Реклама как социальная коммуникация

Тексты к семинару по теме «Социология рекламы»

Обязательные материалы

Савельева О.О.

Социология рекламы. Монография. М., ГНО Прометей МПГУ, 2004. - 296 с.

С. 25-59

 

Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания - та сфера объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социологии рекламы - реклама как подсистема общества, выполняющая присущие ей социально необходимые функции. Предмет науки - более узкое понятие. Это те стороны объекта, которые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы, - свойства и особенности общественных отношений, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные общественными отношениями. Так, социология рекламы может изучать, например, как под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказываются на знаково-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п.

РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ ИСХОДНЫХ ПОНЯТИЙ

СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ НАУКИ

Каждая наука имеет свой понятийный аппарат. В социологии важнейшими понятиями являются такие, как социальное явление, социальный феномен, социальный институт, социальный факт. Слово социальный - одно из тех, которое трудно определить однозначно. Если открыть словарь СИ. Ожегова, то социальный трактуется там как общественный, относящийся к жизни людей в обществе. Как следует из второго словаря - иностранных слов, - это практически прямой перевод латинского слова socielis - общественный, которое, в свою очередь, произошло от слов socius - товарищ и societas - объединение товарищей, общество. Эти слова и дали начало всему терминологическому гнезду. Уже третий словарь - этимологический, трактующий происхождение русских слов, поясняет, что было заимствовано это слово русскими только в X I X в. из немецкого языка.

Социальное - слово для России очевидно заимствованное, но общество считается русским, исконным. Не совсем так. Исконным для славян во времена незапамятные было индоевропейское слово «об» (родственное древнеиндийскому «абхи») и означало оно около, вокруг, у, при. От него произошли сохранившееся доныне «оба» (в древности оно значило «находящиеся около друг друга») и не сохранившийся «обътъ» - «окружающий». Вот этот-то «обътъ» (дошедший до нас в виде слов опт, оптовый) преобразовался, в свое время старославянское слово общий, которое тоже исконно значило окружающий. Сейчас же оно по первому значению определяется как «свойственный всем, касающийся всех» (Ожегов). Из общего древние славяне образовали, когда возникла необходимость в обозначении соответствующего явления их жизни, слово общество.

Итак, исконное значение слова общество – окружающие нормативное значение - объединение людей. У В. Даля «- собрание людей, товарищески, братски связанных какими-либо общими условиями, «общественный» - общий, мирской. Сегодня менее обыденное значение слова общество - люди, объединенные личными формами совместной жизни и деятельности. Общественный - относящийся к жизни людей среди людей, жизни совместимой и взаимозависимой.

Явление - философский термин, отражающий внешнее, обнаруживаемое проявление какой- то сущности. Реклама как социал ь ное явление - это обнаруживаемое, внешнее проявление процесса реализации той общественной функции, которая представляет собой сущность рекламы. Основная социальная функция рекламы - установление социальной связи (социальных отношений) в разных областях человеческой деятельности путем использования особых рекламных технологий.

Именно социальные отношения являются тем «социальным клеем», который связывает людей в общество. Само слово отношения означает взаимная связь, направленность на кого-то или что-то. Распространена точка зрения, что социальные отношения - это отношения между людьми. Это не совсем так. Отношения между людьми - это человеческие отношения. В социальных же отношениях ее еще один компонент. Социальное отношение - это отношение человека к предмету его потребности, опосредованное другим человеком. Рекламист, создавая и транслируя рекламу, является как бы посредником между потребителем и предметом его потребности. Реклама как бы переводит разнообразные предложения (товаров, дел, мест и пр.) на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Реклама - посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность, она облегчает установку социальных отношений, укрепляет прослойку «социального клея, связывающего людей в общество.

Чем более сложную деятельность осуществляют люди в рамках общества, чем более различен их труд, тем выше плотность социальных связей в таком обществе. Чем больше социальных связей, тем более развитым считается общество. Чем более развито общество, тем большие возможности оно может предоставить человеку. Есть полуофициальный термин - «развитые страны». Это те государства, в которых эффективная экономическая система и соответствующая ей разветвленная система социальных отношений позволяют обеспечить населению высокий уровень жизни. И, наоборот, для так называемых стран третьего мира характерны меньшая степень разделения труда, меньшая эффективность экономической системы, плотность социальных отношений и, как следствие, - низкий уровень жизни большинства населения. Реклама вносит свой вклад в повышение «плотности» социальных связей в обществе. Существует отчетливая закономерность - чем выше уровень развития страны (в самых разных сферах, но, прежде всего - в экономической), тем больше объем рекламы в этой стране. Сегодня объем рекламы в России немногим больше, чем в Швеции, стране с населением, равным населению Москвы и области, но с развитыми экономной и социальной сферой, высоким уровнем жизни населения.

