 |
Особенности PR-технологий при формировании имиджа компании IKEA
|
|
|
|
Для начала отметим, что в ИКЕА имеется целый отдел связей с общественность. Это говорит нам о том, что компания уделяет немаловажное значение PR. PR – технологии магазина ИКЕА делятся на две группы: внутренние (internal) и внешние (external). К внутренним относятся те, которые развивают и применяют сами PR- специалисты ИКЕА. К внешним относятся те, которые осуществляются с помощью привлечения специалистов извне. Следует начать с внешних технологий, использующихся довольно редко, но представляющих собой огромную ценность для деятельности компании.
Внешний PR скорее представляют собой маркетинговый анализ. В этих целях компания ИКЕА раз в год приглашает специальную компанию (externalcompany), проводящую анализ и предоставляющую отчёт. В этом отчёте показаны все данные о покупателях: их средний возраст, какой % покупателей составляют люди до 30 лет, до 50 лет и старше, каков % женщин и мужчин, места их жительства, их предпочтения и т. д. В соответствии с этими данными компания выделяет преимущества и недостатки своей деятельности.
Внутренний PR представлен множеством разных способов по привлечению клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения.
Для начала рассмотрим технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, это бесплатная рассылка каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, в котором находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов либо, размещая небольшие анкеты в газете "Экстра М". Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, для выяснения того, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т. д.
|
|
|
Огромную роль в привлечении клиентов играет идея, лежащая в основе развития компании. Она выражена в известном слогане: "Есть идея – есть ИКЕА". Он означает, что главное – подать идею покупателям, а не просто продать мебель. Поэтому магазин ИКЕА построен по принципу выставки. Так, в зале мебели в специально сделанных show-rooms вниманию посетителей предлагаются идеи по обустройству дома, воплощённые в интерьерах. Более того сам зал разделён на отделы: отдел гостиных, отдел столовых, отдел работа с ИКЕА (мебель для офиса), отдел спален, отдел кухни, отдел детских комнат. Таким образом, покупатель может самостоятельно придумать свой интерьер на основе имеющихся вариантов.
Помимо идей интерьера ИКЕА предлагает покупателям разные идеи по организации и хранению вещей: начиная от корзинок для мусора и стоек для компакт-дисков, заканчивая коробками и ящиками разных размеров. Все необходимые аксессуары, предметы интерьера и мелочи для домашнего уюта продаются в Маркете, который обычно находится на первом этаже. Он также разделён на несколько отделов: Аккуратный дом, отдел Свет, Оформление стен, отдел текстиля, посуды и т. д.
Зачастую магазин ИКЕА проводит специальные акции на различные тематики. К примеру, дни кухни, дни света, сопровождающиеся различными распродажами и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине специально выпекают печенье и раздают посетителям вместе с рецептами. Точно таким же образом ИКЕА устраивает предпраздничные акции. Например, 13 декабря в Швеции проходит праздник Люсии, символизирующий начало зимы. В этот день в Швеции пьют вино "Глёг", специально продающееся в ИКЕА. Естественно, что в России мало кто знает об этом празднике и, тем более, о том, что это вино надо пить горячим. В результате, многие покупатели стали возвращать вино обратно, объясняя это невозможностью его пить. Тогда сотрудники отдела PR решили продавать вино совместно с рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40о, добавив туда орехи и изюм. Следует отметить, что в ИКЕА можно взять идеи не только по обустройству дома, но и различные рецепты по разнообразию своей повседневной кухни. Для этого в ИКЕА открыт специальный отдел "Магазин шведских продуктов".
|
|
|
Сейчас в ИКЕА проходят предновогодние акции. Одна из них состоится 15 декабря под названием "Новогодние поцелуи". В этот день при входе в магазины будут поставлены ящики. Смысл состоит в том, что покупатели смогут получить подарок, если угадают, в каком ящике находился тот подарок, указанный на купоне. (Купоны будут напечатаны в газете "Комсомольская Правда").
Ещё одна известная акция – "Ёлки от ИКЕА". Она проводится уже не первый год. С 17 декабря в магазинах ИКЕА можно приобрести живую ёлку всего за 150 рублей. При этом,в тот момент, когда ёлка начнёт осыпаться, её можно сдать обратно в магазин, а на полученный взамен купон - купить любую вещь в магазине на сумму в 150 рублей. Получается, что покупатели получают ёлку бесплатно, как бы в подарок.
Безусловно, что все эти акции заманивают не малое количество посетителей, многие из которых обязательно становятся покупателями ИКЕА. Отметим, что все эти приемы не только повышают количество клиентов, но и положительный имидж компании.
Теперь перейдём к рассмотрению PR-технологии по формированию общественного мнения и поддержания имиджа. Продолжая тему "ёлок", следует отметить, что все возвращённые ёлки уйдут на переработку для производства бумаги. Вообще компания поддерживает производство по переработке использованной бумаги, таким образом, заботясь об окружающей среде.
