 |
Оценка эффективности рекламной деятельности в СКС и туризме
|
|
|
|
Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.
Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.
На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:
— расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
— анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;
— оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.
Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и |, форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:
|
|
|
— выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;
— среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);
— социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;
— степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;
— числа рекламных объявлении, их размера, местоположения;
— качества рекламного материала, его формы, содержания. На эффективность рекламной кампании СКС и Т влияет множество факторов, в том числе:
— соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;
— объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;
— частота повтора рекламных сообщений;
— сезонность;
— новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;
— для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.
Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин.
Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим.
|
|
|
Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других.
В-третьих, рыночная ситуация в сфере сервиса и туризма очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта.
В связи с вышесказанным абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».
Виды эффективности рекламы. Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.
Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).
|
|
|
Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:
— идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;
— правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;
— достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;
— вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;
— достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.
Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно (использовать специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов, и др.
Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.
Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами.
Методы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.
Метод купонов заключается в том, что в рекламное сообщение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой информации.
|
|
|
При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост. Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы предполагают разработку дополнительных методических материалов, например анкет, опросников, тестовых заданий и т.п., поэтому их использование в турфирмах ограничено.
Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию несомненно, и его надо учитывать.
Способы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий СКС и Т требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых в фирме. Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери недозвонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. При использовании способа опроса по телефону важно проследить количество звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезона. Выявить фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего периода с аналогичным периодом прошлых лет.
|
|
|
Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В. Ганзл, в обоих этих подходах к оценке эффективности рекламной деятельности содержится рациональное зерно и их не следует противопоставлять друг другу.
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей турфирмы.
Практическая часть II
Рекламная кампания тур агентства:
Во-второй, практической части этой курсовой работы, предлагается план проведения рекламной кампании турагенства Х, специализирующемуся по Хорватии и предлагающему уникальные летние предложения, оздоровительный отдых + развлекательная программа. Продвижение продукта планируется в два этапа в течение июля. Цель рекламной кампании – продвижение продукта, создание благоприятного и запоминающего имиджа, увеличить долю занимаемого рынка оздоровительного отдыха.
Рекламные обращения планируется разместить в процентах:
— наружная реклама (щиты на оживленных улицах и трассах) 35%
— реклама в прессе (журналы для мужчин и женщин, листовки, директ-мэйл) 45%
— реклама в престижных спорт клубах Москвы 10%
— реклама по радио 10%
Обращение направлено на супружеские пары около 30 лет, без детей, желающих отдохнуть на престижном курорте, получить качественное обслуживание, оздоровиться, получить новые впечатления.
Краткая характеристика Хорватии:
HRVATSKA
ХОРВАТИЯ
Республика Хорватия
Столица – Загреб
Язык – хорватский
Валюта: HRK (куна)
Территория: государство на Балканском полуострове общей площадью 56,5 тыс. кв. км.
Население — 4,4 млн чел. (июль 2002 г.), среднегодовые темпы его прироста в 90-е гг. были отрицательными (-0,8%) из-за военных действий; эмиграции, высокой смертности. Этнический состав: хорваты – 81%, сербы — 12%, венгры — 0,5%; словенцы — 0,5%. Религиозный состав: католики — 77%, православные — 11%, мусульмане — 1,2%, протестанты – 0,4%. Официальный язык – хорватский. Ожидаемая продолжительность жизни — 74 года (мужчины — 70 лет, женщины — 77 лет).
Уровень и система образования. Грамотно 97% взрослого населения, обязательно начальное образование (8-летняя общеобразовательная школа), действует 4 университета с нескольким десятком специализированных факультетов.
Государственное устройство – парламентская республика, глава государства — президент, избираемый населением сроком на 5 лет. Законодательная власть — двухпалатный парламент (Собор), избирается населением сроком на 4 года. Состоит из двух палат — Палата представителей (127 депутатов) и Палата общин (68 депутатов). Административно-территориальное деление — 102 района, столица — Загреб (779,1 тыс. чел.), другие крупные города: Сплит, Риека, Пула, Задер, Дубровник, Оеиек, Шабеник.
История. Славянские племена заселили территорию страны в VI—VII вв., в XI в. территория перешла под власть Венгрии, в XV в. большая часть ее была завоевана Османской империей, позднее вошла в состав Австро-Венгрии. В 1918 г. стала частью Королевства хорватов, сербов и словенцев (с 1929 г. – Югославии). В 1946 г. Хорватия вошла в состав СФРЮ как союзная республика. В 1991 г. в ходе распада СФРЮ объявила независимость.
Объем ВНП - 38,9 млрд долл. по ППС (2002 г.), на душу населения — 8800 долл. Национальная валюта — куна, обменный куре которой колебался от 5,4 до 8,08 куны за 1 доллар США в 2001 г.
