Характеристика рекламных агентств

Появление рекламы и рекламного бизнеса обусловлено соедине­нием трех главных факторов, к которым относится возникновение:

— рынка производителей;

— рынка информационных средств распространения рекламы;

— рынка потребителей рекламной продукции.

Первые рекламные агентства появились в конце XIX — начале XX века.

Рекламное агентство — это независимая организация деловых и творческих людей, специализирующихся на разработке реклам­ных кампаний и подготовке рекламных материалов, способствую­щих продвижению товаров и услуг на рынке. Рекламные агентства также оказывают услуги по размещению рекламы в СМИ: предо­ставляют площади под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах, содействуют клиентам в других маркетинговых и рекламных акциях.

Большинство рекламных агентств в России появилось в конце 80-х — начале 90-х годов. Прежде всего это связано с развитием рыночных отношений в стране и необходимостью активного вли­яния на продвижение продуктов и услуг на рынке.

Существует специальная информационно-поисковая система «Рекламный гид России», которая содержит справочную инфор­мацию по рекламным агентствам и услугам. Система представлена на CD ROM, а также в виде традиционного книжного справочни­ка-каталога.

Развитие рекламного рынка России, в частности деятельность рекламных агентств, обусловлено множеством факторов. Прежде всего это макроэкономический фактор, связанный с общей эко­номической обстановкой в стране и всеми изменениями, про­исходящими на рынке. К примеру, обостряющаяся с каждым годом конкуренция привела к тому, что крупные агентства об­служивают крупных рекламодателей, а крупные рекламодатели сконцентрированы в рамках сравнительно небольшого круга то­варных категорий (пищевые продукты и напитки, косметиче­ские средства, средства связи и др.). С каждым годом на долю небольшого числа крупных агентств приходится все большая часть прибыли. Малые рекламные агентства, не имеющие проч­ных связей с издательствами, радио- и телестудиями, вынужде­ны ограничивать свою деятельность. Специализируясь в каких-либо отдельных направлениях рекламной деятельности, они стараются завоевать высокую профессиональную репутацию в своих областях.

Существенным фактором, влияющим на развитие рекламного рынка, является социально-демографический. Изменения численно­сти населения, его половозрастной структуры, а также изменения в образовательном и материальном уровнях являются наиболее значимыми для рекламных агентств. Изменения в социальной сфере, а также появление и активная деятельность различных орга­низаций по защите окружающей среды, по защите прав потреби­теля и др. оказывают свое влияние на динамику развития реклам­ного рынка в России.

Среди основных факторов, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, следует выделить государство, обще­ственные организации и потребителей, причем влияние этих субъек­тов рассматривается комплексно. Так, фактор налогообложения рекламного бизнеса, который регулируется государством, оказы­вает непосредственное влияние на развитие деятельности реклам­ных агентств. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апелли­руют к широкому общественному мнению.

Американская Ассоциация Рекламных Агентств еще в 1918 году разработала фундаментальные требования к компетен­ции и направлениям деятельности рекламных агентств, которые за это время изменились очень незначитель­но. Это следующие основные требования:

Изучение продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с точки зрения ее преимуществ и недостатков, сравнения с конкурирующими товарами и услугами для того, чтобы правильно позиционировать их на рынке. Учитываются такие факторы, как цель использования товара или услуги, его цена, доступность, мнение потребителей. Часть этой информа ции может быть получена от самого производителя, часть мо­жет быть собрана в результате так называемых маркетинговых полевых исследований. Наиболее критическая информация мо­жет поступить с полигона полевых исследований, интервью, ан­кетирования и пр.

Исследование рынка. Рекламное агентство анализирует реаль­ный и потенциальный рынки, чтобы показать рекламодателю но­вые пути в развитии его бизнеса, расширении новых доходных перспектив. При этом изучаются вопросы, касающиеся целевой аудитории, сезонных, экономических, географических и других факторов, влияющих на бизнес рекламодателя.

Изучение основных факторов, влияющих на продвижение товара или услуги. Рекламное агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, а затем предлагает заказчику новые варианты наиболее выгодного продвижения то­варов и услуг на рынке.

Анализ средств массовой информации. Рекламное агентство изу­чает средства массовой информации (СМИ) с точки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию, тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), физических возможностей, стоимости и др.

Цель агентства — наиболее точно идентифицировать потенци­альных потребителей (целевую аудиторию) и затем выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них сообщение по наи­меньшей цене.

Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агент­ство должно разработать, как правило, рекомендации такого типа:

— как наилучшим образом выйти на рынок с новым товаром или услугой;

— какие изменения в размещении рекламы стоит произвести;

— какие каналы рекламных средств целесообразно использо­вать;

— какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать;

— какие затраты на рекламу запланировать и пр.

Реализация. После одобрения предложенного рекламного пла­на рекламодателем рекламное агентство должно его реализовать, выполнив следующие работы:

— креативной службой разрабатываются рекламно-информаци­онные материалы;

— осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и ви­деопродукции, полиграфии и т.п.);

— осуществляется приобретение мест и времени размещения рек­ламы в СМИ и других средствах размещения;

— в соответствии с составленным планом осуществляется рас­пространение рекламы;

— проводится оценка эффективности рекламной кампании.