 |
Виды кризисов и особенности коммуникаций в них. Кризис как способ продвижения.
|
|
|
|
Управление рисками не может быть эффективным, если отсутствует понимание возможных источников кризиса. Именно поэтому главной профилактической мерой в предупреждении кризиса является подробный анализ видов возможных кризисов и источников их появления, поскольку каждая ситуация требует особых подходов и технологий в коммуникациях.
К чрезвычайным обстоятельствам способны привести как внешние, гак и внутренние причины. Рассмотрим их подробнее.
Внешние причины
· Страховые риски. Самыми значимыми из них являются страновые риски. Они актуальны как для участников внешнеэкономической деятельности, так и для тех, кто работает в своем регионе и нуждается в иностранных инвесторах и партнерах. Страновые риски можно рассматривать как репутационные, поскольку они напрямую связаны с авторитетом и влиянием государства в мировом сообществе и его политико-экономической стабильностью.
· Форс-мажорные обстоятельства. Так называются риски стихийных бедствий (наводнения, землетрясения, штормы, климатические катаклизмы), войны, экономические кризисы, революции, забастовки и т.п., которые мешают компании осуществлять свою деятельность.
· Конкурентные войны, провокации. Несмотря на то что в данном случае речь идет о внешних обстоятельствах, общественность хочет знать, не было ли в действиях организации каких-то ошибок, приведших к кризису. В интересах компании как можно скорее начать расследование обстоятельств случившегося, поскольку чем быстрее определится истинная причина возникших проблем, тем меньше поводов будет для домыслов и слухов, наносящих ущерб репутации. Решить эту задачу поможет активная работа со СМИ: проведение брифинга или пресс-конференции, рассылка пресс-релизов, интервью руководителя ведущим изданиям.
|
|
|
Кроме того, укрепить доверие к компании поможет привлечение к расследованию независимых экспертов, которые дадут свою профессиональную оценку случившемуся. При этом PR-служба предприятия должна позаботиться, чтобы эти эксперты были не только известными и авторитетными людьми, но и лояльно относились к пострадавшей компании. Полезно также заручиться поддержкой государственных структур, поскольку у них есть важный административный ресурс по выявлению и устранению причин и последствий кризиса.
Стандартом управления в кризисной ситуации считаются, "Правила Тайленола". Они просты и понятны.
1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.
2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.
3. Отзовите продукт.
Во время кризиса руководство, охваченное паникой, редко задумывается о том, что кризис можно использовать как эффективное средство продвижения и развития бизнеса.
Не стоит забывать, что скандал - это еще и эффективная рекламная акция. Если обычное рекламное сообщение быстро забывается, то скандальную историю будут помнить долго. Однако использовать скандал как инструмент продвижения достаточно рискованно, поскольку невозможно гарантировать, что скандал не выйдет из-под контроля или в него не втянутся новые, более сильные участники.
Опытные кризисные менеджеры знают: общественности не так важно, кто прав в возникшем конфликте, гораздо интереснее наблюдать, какая из сторон сумела, сохранив достоинство, с честью выйти из трудной ситуации и тем самым не только сохранить, но и укрепить свой авторитет.
Технологии работы PR-службы в условиях кризиса. Успешные и неудачные примеры работы в подобных условиях.
1. Организация информационного центра в первые 24 часа.
2. Подготовка и рассылка пресс-релиза, запись выступления руководства с комментариями, проведение пресс-конференции
|
|
|
3. Ограничение круга ньюсмейкеров.
4. Организация постоянного потока новостей.
5. Избегание обвинений и конфронтации.
6. Создание позитивных информационных поводов.
7. Активное сотрудничество с органами власти.
8. Налаживание эффективных внутрикорпоративных коммуникаций.
Настоящим учебным пособием по сохранению репутации и грамотному выходу из критической ситуации может служить антикризисный менеджмент компании "Пепси". Скандал, связанный с ее именем, прогремел по всему миру, когда в банке диетической "Пепси" был обнаружен медицинский шприц. После обнародования этого факта со всех уголков США посыпались новые сообщения о найденных в банках популярного напитка шприцах. Общественность и государственные учреждения были озадачены: как такое могло случиться? Излишне говорить, что репутация компании оказалась под угрозой, начался резкий спад продаж, несмотря на летнее время. СМИ требовали искать улики, в печати появились истории о "жертвах" напитка. Сама же компания утверждала, что рационального объяснения происшествию дать не может как с точки зрения производства, так и с точки зрения распространения продукта.
Невзирая на раздуваемую в обществе панику, компания решила следовать стратегии открытого общения с потребителями, объясняя им парадоксальность создавшейся ситуации. Ставилась задача убедить общественность в безопасности используемой тары и подвести к выводу, что шприц мог попасть туда только после вскрытия. В качестве подтверждения этой версии были изготовлены видеоролики. В первом из них специалист объяснял, почему высокотехнологичное бутилирование исключает порчу напитка. Во втором - президент компании выступал с разъяснением позиции компании и сообщал о первом аресте по "делу о шприцах". Третий видеоролик освещал пресс-конференцию, во время которой демонстрировалась видеозапись, сделанная камерой наблюдения одного из супермаркетов: в кадре один из покупателей опускал шприц в банку диетической "Пепси".
Всего через неделю после начала скандала, когда невиновность компании была полностью доказана, ее руководители в заключительном телевизионном ролике поблагодарили покупателей за доверие и поддержку. В сообщении для прессы говорилось, что все происшедшее - "чья-то неудачная шутка".
|
|
|
Из-за этой "шутки" "Пепси" потеряла несколько миллионов долларов за счет падения объемов продаж и столько же пришлось потратить на урегулирование кризиса. В то же время компания не изъяла из продажи свой диетический напиток и не пожалела об этом:
· 94% покупателей, опрошенных после кризиса, заявили, что сочувствуют и доверяют компании;
· продажи диетической "Пепси" вскоре возросли и стали рекордными за последние пять лет;
· акционеры и все финансовое сообщество не усомнились в прибыльности компании, и даже в период кризиса цены на ее акции оставались стабильными.
|
|
|