Темпы экономического роста. В 90-е гг. ВВП рос в среднем на 1,1% в год»
Экономическая политика, Хорватия — страна с переходной экономикой, осуществляет рыночные реформы. Проведена приватизация (40% ВВП производится в частном секторе), совершенствуются налоговый механизм, банковская система. Уровень инфляции — 4% (2002 г.), отрицательное сальдо платежного баланса уменьшилось до -1,52 млрд долл., бюджет страны сведен с профицитом — 3,6% ВВП (2000 г.). Уровень безработицы — 20% (2002 г). Индекс человеческого развития высокий — 0,803.
Коэффициент Джини — 29,0.
Отраслевая структура экономики: сельское, лесное хозяйство и рыболовство составляют 9% ВВП, промышленность и строительство — 33%, сфера услуг — 58%. Промышленность (2000 г.): производство морских судов — 291 гыс. т (по тоннажу), фармацевтических товаров — 1/4 млн т, обуви — 5,4 млн пар, готовой одежды — 24,4 млн кв. м.
Сельское хозяйство: выращиваются пшеница, подсолнечник, сахарная свекла, кукуруза, развиты овощеводство, плодоводство, виноградарство, свиноводство, птицеводство. Добывающая промышленность (2000 г.): добыча нефти — 1,2 млн т, природного газа — 1,7 млрд куб. м. Восстанавливается туризм (7 млн туристов в 1990 г., 3,4 млн — в 1999 г.).
Внешнеэкономические связи ориентированы на страны ЕС. Объем экспорта товаров — 5,1 млрд долл., объем импорта — 9,7 млрд долл. (2002 г.). Основными экспортными товарами Хорватии являются суда, сырье, обувь, мебель, продукты питания. В структуре импорта преобладают нефть, газ, сталь, машины и оборудование, продукты питания. Внешнеторговыми партнерами являются Италия, Германия, Австрия, Словения, Россия. Иностранный капитал. Накопленные иностранные прямые инвестиции составили 4,9 млрд долл. (2000 г.). Внешняя задолженность — 12,1 млрд долл. (34% ВВП).
Участие в экономических группировках, ассоциированный член ЕС.
Традиции.
Для Хорватии характерна традиционная европейская кухня. К тому же, побережье славится едой, приготовленной из даров моря: рыбы, устриц, крабов. Во внутренних областях Хорватии стоит попробовать суп с фасолью и кукурузой и рулет с сыром. В Загребе лучше всего готовят вареный сырный пирог. По обычаю, перед едой надо выпить рюмочку бренди, а во время еды - одно из чудных хорватских вин. Хорватия знаменита сливовым бренди, бренди на травах, ликерами - особенно популярны вишневый и травяной.
Рекомендуемые источники информации:
www.dzs.hr/statinfo/htm vecernyi — list
www.cia.gov/cia/publications/factbook mjesenco statisticko izyjesce
Заключение:
В заключение хочется остановиться на таких моментах:
Рекламный рынок России стремительно растет, велика конкуренция и в условиях насыщенного рынка фирмам приходится непрерывно совершенствоваться для поддержания своего статуса и наращивания объемов прибыли. «Новинка» - ключевое слово для фирм нацеленных на увеличение сбыта, т.к. на подсознательном уровне в человеке живет страсть ко всему новому, новые впечатления, новые и более современные технологии, более совершенные, это конечно не относится к консервативным слоям общества. На западе это осознали давно, там есть чему поучиться, не даром считается, что лучшие рекламные школы находятся именно на западе и многие российские профессионалы по рекламе и связям с общественностью направляются за границу для повышения своей квалификации.
Реклама это функция с высокими затратами, совершенствуя которую организации могут получить значительную прибыль.
Список используемой литературы и источников:
1. Реклама в Социально – Культурном сервисе и туризме, учебник, Н.С. Морозова, М.А. Морозов, Москва 2003
2. Страны и регионы мира 2003, Экономико-политический справочник, Москва 2003
3. Международный туризм, учебник, А.Ю. Александрова, Москва 2002
4. Медиавирус, Дуглас Рашкофф, Москва 2003
5. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, Москва 1995.
6. Сайты Интернета:
www.rbc.ru
www.referat.ru
www.kuda.ru
www.croatia.com
[1] Психотехнология рекламного текста. Пситерра и реклама. http://psyter.lgg.ru/_/ind_re/ind_re2.htm
[2] Сканави А. Не наступайте клиентам на ухо // Деловые люди. – 1999. - №4. Блокнот делового человека. – 1999. - №19. - С.8.
[3] Там же.
[4] Работаем цветом // Реклама. – 1998. - № 3-4. – С. 19.
|
|
|
