 |
Рекламный текст: заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза.
|
|
|
|
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей: 1) слоган; 2) заголовок; 3) основной рекламный текст; 4) эхо-фраза. Слоган – спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль; своеобразный словесный портрет фирмы, товара или политического деятеля [Фещенко2003: 222]. Слоган не используется в каждом рекламном тексте. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования к слогану – быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.
Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. С помощью заголовка необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:
а) привлечь внимание;
б) вызвать интерес;
в) выявить покупателя/целевую группу;
г) идентифицировать товар/услугу;
д) продать товар/услугу.
Истинность заголовка и целесообразность его применения доказывается в основном рекламном тексте посредством аргументации. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д. В классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа. Одна из типичных черт рекламной коммуникации – это ее универсальность и всеядность по отношению к формам общения. Это обусловлено исключительно широким спектром товаров и потребителей. Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации – косметика и мода.
|
|
|
Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении» [Довганов, цит. по Кафтанджиев 2002: 15]. Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:
а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть преимущества фирмы;
б. придать законченный вид рекламе.
В добавок к вышесказанному необходимо отметить, что рекламный текст, как правило, содержит такие элементы как имя предмета рекламного обращения (товара или услуги), логотип, товарный знак и торговая марка, элементы фирменного стиля.
Типологические особенности языка рекламы.
Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе рекламного сообщения идет речь.
|
|
|
Следует отметить, что многомерность и неоднозначность самого понятия реклама определили и разнообразие подходов к ее типизации. Опираясь не мнение авторов исследования «Реклама: принципы и практика», представляется возможным говорить о существовании следующих типов рекламы:
Ø реклама торговой марки;
Ø торгово-розничная реклама;
Ø политическая реклама;
Ø реклама в справочниках;
Ø институциональная (корпоративная реклама);
Ø социальная реклама;
Ø интерактивная реклама
Авторы исследования «Язык рекламы» разделяют рекламу на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рекламу на развороте и рубричную рекламу
В данном исследовании обсуждаются также различные структурные элементы рекламных текстов – заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).
Заголовок иногда считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.
Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога
Профессиональное коммуникативное поведение и профессиональная коммуникативная личность.
коммуникативная личность – это личность, которая характеризуется некоторым типовым коммуникативным поведением. Коммуникативное поведение, по мнению И. А. Стернина, – это «поведение (вербальное и сопровождающее его невербальное) народа, личности или группы лиц в процессе общения, регулируемое нормами и традициями общения данного социума»
Профессиональное коммуникативное поведение представляет собой совокупность типовых дифференциальных особенностей речевой деятельности представителей определенной профессии.
|
|
|
Виды руководителей
Итак, первый тип – деспот. Любимый принцип, используемый при общении с подчиненными: «Я начальник, а ты дурак». Часто применяет повышенный назидательный тон, а если недоволен результатами работы, то груб и может использовать ненормативную лексику. Не считается с мнением своих сотрудников. Всегда найдет ошибку или погрешность в действиях подчиненных. Безжалостно материально наказывает и увольняет. Большое внимание этот тип уделяет дисциплине, не любит сложные и длинные решения. Любую работу перепоручает другим.
Второй тип начальника – патриарх, или царь. Не руководит, а правит. Не любит заниматься текущей работой, а также глубоко вдаваться в проблемы. С подчиненными общается вежливо и мягко. Любит долгие разговоры ни о чем. Может интересоваться семейными делами сотрудников. Указания подчиненным дает с видом человека, который объясняет дикарям, как устроен карманный фонарик. Не любит принимать суровые решения. Большое внимание уделяет внешним атрибутам власти. Обычно создает «свиту». Считает, что может управлять любым коллективом в любой области бизнеса или государственной службы.
Третий тип – специалист. Очень хорошо разбирается в своей сфере и требует того же от подчиненных. Любит лезть в самую глубину проблемы и обращать внимание на детали. С подчиненными он вежлив, но сух и часто резок. К дисциплине и внешнему виду сотрудников представитель этого типа безразличен. Ненавидит дилетантов. К чужому мнению может прислушаться, но обычно устраивает долгие дебаты с применением схем, рисунков и таблиц. Уважает фактический материал. Выполняет свою работу эффективно, но не эффектно.
Карьерист – это четвертый тип начальника. Коллектив для него является ступенькой для дальнейшего продвижения наверх. С подчиненными он безразлично вежлив, но в случае неудачи сваливает все на исполнителей. Чужую идею выслушивает, а затем выдает за свою. Любит быстрый результат, эффектные, заметные вышестоящему руководству способы решения проблем. Обычно деятелен и импульсивен. Смысл его указаний размыт и не всегда понятен подчиненным. Собирает негативную информацию и активно ее применяет. Дружит только с нужными ему в данный момент людьми.
|
|
|
Пятый тип – педант. Во всем любит идеальный порядок. Везде найдет изъян. Ненавидит разгильдяйство, опоздания на работу, неопрятный внешний вид, неточности в фактическом материале. В общении он сух, в указаниях подчиненным нуден, точен в мелочах и часто излишне пространен.
Успех подчиненного ему коллектива не производит на этот тип сильного впечатления. В случае отрицательного результата он изводит всех поучениями, но на материальные наказания идет неохотно.
Следующий тип – дилетант. Обычно его назначают на должность по знакомству. Он старается опереться на знающего сотрудника или своего заместителя. Окунуться в глубину проблем он не в состоянии, но если знает отдельные факты, то непременно использует их в разговоре. Этот тип любит развивать деятельность по второстепенным, но понятным ему вопросам. С подчиненными он обычно вежлив и корректен. По возможности отгораживается от коллектива секретарем. К резким действиям он не склонен, но если вышестоящее начальство даст команду, то выполнит ее беспрекословно.
И последний экземпляр в нашей коллекции – трудоголик. Это руководитель, для которого работа - не средство, а цель и главная страсть. Он приходит трудиться раньше всех подчиненных, а уходит позже всех и удивляется, когда сотрудники ведут себя иначе. Он деятелен и требователен к подчиненным, но по мелочам не будет ворчать. Любит замыкать все рабочие моменты на себя. Отношение к людям строится у него согласно степени их применимости и значимости в работе – его главной страсти. Представитель этого типа очень сильно переживает за результат своей работы, поэтому в случае неудачи может нагрубить.
|
|
|
