser le verre, tout en le descendant. La mousse s'exprime, le verre s'ilumine.
KRONENBOURG. 3 SIECLES D'AMOUR DE LA BIERE.
ИСКУССТВО СЕРВИРОВКИ ПИВА С НАКЛОНОМ
Смягчите подачу, Наклоняйте заботливо Стакан.
Сделайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки... После этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимается, Стакан начинает блестеть.
Наконец-то.
KRONENBURG.
ТРИ ВЕКА ЛЮБВИ К ПИВУ.
В рекламном тексте-инструкции (как и при других моделях, например, диалоге) есть опасность в конце текста вставить не к месту некую дополнительную информацию. Примером элегантного решения этой проблемы служит реклама MINI COOPER (рис.3, текст в приложении с изображениями). Созерцание и любование машиной тоже может быть частью инструкции и, в тоже время, способом актуализации аргументов, которые не совсем вписываются в инструкцию. Все начинается, на первый взгляд, самыми типичными инструкциями: садитесь, пристегиваетесь ремнем, запускаете двигатель и т.д. Но более пристальный анализ выявляет, что это плохо прикрытая аргументация -садитесь не куда-нибудь, а в удобные кожаные кресла приятного цвета и т.д. Эту часть рекламы легко интерпретировать в форме инструкции. Труднее со второй частью (которая следует за многоточием), где рассматриваются внешние и внутренние достоинства машины. Однако было найдено оригинальное решение - эти действия тоже даны в форме инструкции и таким способом актуализируется и оставшаяся часть аргументации.
|
|
|
В подавляющем большинстве реклам-инструкций текст строится также, как и в других рекламах. Но инструкционная реклама за счет своих характеристик дает возможность более четкого структурирования, а достигается оно через числовое перечисление команд в инструкции. Этим способом сделана одна из реклам HEWLETT PACKARD (рис.4 текст в приложении с изображениями). В остальном текст идентичен с уже рассмотренными в параграфе рекламами - по сути речь идет не о девяти командах, а скорее о семи аргументах.
Возможны и некоторые другие способы эффективного структурирования команд в инструкции. Таков пример с рекламой Таиландских аэролинии (рис.2). ОРТ составлен из 11 команд, описывающих II преимуществ данной аэролинии - возможность большего провоза багажа, удобные места, изысканная еда на китайском фарфоре, французское шампанское, журналы, исключительная забота о пассажире и т.д.
В некоторых рекламах используются рецепты. Рецепт также можно преподнести как своеобразный тип инструкции. Фирма EDGERTON, которая производит продукты с приправами, включила рецепты в свои рекламные объявления. Это было эффективно для самой фирмы - люди стали не только знакомиться с рекламой этих продуктов, но и покупать их. Были проведены исследования с целью измерения эффективности этих реклам. "Одной из причин, что радио реклама Ted Lester была оценена как эффективная, является тот факт, что просьбы читателей о новых рецептах вызваны были двумя рекламами в половину журнального листа каждая, которые были отпечатаны в это время, больше 200.000 экземпляров книг с рецептами были распространены за год, а судя по спросу, на следующий год тираж превысит 250.000 экземпляров. (Greyser, St. p. 295)
|
|
|