Термин социальный феномен - один из самых спорных в социологии. Существует несколько подходов к его определению. В контексте социологии рекламы мы будем понимать под феноменом очевидное, яркое проявление социальной реальности, входящее в жизненный мир человека, легко им идентифицируемое. Феномен - то, что входит в субъективный мир человека, становится частью его социального пространства. Таким образом, социальный феномен, по нашему мнению, - более узкое понятие, чем социальное явление, лишь некоторые социальные явления можно определить как социальный феномен. Итак, реклама как социальный феномен - очевидное, яркое проявление рекламы как социальной реальности, входящее в жизненный мир человека, легко им идентифицируемое. Реклама была социальным явлением с самого своего возникновения (вопрос этот будет разбираться в главе 4). Но как о социальном феномене о ней можно говорить лишь со второй половины X I X в.Применительно к странам, осуществившим промышленный переворот и перешедшим на иную парадигму производства - замену ручного труда машинным с искусственно созданным источником энергии (паровым двигателем). Промышленная революция создала новую ситуацию на рынке, резко увеличив его конкурентность за счёт роста объема товаров и изготовления, в связи с применением одних и тех же машин, однотипных товаров. Сформировалось социально значимое поле потребительского выбора. Реклама стала постоянно во все возрастающих масштабах обслуживать процесс потребительского выбора. Она стала неотъемлемой частью принятия потребительских решений и, таким образом, компонентом важнейшей социальной практики - потребления. Именно тогда благодаря массированной рекламе в сознании потребителя Великобритании, Франции, Германии, США, России начал формироваться модель идеального потребительского мира, ставшая уже позже, в XX в., движущей силой многих социальных процессов и логично приведшая в середине прошлого, XX в. к «обществу потребления». В XX в. о рекламе можно говорить уже как о социальном институте. Социальный институт - одно из фундаментальных понятий СОЦИОЛОГИИ. Это устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий какие-то важные для общества в целом практики, критически необходимый для функционирования общества. Так, институт семьи упорядочивает сексуальные отношения между членами общества, воспроизводстве населения, социализацию детей, родительские, имущественные и прочие права и обязанности. Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за нарушение этих норм. Институт морали упорядочивает неформальные нормы поведения и неформальную ответственность за их нарушение.

Реклама как социальный институт - устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления и предлагающий пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества. Как социальный институт реклама аналогична искусству. Искусство - система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама - система, формирующая потребительский идеал. Реклама системно необходима в современном обществе, что будет более подробно рассмотрено в разделе 3.1. Сейчас лишь укажем на те признаки, которые позволяют определить рекламу как социальный институт.

Первым условием институционализации является существование устойчивой социальной потребности в тех функциях, которые выполняет данный институт. Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социальным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизнедеятельности общества.

Практически все теоретики общественных наук стремились идентифицировать те константы, которые обеспечивают целостность и устойчивость общества. Одной из важнейших констант является социализация, т.е. усвоение людьми культуры общества, его норм, ценностей, включение в систему социальных связей. Именно социализация обеспечивает социальное единство, не противоречащее разнообразию и изменчивости отдельных индивидов, входящих в социум. Реклама является активным агентом социализации. Как уже говорилось, в значительной мере именно через рекламу формируется и усваивается современным человеком система представлений о желательных моделях потребления разнообразных благ, использовании тех возможностей, которые потенциально представляет общество человеку в этой области его жизнедеятельности. Это - потребность общества в рекламе. Но есть и более частные потребности в этом институте рекламы. Связаны они с тем, что реклама - основная коммуникация между производителем и потребителем, с ее помощью они находят друг друга на рынке, без рекламы рынок немыслим. Итак, в рекламе устойчиво нуждаются производитель, потребитель и общество в целом.

Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в определенное русло их стремления, способы удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство-потребление».

Третье. Чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, ее ценностных ориентации и ожиданий. Реклама реализует одно условие, именно под ее влиянием происходят значимые изменения в действиях людей, что доказывается соответствующими исследованиями.

Четвертый компонент институционализации – организационное оформление социального института. Внешне институт представляет собой организационное объединение людей, снабженных определенными материальными средствами и выполняющих некоторую, социально значимую функцию. Эта система характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных и неформальных норм и ценностей, разделяемых ее членами. Далее будем говорить о том, что реклама - это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, на протяжении многих десятков лет выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве Работающие в этой отрасли люди имеют свои корпоративные интересы, что привело к формированию целой системы саморегулирования (ассоциаций рекламистов и т.п.).