Компания ИКЕА активно занимается благотворительностью. Она тесно связана с администрацией районов и осуществляет поддержку детским домам. Однако ИКЕА помогает только одеждой и мебелью и против того, чтобы это разглашалось. Компания нацелена на то, чтобы это был подарок от сердца. Кроме того, ИКЕА планирует провести совместную акцию для детей детских домов при участии посетителей. При входе в магазин будут поставлены прозрачные баки для сбора игрушек детям.
|
|
|
ИКЕА стремиться, чтобы у неё не было врагов среди конкурентов на Российском рынке. Когда продукция от IKEA стала пользоваться успехом, так как была рассчитана, по исследованиям российских мебельщиков, на 70% потребительской аудитории, российские мебельные компании, которые выпускают мебель по старинным технологиям и старательно копирующие образцы западной технологии, забили тревогу. В борьбе против IKEA была развернута целая PR-кампания под лозунгом "импортный диван уничтожает целую российскую отрасль". В связи с этим компания рассматривает возможность приобретения в аренду или собственность лесных участков в Нижегородской области. По данным "Финансовых Известий", шведы ведут переговоры о долгосрочной аренде участков с объемом расчетной лесосеки не менее 250 тыс. кубометров. Российские мебельщики, часто обвинявшие IKEA в нечестной конкуренции, в этот раз вполне довольны политикой компании. "Мы этого и добивались: чтобы IKEA развивала производства здесь, поставляя произведенную в России мебель в свои магазины в нашей стране и за рубежом", - говорит заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Андрей Шнобель.
И в заключении нельзя не упомянуть о взаимодействии ИКЕИ с прессой и СМИ. Прежде всего, отметим, что ИКЕА стремиться быть независима от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса как на Российском рынке, так и на мировом. ИКЕА не признаёт чёрный PR и никогда не платит журналистам за написание статей о своей компании. ИКЕА старается своими силами продвигать свою торговую марку. Однако нельзя сказать, что компания избегает возможных контактов с прессой. Изредка в журналах и газетах публикуются интервью с руководителями компании. Также ИКЕА раз в год вывозит журналистов в город Эльмхульт в Швеции, где был открыт первый магазин ИКЕА.
Можно подвести следующий итог: ИКЕА произвела новые товары и концепции для большинства людей, имеющих ограниченные средства. Для достижения своей цели ИКЕА использует PR - технологии, характеризующиеся непредвзятостью и стремлением к простым и открытым отношениям с людьми. Все это, безусловно, положительно влияет на имидж компании.
|
|
|
Заключение
Цель курсовой работы заключалась в проведении анализа работы компании ИКЕА, проследить какие PR – технологии она использует для поднятия имиджа своей компании.
Можно сделать вывод, что развитость PR деятельности именно таких магазинов зависит от размера компании, которую он представляет, а также её места на рынке. Можно выделить следующую практическую ценность для деятельности таких магазинов:
Во-первых, компаниям следует усиленно не только рекламировать свой товар, но и развивать PR-деятельность;
Во-вторых, сегодня покупатели становятся очень требовательными не только к качеству и оригинальности предлагаемых товаров, но и к имиджу и репутации компании;
Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения компанией устойчивого и продолжительного делового успеха. Сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.
Список использованной литературы
1. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг, 1998, № 1 – 94 с.
2. Васюкова И. А. Словарь иностранных слов. - М., АСТ-ПРЕСС, 2008. С. 240.
3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-Москва: Финпресс, 2011.-303 с.
4. Иванова С.В. Корпоративная культура: традиции и современность // Справочник кадровика, 2000, №4 – 82 с.
5. Карцева Е. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения// Иностранная литература. №9. 1971. С. 234.
6.
7. Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб.пособие/О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. – М.: Флинта: МПСИ, 2006 – 168 с.
8. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. – 2-е изд. – М.: Дело, 2000 – 240с.
9. Почепцов Г.Г. Имиджеология. – М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2001 – 704 с.
10. Попов, В.В. Название фирмы как основа формирования корпоративного имиджа // ВолгГТУ. – Волгоград, 2007. – Вып. 3.
11. Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? //Лаборатория рекламы. – 2001. - № 5-6(16). – С. 14-19.
12.
13. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1 – 160 с.
|
|
|
14. Харитонова Е.В. "Имидж организации – миссия выполнима" // Со-Общение. 2001, № 11 – 88 с.
15. www.ipr.by/ru
16. www.financial-lawyer.ru
17. www.ikea.com/ru
18. https://ru.wikipedia.org
19. http://template.ouverture.ru/allreclame/168-imidz-organizazii
20. http://www.metodkopilka.ru/povyshenie_konkurentnosposobnosti_cherez_formirovanie_imidzha_obrazovatelnoy_organizacii-11639.htm
Приложение 1
Структура имиджа организации
Приложение 2
Основатель компании IKEAИнгварКампрад
Приложение 3
Пример подробного описания товара магазина IKEA из каталога IKEA
Приложение 4
Externalcompany
Приложение 5
Акция "Ёлки от ИКЕА"
[1]ГолубковаЕ.Н.Маркетинговые коммуникации.-Москва:Финпресс,2011.-303 с.
[2] Почепцов Г.Г. Имиджеология. – М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2001 – 704 с.
[3]Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? //Лаборатория рекламы. – 2001. - № 5-6(16). – С. 14-19.
|
|
|
