 |
Психотехнология рекламного текста
|
|
|
|
При выборе рекламной идеи необходимо строго следовать закону: Если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель, сам по себе, вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Вот этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.
Психографикарекламноготекста. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:
ü текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
ü необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;
ü текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
ü текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;
ü полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала;
ü в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;
ü при разработке дизайна использовать:
|
|
|
Ÿ диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости;
Ÿ вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;
Ÿ горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;
Психология слогана и заголовка текста. Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.
Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:
ü безусловное соответствие общей рекламной теме;
ü простота: старый слоган фирмы «Ортекс» – «Ортекс» не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!». Новый слоган фирмы (их два) – «Ортекс: слово – дело!» и «Надежность и качество - наш стиль!»;
ü формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
ü упоминание в слогане названия фирмы: «Пермавиа» – акции с вертикальным взлетом!»
Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям[1]:
|
|
|
ü быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
ü содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
ü соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
ü привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.
Психолингвистика рекламного текста. В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.
Ниже приведены некоторые рекомендации по психолингвистике:
очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:
- "Экономия 1 миллион рублей!;
- "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;
- "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?";
- "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей";
- "Вы сэкономите 1 миллион рублей!";
— в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;
— визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;
— текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;
— важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;
— тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.
Некоторые ошибки, которых необходимо избегать:
— прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;
— хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя;
— нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
— отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
— бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.
Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.
|
|
|