Таким образом, на рекламу распространяются все основные условия институционализации и поэтому ее можно идентифицировать как социальный институт.

В рамках базовой социологической концепции одного из основателей социологии Э. Дюркгейма (1858-1917) современную рекламу можно интерпретировать также как социальный факт. Социальный факт - все, что существует объективно, независимо от индивида, что побуждает индивида к определенным способам поведения, повествования, мышления. Социальные факты могут быть материальными (плотность населения, наличие поселений, частота контакт с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Вторые особенно важны. Совокупность социальных фактов - это и есть общество. Некоторые группы фактов, выражающие позитивное или негативное отношение социума к определенным объектам, процессам называются ценности (добро, благо, счастье, любовь и пр.). Другие - нормы, третьи - институты и т.д. Большинство этих фактов существуют только в сознании людей («коллективное сознание»).

Реклама хорошо корреспондируется с понятием социального факта. Именно с помощью рекламной коммуникации сегодня в со знание отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Мы уже определяли рекламу как систему формирования представлений об идеальной модели потребления. Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает реальное влияние на конкретные действия, реальное поведение этих людей. Реклама, как и положено социальному факту, побуждает человека к формированию определенных представлений, к выполнению определенных действий, выступает как некоторая регулирующая и направляющая сила. Реклама - артефакт, так как есть произведение человеческих рук и ума, но по отношению к индивидам она - независящая от них, т.е. объективная сила, «вещь», формирующая коллективные представления и коллективное поведение.

РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Рекламу можно рассматривать как социальную коммуникацию. С ам термин происходит от латинского корня, означающего «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале XX в. и в настоящее время имеет несколько значений: средство связи двух и более объектов любой природы; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация - это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуникации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем.

Рекламная коммуникация является разновидностью, так называемой массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, поучивших название масса. Масса — большая группа распределенных людей, обладающих сходными социальными характеристиками, но не ощущающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами. Характерными признаками массового сообщества являются анонимность, изолированность его членов, отсутствие сколько-нибудь статистически значимого числа контактов между членами массы, отсутствие организованности. Наглядной моделью массового сообщества является население большого многоквартирного дома, в котором люди живут рядом, но не вместе. Социальные отношения в таком сообществе устанавливаются в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличностных систем распространения информации - каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, телевидения, компьютерных сетей).

Формирование массовой коммуникации как полноценного социального института относят к 20-30 годам XX в. Оно неотделимо от таких явлений современности, как массовое производство, массовое потребление, всеобщее образование, массовая культура, урбанизация. Распад или ослабление традиционных, личностных контактов между людьми, появление технических возможностей становления новых форм социальной связи, привели к тому, что в XX в. массовая

впервые системно описал процессы массовизации испанский философ Хосе ОРтега-и-Гассет (1883-1955) в своей работе 1929-1930 гг. «Восстание масс». См.: Ортега и-Гассет X. Избранные труды. - М.: Весь мир, 1997.

коммуникация стала теснить межличностную коммуникацию, в течение тысячелетий бывшую основой человеческого общества. Реклама, будучи безличностной массовой коммуникацией, выполняет по определенному направлению ослабление контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение человека в социальные отношения посредством рекламной коммуникации происходит через приобщение к социально значимым моделям потребления благ и, более широко - моделям социального действия. Так, известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе (1896-1979) считал, что именно потребляемые блага интегрируют социальную систему, поскольку предписывают некоторые типовые отношения, привычки предпочтения, привязанности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни»1. Реклама как массовая коммуникация удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщённости к одной группе и отмежевании от другой), в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении нахождении прямой или косвенной поддержки своим идеям и взглядам).

Современная теория коммуникации базируется, во многом, на работах американского политолога середины XX в. Гарольда Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схему коммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие:

Кто передает сообщение? - Коммуникатор.

Что передается? - Сообщение.

Как передается сообщение? - Канал коммуникации.

Кому передается сообщение? - Аудитория.

С каким эффектом передано сообщение? - Эффективность.

Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО - сообщает ЧТО -по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ.

Источником рекламной коммуникации является производитель или продавец блага - рекламодатель (так он называется в законодательстве). На практике в качестве рекламодателя выступает, как правило, рекламный отдел фирмы-производителя или торговой организации. Однако сам рекламодатель не занимается составлением

1 Маркузе Г. Одномерный человек. - М.: REFL-book, 1994. - С. 16.

рекламного сообщения и, тем более, доведением его до аудитории, для этого существуют специальные структуры - рекламные агентства, которые в законодательстве называются рекламопроизводителем. Рекламодатель задает содержание рекламного сообщения, но определенную форму этому содержанию придает рекламопроизводитель. Именно он «переводит» предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Ландыш») на язык нужд и запросов потребителей, используя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы (рекламный ролик «Женщина, купающаяся» в аромате весенних ландышей, сама становится похожей на весну»). В теории коммуникации этот этап «перевода» свержения в определенный знаково-символический ряд называется кодирование информации.

