 |
Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа организации
|
|
|
|
Кафедра «Реклама и связи с общественностью»
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
PR-кампания по формированию имиджа фирмы
(на примере компании IKEA)
по дисциплине «Организация и проведение кампаний в сфере СО»
Выполнила
студентка гр. 43808/1 В.М.Осипова
Научный руководитель С.С. Скорнякова
доцент, к.и.н.
Санкт-Петербург
Содержание
Введение..................................................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические аспекты использования PR-технологий в формировании имиджа организации 5
1.1. Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа организации................... 5
1.2. Формирование имиджа организации............................................................................ 11
1.3. PR технологии и их роль в формировании имиджа организации........................... 15
Глава 2. Компания IKEA и особенности её PR-технологий........................................ 20
2.1. Характеристика деятельности компании IKEA........................................................... 20
2.2. Особенности PR-технологий при формировании имиджа компании IKEA......... 22
Заключение.............................................................................................................................. 27
Список использованной литературы................................................................................. 28
Приложение 1.......................................................................................................................... 29
Приложение 2.......................................................................................................................... 30
Приложение 3.......................................................................................................................... 31
Приложение 4.......................................................................................................................... 32
Приложение 5.......................................................................................................................... 33
ВВЕДЕНИЕ
В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведётся борьба за внимание каждого отдельного потребителя, уже не достаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что? Как? Для кого?». Долгое время компании не заботились о своём имидже, ставя на первое место среди целей рекламной кампании сбыт продукции и считали, что бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги. Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Компании, которые поставили перед собой лишь финансовые цели, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широкими ценностными установками. Эти установки можно определить как идеологию компании, её корпоративный имидж.
|
|
|
Слово «имидж» в наши дни популярно. «Image» в переводе с английского – «образ», «облик», «изображение». Имидж – это стихийно или целенаправленно формируемый образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на окружающих[1].
Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т. е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.
|
|
|
Целью курсовой работы является, то чтобы проследить какие маркетинговые и PR технологии используют фирмы для формирования и укрепления корпоративного имиджа.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;
- изучить особенности формирования и управления имиджем фирмы
- проанализировать деятельность фирмы
- изучить PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа;
Объект исследования – имидж фирмы.
Предмет исследования – PR-технологии в формировании имиджа.
Глава 1. Теоретические аспекты использования PR-технологий в формировании имиджа организации
Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа организации
Одним из важных критериев положительного восприятия организации является впечатление, которое она произвела, то есть её имидж. Независимо от желаний самой организации и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий важную роль в оценке любого социального явления.
Понятие «имидж» похоже на такие понятия, как рейтинг, известность,престиж,репутация,популярность, авторитет и др. и можно утверждать, имидж на сегодняшний день является основополагающим понятием во многих отношениях.
В последние годы всё больше внимания стали уделять имиджу в связи с обострившейся проблемой выбора у людей (выбора товаров и услуг, общественных организаций, лидеров и руководителей) и конкуренции на рынках.
Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону потребителя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма/организация должна создавать себе соответствующий имидж.Целесообразный имидж необходим для любого вида профессиональной или социальной группы. Так как имидж – это образ, сформировавшийся в сознании людей, можно сказать, что у любой фирмы/организации имидж существует.
Имидж фирмы – это фактор доверия потребителей к фирме/организации и её товару, роста количества продаж, а значит показатель процветания или упадка деятельности фирмы. При этом имидж – явление динамичное и может изменяться в силу каких-либо обстоятельств, новой информации или в результате долгого общения.
|
|
|
Имидж фирмы зависит не только от характерных особенностей продукции, выпускаемой ею, но и от наличия у фирмы социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общественность расценивает как позитивные.
Имидж создаётся длительными и целенаправленными усилиями в сфере PR – связей с общественностью (систематически планируемая деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), рекламы, отношений с клиентами, этики поведения, формирования и поддержания репутации.
Имидж – хрупкое явление. Если клиент хоть один раз купить некачественный товар или столкнётся с неэтичным поведением сотрудника фирмы/организации, репутация фирмы/организации в глазах клиента резко упадёт. Тогда для фирмы потерян не только он, в качестве клиента, но и его родственники, друзья. Поэтому имидж фирмы зависит от каждого её сотрудника. Если сотрудники организации расценивают отношение к себе как плохое, то это недовольство может сказаться на их поведении с клиентами, с партнёрами по бизнесу, что негативно сказывается на процессе создании позитивного имиджа.
Создание имиджа организации включает в себя четыре основных этапа:
- создания фундамента
- создание внешнего имиджа
- создание внутреннего имиджа
- создание неосязаемого имиджа
Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач:
1) достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с целевой аудиторией;
2) поддержание успешного имиджа организации;
3) установление эмоциональной связи с целевой аудиторией.
Если мы говорим об имидже организации, то мы подразумеваем корпоративный имидж.
Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести).
Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации.0бычно она определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной фирмы. Например, в качестве ценностей может быть взят тезис «качественное обслуживание», в качестве философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной работы в фирме вырабатывается система оценок, влияющих на понимание ситуаций, людей и картины мира в целом.
|
|
|
Имидж - это образ организации, который существует в сознании её работников (внутренний имидж), а также в сознании её клиентов, партнеров, конкурентов и т.д. (внешний имидж).
Положительный имидж имеет огромное значение для любой организации. Хороший корпоративный имидж становится важным компонентом для достижения организации продолжительного успеха в деловой сфере. Это объясняется тем, что имидж фирмы даёт эффект приобретения фирмой определённой рабочей силы, что приводит к снижению чувствительности к цене. Также сильный имидж уменьшает заменяемость, услуг, а это значит, защищает фирму от конкурентов и укрепляет позиции на рынке. Также хороший имидж облегчает доступ организации к информационным, финансовым и человеческим ресурсам.
Задачи имиджа организации:
· повышать престижорганизации, т. к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
· повышать эффективность рекламы и различных мероприятий по продвижению товара (это облегчит введение на рынок новых товаров и услуг, т. к фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче);
· повышать конкурентоспособностьорганизации, т. к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджа фирм;
· формировать и реформировать общественное мнение о фирме.[2]
Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.
Функции корпоративного имиджа организации.
1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.
|
|
|
2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации. Организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т. е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.[3]
Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (см. Приложение 1).
1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными показателями внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, компонентом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
|
|
|
