 |
Смена парадигмы бизнеса в условиях информационного общества и роль гудвилл в успешности бизнеса. Понятие и методы расчета гудвилл
|
|
|
|
ГУДВИЛ – это преимущества, которые получает покупатель при покупке уже существующей и действующей компании в сравнении с организацией новой фирмы. Однако для оценки гудвилла (оценки репутации фирмы) продажа компании не является обязательным условием.
Согласно стандартам, уточненным в 1991 г. Американским обществом оценщиков (American Society of Appraisers, ASA), в понятие "гудвилл" входят следующие слагаемые:
o престиж и авторитет компании;
o известность компании;
o обширная база лояльных клиентов;
o проверенная сеть поставщиков и деловых партнеров;
o местонахождение;
o номенклатура производимой продукции;
o узнаваемость торговой марки;
o отработанные каналы сбыта продукции.
На сегодняшний день эксперты называют три наиболее распространенных метода расчета величины гудвилл, правда, никто не возьмется утверждать, какой из них надежнее или универсальнее. Рассмотрим каждый из них.
1. Метод сравнения продаж. Принцип расчета достаточно прост: стоимость компании с учетом ее гудвилл определяется путем сравнения со стоимостью аналогичной компании.
Плюсы: когда рынок активен и идет много сделок купли-продаж, выяснить стоимость не составит труда.
Минусы: если в данной рыночной нише наблюдается застой и покупателей мало, стоимость определить трудно. Есть и еще одна сложность - редко кто разглашает истинную сумму сделки, а многие вообще предпочитают прятаться за фразой "коммерческая тайна".
2. Затратный (имущественный) метод. Он учитывает все затраты, которые потребуются на создание аналогичной компании.
Плюсы: когда речь идет о капиталоемких производствах с большой долей материальных активов, произвести такой подсчет не трудно.
|
|
|
Минусы: гораздо труднее учитывать нематериальные активы компаний с большой долей нематериальных активов. Каким образом, к примеру, определить реальную стоимость преуспевающей аудиторской фирмы, у которой из имущества только рабочие столы и компьютеры? Ведь основной ее капитал - авторитет на рынке консалтинговых услуг.
3. Доходный метод. Он основан на прогнозе будущих денежных потоков и возможных рисков. Чистый денежный поток - это разница между притоком и оттоком денег за определенный период времени.
Плюсы: для любого инвестора прибыльное в настоящее время предприятие - решающий показатель.
Минусы: не всегда можно спрогнозировать рыночную ситуацию даже в недалеком будущем.
Компоненты репутации и ее целевые аудитории
Финансовые компоненты
Они оказывают решающее влияние на репутацию компании в глазах представителей нормативных и функциональных групп, в значительной мере они важны и для диффузных групп. Госструктуры, банкиры, инвесторы, поставщики, сотрудники и прочие ключевые фигуры, определяющие успех бизнеса, уделяют повышенное внимание таким показателям функционирования компании, как ее финансовая стабильность, включающая рентабельность, платежеспособность, надежность. В связи с этим весьма важен ее стаж работы на рынке, масштабы деятельности и темпы роста, поскольку большая динамичная компания подсознательно воспринимается как сильная.
Рыночные компоненты
Эти компоненты формируют отношение потребителей к компании. Для потребителя как представителя важнейшей целевой группы главным фактором является проверенное временем качество продукции и услуг. Приверженность потребителя тому или иному бренду свидетельствует о стабильной позитивной репутации производителя.
Корпоративные компоненты
Они определяют как внешнюю, так и внутреннюю стороны репутации. Как уже отмечалось, функциональные группы, и в первую очередь сотрудники компании, являются важной целевой аудиторией, поскольку, с одной стороны, они являются создателями и носителями репутации организации, с другой - ее активными пользователями. Каждый человек имеет свою социально одобряемую систему авторитетов и норм и ему важно понимать, где и во имя чего он трудится, какова степень его личной сопричастности к происходящему.
|
|
|
Социальные компоненты
Эти компоненты деловой репутации оказывают едва ли не решающее влияние на авторитет современной компании, поскольку ее жизнедеятельность напрямую зависит от коммуникации с широкими общественными кругами: банками, инвесторами, акционерами, партнерами, клиентами, поставщиками, муниципальными и федеральными органами власти, представителями СМИ, конечными потребителями, гражданским обществом. Поскольку любой бизнес интегрирован в общество, пользуется его природными и людскими ресурсами, инфраструктурой, достижениями в области науки и культуры, бизнесменам важно понимать, что общество ждет от них не только качественных товаров и услуг по разумной цене, но и участия в решении социальных проблем.
Целевые аудитории
Нормативные группы
Они устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения.
Следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих организаций. К примеру, совет директоров управляет деятельностью компании, поэтому, завоевав благосклонность этой влиятельной социальной группы, можно считать, что надежный фундамент деловой репутации данной компании заложен.
Функциональные группы
Они непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и улучшая обслуживание клиентов. К этим группам относятся те, с кем организации приходится сталкиваться каждый день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большой степени формируют общественное мнение о компании и распространяют его потом по всему деловому сообществу. Пожалуй, одной их самых важных функциональных групп являются сотрудники. Когда они уважают и ценят свою организацию, это сказывается на эффективности и ответственности их труда, а также на репутации компании.
|
|
|
Диффузные группы
Они проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества, для которых важны такие понятия, как свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т.п. Иными словами, речь идет о широкой общественности, которая представляет интересы различных слоев населения, среди которых найдется немало потенциальных клиентов компании, если та сумеет внушить им доверие. Весьма значимыми представителями диффузных групп являются журналисты, поскольку именно они в решающей мере формируют общественное мнение. Если организация не умеет выстраивать позитивные коммуникации со СМИ, ей вряд ли удастся создать себе прочную репутацию.
Потребители
Они представляют крайне важную часть целевых аудиторий, однако завоевать их доверие достаточно трудно ввиду их неоднородности. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. К примеру, покупая дорогой автомобиль, человек приобретает не просто средство передвижения, а знак принадлежности к классу успешных и состоятельных граждан. Это значит, что различные типы потребителей желают получить от организации различные варианты реализации своих притязаний, поэтому ее репутация для каждой группы потребителей своя.
|
|
|