Итак, рекламопроизводитель - специальная структура (как правило, рекламное агентство), занимающаяся составлением рекламного сообщения, придающее форму содержанию, заданному рекламодателем. Кодирование информации в рекламе - перевод предложения рекламодателя на язык нужд и запросов потребителя с помощью вербальных и невербальных знаков и образов.

Созданное сообщение отдается на канал рекламной коммуникации - совокупность однотипных средств распространения информации (в случае с роликом «Ландыши» - это телевизионный канал).

Конкретное средство распространения рекламной информации называется рекламораспространитель. Если рекламный ролик «Ландыши» стал частью телепередачи «Фабрика звезд», то Первый канал - рекламораспространителем.

Рекламная аудитория называется в законодательстве рекламополучатель. Попав к рекламополучателю, сообщение должно подогнуться декодированию. Использованные в сообщении образы, символы должны быть расшифрованы аудиторией, т.е. им должно быть придано значение. Важнейшая проблема рекламной коммуникации - возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и рекламополучателя. В таком случае, аудитория интерпретирует рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл, воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламодатель. Это случается, когда работник рекламного агентства, составлявший сообщение, или принимавший готовую работу представитель рекламодателя неверно идентифицировали стереотипы, ценности, представления аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудитории. В результате объявление понятно его авторам, но 0 непонятно или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема - декодирования связана с общим контекстом коммуникации: доверием-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией понимания сообщения и пр.

Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламы канала могут иметь место помехи – незапланированные вмешательства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое полиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоделении снижают имидж рекламируемого товара. Например, в середине 90-х годов компьютерная фирма разместила рекламу, направленную против «серых» компьютеров, т.е. устройств, собранных неизвестно где, и неизвестно кем. Для фотографирования компьютер обмазали серым цементом, подчеркивая «серость» данного изделия. Но в типографии, где тиражировалась реклама, серый цвет вышел светло-коричневым, игра слов пропала. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, так как отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании. Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на которое рассчитывали рекламодатели. Причина - эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России разразился финансовый кризис, затронувший именно целевую аудиторию журнала. Рекламная аудитория может насчитывать миллионы человек, поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого человека из этой аудитории, a на социально-типические особенности. Аудитория, если она правильно выделена, всегда обладает общими типическими характеристиками, поскольку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отношения, обладающие схожим социальным опытом, некоторой общностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной.

Если удается добиться включения аудитории в процесс общения то, вслед за восприятием обобщения, следует реакция аудитории (приятие или неприятие отдельными ее представителями той информации, которую хотел передать рекламодатель). Реакция выражается в изменении состояния или действий аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории выражается в совершении или несовершении актов покупки.

Если же реклама была непрямой, а направлена на повышение имиджа фирмы, то реакция аудитории заключается в изменении ее отношения к данной фирме. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации. Если отмечена та реакция аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если нет - неэффективной.Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю)через контур обратной связи. Это информация, исходящаяот объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемаякоммуникатором и несущая в себе характеристику результатоввоздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются м естами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется д овольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории приходится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отношение к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в том числе и в рекламе, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаздывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют реакцию друг друга.

Теория коммуникации Г. Лассуэла получила образное название теории «золотой пули» - будучи правильно направленным, сообщение, подобно пуле, «застревает» в мозгах людей. Но многочисленнее исследования показали, что эта модель уязвима. Ее стали корректировать, и большую популярность получила двухступенчатая модель коммуникации, сформулированная в 1940 г. американскими социологами П. Лазарсфельдом и Р. Мертоном и детально проработанная ими в 1955 г. при изучении механизма формирования общественного мнения в одном из американских штатов. Согласно этой модели, на первой стадии коммуникатор может лишь привлечь внимание аудитории к определенному событию, факту, явлению, да и то, невсей аудитории, а наиболее активной ее части (лидеров). Если эта информация актуальна для аудитории, она начинает по инициативе лидеров обсуждаться в ближайшем социальном окружении (в семье, на работе, во дворе). Только на этой стадии формируются оценки, мнение аудитории. Если коммуникатор может детерминировать процесс передачи информации по каналам массовой коммуникации, то детерминировать обсуждение в малых группах крайне сложно. Поэтому эффект коммуникации никогда нельзя гарантировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой коммуникации очень важен, так как он обосновывает изначальную несостоятельность некоторых мифов о «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ, в частности.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: