 |
Как мы находим миллионеров
|
|
|
|
Как мы находим миллионеров, которых исследуем? Один троечник-студент, посещавший наши занятия по маркетинговым исследованиям, однажды предложил такое решение: просто воспользоваться списком владельцев роскошных автомобилей. Однако, как вы уже знаете, большинство миллионеров не имеют роскошных автомобилей. Обладатели роскошных автомобилей большей частью — немиллионеры. Нет, этот способ никуда не годится!
Место жительства
В последнем исследовании, как и в ряде предшествующих, был использован метод, разработанный нашим другом Джоном Роббином — создателем геокодирования. Мистер Роббин впервые создал классификацию и кодировку всех районов Америки, число которых составляет свыше 300 000. Его система позволяет описать и присвоить условный код более чем 90% из 100 миллионов американских семей.
При кодировке учитывается, во-первых, годовой доход семьи. Во-вторых, оценивается среднее состояние, для чего определяется средний доход по процентам, доход от аренды и т.п., суммарно получаемый всеми семействами, проживающими в данной местности. Затем используется математический метод расчета капитала, который должен давать доход данного размера. Величине ожидаемого капитала соответствует определенный ход: “1” — район с самым высоким размером ожидаемого состояния, “2” — следующий за ним и т.н. (См. также: Томас Дж. Стэнли, Мэрфи А. Сьюал. Реакция богатых потребителей на анкетирование по почте // Journal of Advertising Research, June/July 1986, pp. 55—58.)
Полученная таким образом шкала ожидаемых размеров состояния использовалась авторами для выявления респондентов.
Сначала производился отбор районов, находящихся в верхней части шкалы. Список проживающих в таких районах семей составлялся для нас профессиональной компанией по рассылке каталогов и рекламы, после чего ими же случайным образом отбирались главы семейств из этого списка, которые и выступили респондентами в наших исследованиях.
|
|
|
Для нашего последнего исследования в масштабе всей страны, проводившегося с июня 1995 по январь 1996 года, было отобрано 3000 глав семейств. Всем им были разосланы: 1) анкета (8 страниц), 2) письмо-обращение с просьбой принять участие в опросе, гарантирующее анонимность и конфиденциальность полученных данных, 3) купюра в 1 доллар в знак признательности и 4) конверт для отправки заполненной анкеты за счет получателя. На момент завершения работы над книгой авторы получили возможность учесть результаты ответов 1115 респондентов. Мы также располагаем информацией еще о 322 респондентах 156 — без обратного адреса, 122 — пропуски при заполнении, 44 — прибывшие с опозданием. Процент участия в целом — 45. Из 1115 респондентов 385 (34,5% от общего числа) обладали состоянием в 1 миллион долларов или более.
Вид деятельности
Был также проведен ряд опросов по альтернативной методике. Использовался, в частности, метод ad hoc (“для данного случая”) — опрос части населения, выделенной по строгому критерию в противоположность общему критерию “проживания в зажиточном районе”. По критерию вида деятельности нами были проведены опросы богатых фермеров, ведущих управляющих корпораций, менеджеров среднего звена, инженеров-архитекторов, медицинских работников, бухгалтеров, финансистов, юристов, учителей, преподавателей высшей школы, аукционистов, предпринимателей и пр. Метод ad hoc позволяет охватить сельские местности, обычно выпадающие из поля зрения при использовании даже самых подробных методов геокодирования.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Автомобили 1996 года выпуска: средняя стоимость на единицу веса (1 фунт = 0,454 кг)
|
|
|
| Показатель относительной стоимости (средняя стоимость – 100) | ||||
| Марка и модель | Средняя розничная стоимость | Вес (в фунтах) | Цена доллар/ фунт | |
| Dodge Ram | 17 196 | 3,59 | ||
| Hyundai Accent | 3,84 | |||
| Isuzu Hombre | 11 531 | 4,05 | ||
| Chevrolet S- Series | 4,11 | |||
| Dodge Dakota | 4,12 | |||
| Ford Ranger | 4,14 | |||
| Mazda B-Series | 4,16 | |||
| Ford Aspire | 2 140 | 4,25 | ||
| Dodge Neon | 11 098 | 4,27 | ||
| Plymouth Neon | 11 098 | 4,27 | ||
| CMC Sonoma | 3,560 | 4,27 | ||
| Geo Metro | 4,38 | |||
| Ford Escort | 11 635 | 4,54 | ||
| GMC Sierra C/K | 4,54 | |||
| Hyundai Elantra | 4,57 | |||
| Ford F-Series | 20 143 | 4,58 | ||
| Plymouth Voyager | 4,69 | |||
| Plymouth Grand | ||||
| Voyager | 4,035 | 4,70 | ||
| Mercury Cougar | 4,70 | |||
| Ford Thunderbird | 4,72 | |||
| Pontiac Grand Am | 4,78 | |||
| Mitsubishi Mirage | 11 420 | 4,78 | ||
| Plymouth Breeze | 4,80 | |||
| Mercury Mystigue | 4,83 |
| Марка и модель | Средняя розничная стоимость | Вес (в фунтах) | Цена доллар/ фунт | Показатель относительной стоимости (средняя стоимость— 100) |
| Saturn | 11 695 | 4,86 | ||
| Nissan Track | 4,89 | |||
| Ford Aerostar | 4,89 | |||
| Eagle Summit | 11 712 | 4,90 | ||
| Chevrolet Astro | 22 169 | 4,90 | ||
| Jeep Wrangler | 4,94 | |||
| Dodge Stratus | 4,95 | |||
| Eagle Summit Wagon | 3 100 | 4,98 | ||
| Oldsmobile Ciera | 4,99 | |||
| Pontiac Trans Sport | 4,99 | |||
| GMC Safari | 4,99 | |||
| Chevrolet C/K | 19 150 | 3,829 | 5,00 | |
| Suzuki Swift | 1 845 | 5,01 | ||
| Mazda Protege | 13 195 | 5,02 | ||
| Chevrolet Cavalier | 5,06 | |||
| Dodge Avenger | 3 175 | 5,06 | ||
| Chevrolet Lumina | 5,07 | |||
| Mercury Tracer | 12-878 | 5,08 | ||
| GMC Yukon | 5,10 | |||
| Geo Prizm | 5,11. | |||
| Chevrolet Lumina Van | 5,11 | |||
| GMC Suburban | 5,12 | |||
| Ford Bronco | 5,12 | |||
| Hyundai Sonata | 5,12 | |||
| Toyota Tercel | 11 128 | 2 165 | 5,14 | |
| Dodge Caravan | 5,15 | |||
| Ford Contour | 5,15 | |||
| Oldsmobile Achieva | 5,16 | |||
| Chevrolet Carsica | 5,17 | |||
| Ford Probe | 5,24 | |||
| Saturn SC | 5,27 | |||
| Chevrolet Caprice | 22 155 | 5,27 | ||
| Pontiac Sunfire | 5,29 | |||
| Dodge Grand Caravan | 21 375 | 5,30 | ||
| Eagle Talon | 17 165 | 5,31 | ||
| Chevrolet Monte Cailo | 5,32 | |||
| Nissan Sentra | 5,35 | |||
| Pontiac Grand Prix | 5,37 | |||
| Chevrolet Suburban | 5,38 | |||
| Jeep Cherokee | 5,38 | |||
| Chevrolet Beretta | 5,42 | |||
| Buick Skylark | 5,43 | |||
| Ford Crown Victori i | 21 815 | 5,44 |
|
|
|
| Приложение 2 |
| Марка и модель | Средняя розничная стоимость | Вес (в фунтах) | Цена доллар/ фунт | Показатель относительной стоимости |
| Isuzu Rodeo | 22 225 | 5,45 | 1 | |
| GMC Jimmy | 5,45 | |||
| Chevrolet Tahoe | 5,49 | |||
| Honda Civic | 5,49 | |||
| Toyota T100 | 19 013 | 5,50 | ||
| Ford Windstar | 21 675 | 5,50 | ||
| Toyota RAV 4 | 5,51 | |||
| Oldsmobile Cutlass | ||||
| Supreme | , 18 808 | 5,52 | ||
| Suzuki Esteem | 5,52 | |||
| Nissan 200SX | 5,53 | |||
| Toyota Corolla | 5,57 | |||
| Ford Mustang | 19 338 | 5,61 | ||
| Toyota Tacoma | 5,62 | |||
| Honda Passport | 5,62 | |||
| Mercury Grand Marguis | 5,66 | |||
| Oldsmobile Silhouette | 5,66 | |||
| Suzuki Sidekick | 5,69 | |||
| Ford Taurus | 5,69 | |||
| Suzuki X90 | 5,71 | |||
| Geo Tracker | 2 500 | 5,74 | ||
| Chevrolet Blazer | 4 180 | 5,74 | ||
| Chrysler Sebring | 3 175 | 5,76 | ||
| Buick Century | 3 100 | 5,83 | ||
| Mitsubishi Galant | 5,83 | |||
| Chrysler Cirrus | 18 525 | 3 145 | 5,89 | |
| Chevrolet Camaro | 5,89 | |||
| Volkswagen Jetta | 5,90 | |||
| Mazda MPV | 4 150 | 5,91 | ||
| Dodge Intrepid | 20 353 | 5,93 | ||
| Toyota Paseo | 5,93 | |||
| Mercury Villager | 3900, | 5,94 | ||
| Buick Regal | 5,97 | |||
| Nissan Quest | 5,97 | |||
| Ford Explorer | 5,98 | |||
| Nissan Altima | 6,01 | |||
| Chrysler Concorde | 6,03 | |||
| Мегсшу Sable | 6,05 | |||
| Pontiac Firebird | 21 489 | 6,06 | ||
| Eagle Vision | 21 540 | 6,07 | ||
| Mitsubishi Eclise | 6,09 | |||
| Honda Accord | 20 100 | 6,18 | ||
| Volkswagen Golf | 6,29 |
|
|
|
| Марка и модель | Средняя розничная стоимость | Вес (в фунтах) | Цена доллар/ фунт | Показатель относительной стоимости (средняя стоимость- 100) |
| Subaru Impreza | 6,33 | |||
| Buick Roadmaster | 6,33 | |||
| Volkswagen Passat | 3 180 | 6,41 | ||
| Toyota Camry | 6,43 | |||
| Pontiac Bonnevifle | 6,47 | |||
| Chrysler Sebring | ||||
| Convertible | 6,59 | |||
| Nissan Pathfinder | 6,67 | |||
| Tovota 4Runner | 6,68 | |||
| Oldsmobile 88 | 6,69 | |||
| Mazda 626 | 19 145 | 2 860 | 6,69 | |
| Chrysler Town | ||||
| & Country | 6,79 | |||
| В среднем | 6,86 | |||
| Buick Le Sabre | 6,88 | |||
| Toyota Previa | 6,88 | |||
| Subaru Legacy | 6,91 | |||
| Acura Integra | 18 720 | 7,02 | ||
| Oldsmobile Bravada | 7,03 | |||
| Nissan 240SX | 20 304 | 2 880 | 7,05 | |
| Honda Odyssey | 7,06 | |||
| Mitsubishi Montero | 31 437 | 7,07 | ||
| Jeep Grand Cherokee | 7,09 | |||
| Isuzu Oasis | 7,11 | |||
| Mazda MX-6 | 7,11 | |||
| Honda Civic del Sol | 17 165 | 7,12 | ||
| Isuzu Trooper | 31 657 | 7,26 | ||
| Land Rover Discovery | 7,36 | |||
| BMW318ti | 7,37 | |||
| Toyota Celica | 20 568 | 7,56 | НО | |
| Toyota Avalon | 7,67 | |||
| Nissan Maxima | 7,70 | |||
| Acura SLX | 7,77 | |||
| Toyota Land Cruiser | 5 150 | 7,82 | ||
| Buick Riviera | 7,82 | |||
| Oldsmobile 98 | 7,89 | |||
| Honda Prelude | 8,00 | |||
| Audi A4 | 8,22 | |||
| Cadillac Reetwood | 8,26 | |||
| Acura CL | 8,32 |
|
|
|
| Приложение 2 |
| Марка и модель | Средняя розничная стоимость | Вес (в фунтах) | Цена доллар/ фунт |
| Buick Park Avenue Chrysler LHS | 30 513 30255 | 3640 3605 | 8,38 8,39 |
| Oldsmobile Aurora | 8,73 | ||
| Infmiti G20 | 25 150 | 8,78 | |
| Mazda MX-5 Miata | 8,99 | ||
| Subaru SVX | 9,07 | ||
| Volvo 850 | 30 038 | 9,14 | |
| Lexus LX450 | 47 500 | 5 150 | 9,22 |
| Mazda Millenia | 31 560 | 3415' | 9,24 |
| Mitsubishi Diamante | 9,45 | ||
| Lexus ES 300 | 9,53 | ||
| Cadillac De Ville | 38 245 | 9,60 | |
| Mercedes-Benz C-Class | 9,67 | ||
| AcuraTL | 31 700 | 9,67 | |
| Lincoln Town Car | 9,73 | ||
| Audi A6 | 33 150 | 9,74 | |
| Infmiti 130 | 31 300 | 3 195 | 9,80 |
| Volvo 960 | 9,93 | ||
| BMWS-Series | 10,36 | ||
| Uncoln Mark VIII | 10,41 | ||
| Lincoln Continental | 41 800 | 10,52 - | |
| Saab 900 | 10,57 | ||
| BMWZ3 | 269Ф | №,69 | |
| Cadillac Eldorado | 41 295 | 10,75 | |
| Saab 9000 | 36 195 | 3,275 | 11,05 |
| Tovota Supra | 11,21 | ||
| Infmiti J30 | 11,45 | ||
| Cadillac Seville | 11,50 | ||
| Nissan 300 ZX | 41 059 | 11,52 | |
| BMW5-Series | 11,95 | ||
| Range Rover | 58 500 | 12,00 | |
| Lexus GS300 | 12,14 | ||
| AcuraRL | 12,16 | ||
| Chevrolet Corvette | 41 143 | 12,17 | |
| Mitsubishi 3000 GT | 12,44 | ||
| Mercedes-Benz E-Class | 12,52 | ||
| Lexus SC400/SC300 | 12,91 | ||
| Mazda RX-7 | 37 800 | 13,06 | |
| Infmiti Q45 | 13,24 | ||
| Lexus LS | |||
| BMW740iL | 15,08 |
| Jaguar XJ6 | 61 295 | 15,17 |
| Ш |
| Ш |
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
|
|
|
